Цель и задачи маркетингового анализа

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ федеральное  государственное  бюджетное  образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования «Российский  экономический  университет  имени  Г. В.  Плеханова» К Р А С Н О Д А Р С К И Й     Ф И Л И А Л К р а с н о д а р с к и й   ф и л и а л   Ф Г Б О У   В П О  « Р Э У  и м.   Г.  В.   П л е х а н о в а »

 

                                                                       Факультет_УФФ__

                                                                       Специальность080109

                                                                      Курс_5_Шифр10-УФФ-000

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по курсу «Управленческий анализ в торговле»

 

                                         Вариант №_4___

Фамилия_М

Имя_____(Имя)____

Отчество_(Отчество)__

                     

Рецензент             

д.э.н, доц. Васильева Л.Ф.

(Ф.И.О., звание, должность)

 

 

 

 

 

Краснодар

2015

♥ 
Вариант № 4

1. Цель и задачи маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ - анализ маркетинговой информации, собранной и полученной в результате проведения маркетинговых исследований Маркетинговый анализ - оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования, таких как:

-статистические методики анализа (абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др.);

-математические модели (системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета);

-методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты);

-модели риска, основанные на теориях вероятности и теории принятия решений, модели товаропотоков и потоков покупателей (основанные на теории массового обслуживания), модели реакции рынка.

Можно выделить два основных направления анализа: оперативный и стратегический:

-оперативный - оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития);

-стратегический - анализ макросреды маркетинга фирмы, прогноз покупательского спроса, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, изучение качества и конкурентоспособности товара.

Цели:

1) дать  оценку и прогноз состояния  и развития рынка, определить  позицию фирмы на данном рынке или его сегменте;

2) выявить  реакцию рынка на маркетинговые  действия фирмы и смоделировать закономерности спроса;

3) охарактеризовать  экономический и финансово-кредитный  потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;

4) обеспечить  маркетинговое обоснование разработки  товара, организовать его тестирование  и оценку конкурентоспособности;

5) охарактеризовать  потенциальных дистрибьюторов в  соответствии с критериями выбора;

6) оценить  поведение и потенциальные возможности  конкурентов, спрогнозировать их действия;

7) выявить  и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

8) оценить  вероятность и силу коммерческого риска.

Задачи маркетингового анализа:

- изучение  платежеспособного спроса на  продукцию, рынков ее сбыта и  обоснование плана производства  и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

- анализ  факторов, формирующих эластичность  спроса на продукцию, и оценка  степени риска невостребованной продукции;

- оценка  конкурентоспособности продукции  и изыскание резервов повышения  ее уровня;

- разработка  стратегии, тактики, методов и средств  формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

- оценка  эффективности производства и сбыта продукции.

♥ 
2. Классификация факторов, влияющих на розничный товарооборот.

На розничный товарооборот оказывает влияние множество факторов. Объём продажи товаров зависит от экономической и политической ситуации в стране и регионе, уровня инфляции, доходов населения и т.д. Представленная на рис. 1.1 классификация факторов, влияющих на товарооборот, делит их на внешние (не зависящие от торговой организации) и внутренние (зависящие от деятельности торговой организации).

Анализ внешних факторов осуществляется путём изучения макроэкономических показателей страны. При этом учитываются состояние и перспективы развития экономики страны в целом, денежно-кредитная, внешняя и внутренняя политика и возможные изменения в результате государственного регулирования.

Внешние факторы можно подразделить на факторы, оказывающие влияние на спрос и предложение товаров. Инфляция оказывает влияние на увеличение товарооборота в стоимостном выражении и на снижение физического объема продажи товаров. Кроме того, в результате инфляции ухудшается структура розничного товарооборота, т.е. снижается доля высококачественных товаров. Практически такое же влияние на объём розничного товарооборота оказывает снижение денежных доходов населения. Рост денежных доходов населения приводит к устойчивому росту объёма продаж, улучшению структуры товарооборота: увеличению удельного веса в объёме, продаж мясных, рыбных, овощных продуктов, фруктов и т.д.

К макроэкономическим факторам относятся: падение (рост) производства, ухудшение структуры производства продукции, банкротство организаций, рост неплатежей, снижение производства сельскохозяйственной продукции и т.д.

Социальные факторы оказывают непосредственное влияние на объём розничной продажи товаров и в свою очередь зависят от политической ситуации в стане и её экономического развития. Снижение жизненного уровня населения, рост безработицы, понижение доходов населения приводят к сокращению размера продаж и ухудшению их структуры.

Неправильная денежно-кредитная политика (изъятие излишних или предоставление дополнительных денежных средств – политика воздействия на предложение денежной массы: управление как денежными, так и кредитными операциями) наряду с другими негативными процессами может привести к инфляции и социальной напряжённости в обществе, что, в конечном итоге, окажет влияние на товарооборот.

Дестабилизация национальной валюты, её девальвация приводят к сокращению импорта, росту экспорта и производства продукции, что не может не сказаться на объёме и структуре продаж.

Внутренние факторы, влияющие на товарооборот, непосредственно связаны с работой конкретной торговой организации. Их можно подразделить на три основные группы, связанные с:

-товарным обеспечением;

-численностью работников, организаций и производительностью труда;

-состоянием и использованием внеоборотных активов.

