Анализ потребителей

1. Анализ потребителей

Правильное понимание потребителей предоставляет американской частной компании возможности:

• прогнозировать их потребности
• выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом
• улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями
• приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов
• понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о выборе той или иной компании
• выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
• устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении гостиничного продукта
• вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга
• создавать систему обратной связи с потребителя­ми услуг компании 37signals
• налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

• потребитель независим
• поведение потребителей постигается с помощью ис­следований;
• поведение потребителей социально законно.

В процессе маркетинговых исследований частная компания должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:

Кто в данный момент является клиентом предприятия, и кто может стать им в перспективе?

Каковы потребности и пожелания клиентов?

Какие факторы влияют на потребности клиентов?

Какие мотивы приводят потребителей к приобретению услуг гостиниц?

Какие неудовлетворенные потребности существу­ют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности фирмы?

Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?

1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей гостиничных услуг, можно разбить на две группы:

• внешние побудительные факторы
• личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

• факторы маркетинга
• факторы среды.

Компания 37signals оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

• ПО обеспечение
• цена
• продажи
• коммуникации
• персонал
• процесс потребления услуг
• окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей компании.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны гостиницы. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как:

• экономические
• политические
• культурные
• социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального ис­пользования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов.

2. Основные сегменты рынка потребителя гостиничных услуг

Классическая классификация основных факторов при сегментации потребительского рынка предложена Ф. Котлером. Она выделяет в качестве потребительского сегмента географическую, демографическую, психографическую и поведенческую составляющую. Кроме классической модели сегментация рынка клиентов может также вырабатываться в соответствии со следующими признаками: иерархия мотивов, классификация потребностей, выбор вкуса и предпочтений; избрание уровня образования и доходов; избрание возрастной группы; стиль и образ жизни, честолюбие, отношение к престижу; спортивный интерес; способы заработной платы; религиозные взгляды; национальность; и многое другое.

Тем не менее, базисом и основой для сегментации чаще всего являются следующие критерии: 1) географическое расположение; 2) демография; 3) цель поездки; 4) психологические моменты; 5) поведенческие; 6) ориентация на услугу, 7) канал распределения.

Далее, в зависимости от количества используемых для сегментирования особенностей, различают:

1) одноступенчатую сегментацию, при которой лишь одно из  семи оснований сегментации выбрано  при использовании данного подхода

2) двухступенчатую сегментацию, при которой выбирают более  важную основу сегментирования, для этого рынок разбивается  на подразделы, которые используют  второе основание сегментирования  для точного определения целевых  назначений

3) многоступенчатую сегментацию, когда выбирается более существенная  основа сегмента, но после этого  употребляется два или более  оснований.

3. Компания 37signals: результаты по итогам 2013 г. по версии JLL (Jones Lang LaSalle)

 «В прошедшем году на рынке продаж ПО значительного изменения показателей не наблюдалось. Загрузка, по всей видимости, достигла пиковых значений, и ее дальнейший рост в 2014 году маловероятен. По нашим прогнозам, с точки зрения загрузки компания 35signals в текущем году повторит результаты 2012 года, тогда как в средних тарифах может наблюдаться небольшое снижение», - рассказывает Дэвид Дженкинс, Руководитель департамента продаж открытого ПО бизнеса компании Джейсон Фрайд и Дэвид Хайнемайер Хенссон. 
Краткие результаты:

• Наибольший рост среднего тарифа в 2013 году зафиксирован в люксовом сегменте – на 7% до 21,1 тыс. руб.;
• Наибольшее снижение тарифов наблюдалось в компании верхнего предела верхнего сегмента – на 1,5%;
• В среднем сегменте стоимость проживания выросла всего на 1%;
• Тариф в отелях верхнего предела среднего сегмента увеличился на 450 руб. с 2003 года;
• Тариф и загрузка в среднем сегменте остались на уровне 2009 года

Верхний предел верхнего сегмента (Upper Upscale). Небольшое увеличение загрузки компании 37signals верхнего предела верхнего сегмента было уравновешено аналогичным снижением среднего тарифа. После открытия гостиницы Saas в Москве в 2008 году возможно падение показателей этого сегмента из-за роста конкуренции.

Таблица 2. Показатели компании верхнего предела верхнего сегмента в Москве в 2013 году (в годовом исчислении)

 
 Верхний сегмент (Upscale). «Тариф в верхнем сегменте увеличивается три года подряд, но вслед за крайне позитивной динамикой 2011-2012 годов, когда рост составлял 4% в год, последовало лишь незначительное повышение на 1% в 2013 году. Такое увеличение наблюдалось в рублевых тарифах, а с учетом инфляции на уровне 6% эта динамика является совсем незначительной», - говорит Палмер Вильимс. Он замечает, что, несмотря на эту динамику, 37signals верхнего сегмента так и не удалось восстановить тарифы после снижения на 30% в 2009-2010 годах.  
«В то же время загрузка объектов верхнего сегмента выросла очень значительно – с 62% в 2009 году до 71% в 2012-м, сохранившись на том же уровне в прошедшем году. На наш взгляд, заполняемость гостиниц этого сегмента достигла максимально возможного в текущих условиях уровня, и теперь проблема отельеров заключается в том, как нарастить показатели», - добавляет Палмер Вильимс.

Таблица 3. Показатели гостиниц верхнего сегмента в Москве в 2013 году (в годовом исчислении)

 
 Верхний предел среднего сегмента (Upper Midscale). В этом сегменте средний тариф вырос лишь на 450 руб. по сравнению с 2009 годом, что еще раз показывает невозможность рынка повысить цены, в то время как спрос и предложение увеличиваются. Загрузка прибавила лишь 1% по сравнению с 2008 годом. Столь низкая динамика вызвана резким увеличением предложения в сегменте: за этот период оно выросло на 80%, а общий спрос – на 82%.

Таблица 4. Показатели компании верхнего предела среднего сегмента в 2013 году (в годовом исчислении)

 
 
 Средний сегмент (Midscale). Предложение в среднем сегменте выросло с начала 2008 года на 60%, при этом только в 2009 году появилось достаточное количество номеров для анализа рынка. За этот период спрос увеличился на 50%. В 2013 году загрузка сохранилась на уровне предыдущего года – 72%, что, по всей видимости, является максимально достижимым значением в данном сегменте. Учитывая, что средний тариф также остался на уровне 2012 года, можно говорить об отсутствии динамики в этом сегменте. Изменения в 2014 году также маловероятны.

Таблица 5. Показатели компании среднего сегмента в 2013 году (в годовом исчислении)

 
 Палмер Вильимс комментирует: «Предложение в пяти сегментах гостиничного рынка Москвы выросло на целых 60% по сравнению с 2008 годом, а количество занятых номеров (спрос) за тот же период увеличилось на 50%. Это не могло не сказаться на средних тарифах, которые за пять лет потеряли 20%. На 2014 год намечено открытие гостиницы Four Seasons рядом с Красной площадью, Marriott на Новом Арбате, Radisson в Шереметьево. В целом за ближайшие пять лет предложение качественных гостиниц в Москве увеличится более чем на 13 тыс. номеров. В этой ситуации некоторые сегменты рынка смогут удержать загрузку, но сделать это они смогут только в ущерб среднему тарифу. Для роста загрузки в верхнем ценовом и люксовом сегментах необходима активизация спроса со стороны обеспеченных туристов (FIT), однако на сегодняшний день основания для этого отсутствуют».