2.1. Влияние показателей товарного обеспечения на розничный товарооборот

Факторы, связанные с товарным обеспечением, влияют на объём розничного товарооборота через изменение величины запасов на начало и конец отчётного периода, поступления товаров и их прочего выбытия. Между этими величинами имеется балансовая связь, выражаемая формулой товарного баланса:

Nзн + Nп = Nр + Nв + Nзк,

где Nзн – запасы товаров на начало периода;

Nп – поступление товаров;

Nр – объём розничного товарооборота (реализации);

Nв - прочее выбытие товаров;

Nзк – запасы товаров на конец периода.

Используя формулу товарного баланса, можно определить величину каждого из слагаемых. Сумма продажи товаров будет равна:

Nр = Nзн + Nп – Nв – Nзк.

Следовательно, на объём розничного товарооборота влияет каждое из алгебраических слагаемых товарного баланса. Увеличение начальных запасов и поступления товаров оказывает положительное влияние на сумму продажи товаров; их уменьшение, наоборот, способствует сокращению размеров реализации; уменьшение прочего выбытия товаров, сокращение конечных запасов товаров положительно влияют на сумму продажи; их увеличение сказывается отрицательно на величине товарооборота данного отчётного периода.

Говоря о направлении влияния (+,-) этой группы факторов на товарооборот, необходимо учитывать доброкачественность поступивших товаров в нужном ассортименте и требуемых количествах, это относится и к товарам в запасе. При нарушении этих условий фактор, оказывающий положительное влияние (например, увеличение завоза товаров), может стать отрицательным. Так, нельзя считать положительными факторами увеличение завоза товаров, не пользующихся спросом у покупателей, начальных запасов, если они возрастали за счёт неходовых товаров.

Особо следует сказать об уценке товаров, которая включается в прочее выбытие (наряду с недостачей товаров и т.д.). Её наличие часто свидетельствует о том, что в торговой организации находятся товары не в полной мере соответствующие потребительскому спросу. Это нельзя оценить положительно. Однако своевременно произведённая уценка товаров, частично утративших свои потребительские свойства, может несколько активизировать торговый процесс в данном отчётном периоде.

Влияние на сумму реализации того или иного слагаемого товарного баланса измеряется способом цепной подстановки или способом разниц, т.е. определения разницы между фактическими и сравниваемыми (прогнозируемыми или предшествующими) величинами.

Для измерения влияния на товарооборот показателей товарного баланса следует осуществить пять расчётов:

в первом расчёте все показатели базисные (предшествующие, либо прогнозируемые) –

Nзн0 + Nп0 – Nв0 – Nзк0 = Nр0;

во втором расчёте начальные запасы товаров фактические, остальные показатели базисные –

Nзн1 + Nп0 – Nв0 – Nзк0 = Nр;

в третьем расчёте начальные запасы и поступления товаров являются фактическими, остальные показатели базисные –

Nзн1 + Nп1 – Nв0 – Nзк0 = Nр;

в четвёртом расчёте прибавляется ещё один фактический показатель – прочее выбытие –

Nзн1 + Nп1 – Nв0 – Nзк0 = Nр;

в пятом расчёте все показатели фактические –

Nзн1 + Nп1 – Nв1 – Nзк1 = Nр1.

При этом следует учесть, что суммы первого и пятого расчётов известны, поэтому практически осуществляются лишь три промежуточные расчёта.

Посредством последовательного вычитания результатов первого расчёта из второго, результатов второго расчёта из третьего и т.д. можно определить влияние каждого слагаемого товарного баланса на розничный товарооборот.

В случаях, когда формула, отражающая зависимость между обобщающим показателем и показателями-факторами, представляет алгебраическую сумму, величину влияния каждого показателя-фактора можно исчислить, используя способ разниц. Она определяется как разность между фактическими и базисными значениями показателя-фактора, а направление влияния либо совпадает со знаком полученной величины (для тех слагаемых, которые стоят в алгебраической сумме со знаком "+"), либо противоположно ему (для слагаемых, которые стоят в алгебраической сумме со знаком " - ").

По упрощенной методике влияние элементов товарного баланса на объём товарооборота определяется следующим образом:

начального запаса товаров –

Nзн1 - N зн0;

поступления товаров –

Nп1 – Nп0;

прочего выбытия товаров –

Nв1 – Nв0;

конечного запаса товаров –

Nзк1 – Nзк0;

общее отклонение –

Nр1 – Nр0.

Следует отметить, что знаки по второму методу в третьем и четвёртом расчётах не совпадают со знаками отклонений показателей-факторов.

Взвешивая степень влияния товарных запасов, необходимо иметь в виду, что их положительное отклонение имеет такое значение лишь для данного отчётного периода. Для предшествующего и последующего периодов оно приобретает отрицательное значение. Так, отрицательное влияние в отчётном периоде запаса товаров на начало положительное влияние оказало в предшествующем периоде, а отрицательное влияние запаса товаров на конец периода, положительно скажется в последующем периоде. Установив влияние товарных запасов на объём продажи товаров, следует подробнее остановиться на их анализе.

На объём товарооборота значительное влияние оказывает размер поступления товаров, так как нормальное развитие розничной торговли может происходить только при постоянном увеличении товарного потока, обеспечиваемом регулярным поступлением товаров от различных поставщиков. Количественные параметры поступления товаров и их розничной продажи выражаются, как правило, числами одного периода, так как размеры товарного запаса отклоняются незначительно.

Методику исчисления влияния различных элементов товарного баланса на объём розничного товарооборота можно использовать и применительно к разделению товаров на продовольственные и непродовольственные, а внутри этих групп – по более дробным товарным группам.