Разработка бюджета рекламной компании фирменного магазина одежды "ТВОЕ"

Данная рекламная кампания является многоканальной, т.е. предполагается одновременное  использование нескольких коммуникационных каналов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Бюджет рекламной компании «ТВОЕ»

 

Рекламная кампания предполагает мероприятия в течение одного года в рамках трех акций.

Первая акция  приурочена к новой  коллекции весна-лето «ТВОЕ», ее сроки  с 1 марта по 1 мая. В течение двух месяцев предполагалась информировали потенциальных покупателей о поступлении новой коллекции помощью рекламной полиграфической продукции, рекламы в Интернет.

Вторая акция «Будь стильным с «ТВОЕ»» приурочена к распродаже, когда в рамках акции стимулировалось продажи старых коллекций «ТВОЕ». Сроки акции с 1 июля по 1 августа.

Последняя акция – с 15 сентября по 15 ноября – приурочена к поступлению новой коллекции осень-зима, использовалось Интернет-ресурсы и реклама в печати.

  На рекламную кампанию  было выделено 5% от годового объема продаж магазина за прошедший год, что составит 1 660 000 рублей.

Средства бюджета будут распределены по нескольким статьям (Таблица 1).

 

Таблица 1. Распределение средств рекламного бюджета по статьям

Название статьи расходов	Содержание статьи расходов	Процент из бюджета	Сумма
Административные расходы	расходы на оплату услуг  персонала, оплата услуг сторонних  консультантов, промоутеров	10%	150 000 руб.
Расходы на изготовление рекламных материалов	изготовление оригинал-макетов для рекламных сообщений в прессе и наружной рекламе, производство ТВ-ролика, тиражирование печатной рекламной продукции	10%	150 000 руб.
Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства	Аренда носителей наружной рекламы, места на полосе прессы, эфирного времени.	75%	1 125 000 руб.
Расходы на анализ результатов  рекламной кампании	Проведение исследований для выявления количественных и  качественных результатов эффективности  проведенной рекламной кампании	5%	150 000 руб.
ИТОГО			1 500 000 руб.

 

 

Таблица 2. Распределение затрат по средствам рекламы

Средства рекламы	15 марта-1 мая	1 июля-1 августа	15 сентября-15 ноября	ВСЕГО
Наружная реклама	0	400 000 руб.	0	400 000 руб.
Реклама в печати	0	80 000 руб.	0	80 000 руб.
Реклама на ТВ	0	460 000 руб.	0	460 000 руб.
Рекламная полиграфия	255 000 руб.	0	0	255 000 руб.
Реклама в Интернет	40 000 руб.	0	40 000 руб.	80 000 руб.
ИТОГО	295 000 руб.	940 000 руб.	40 000 руб.	1 275 000 руб.

Из  данных таблиц мы наюлюдаем, что реклама  приносит прибыль магазину «ТВОЕ».

 

 

 

 

 

 

3. Эффективностьрекламной  деятельности

3.1. Выбор средств по размещению рекламы

 

Как уже отмечалось ранее, в рамках рассматриваемой рекламной  акции предполагается максимизировать  охват целевой аудитории, это, в  свою очередь, означает, что в качестве медиаканалов должно быть задействовано как можно больше средств распространения рекламы, соответствующих медиапредпочтениям целевой аудитории и специфике продвигаемого продукта.

Выбор средств распространения  рекламы напрямую связан с концепцией товара и целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное воздействие. Т.к. целевой аудиторией являются молодые люди и девушки, в возрасте от 15 до 27 лет, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта», то и реклама будет размещаться в передачах для молодежи, которые они смотрят во второй половине дня. Плюс ко всему реклама ТМ «ТВОЕ» будет размещаться на остановках, т.к. у студентов представителей целевой аудитории, еще нет автомобиля. И наружная реклама около фирменного магазина. В силу того, что в рамках рекламной кампании используется несколько средств распространения рекламы, то и речь здесь идет уже о медиамиксе. Использование нескольких средств распространения рекламы, или медиамикса, обеспечивает наибольший охват аудитории в рамках проведения рекламной кампании.

В прессе реклама распродажа коллекций от ТМ «ТВОЕ» будет размещаться  в журнале «Выбирай». Данное издание  относится к рекламно-информационной прессе, выходит два раза в месяц  и распространяется бесплатно. Реклама ТМ «ТВОЕ» в данной газете будет иметь формат ½ А5 и занимать нижнюю половину второй обложки, само же издание имеет формат А5. В соответствии с таблицей С.Р.Гааса, рекламному сообщению ТМ «Partisan» в журнале «Выбирай» будет соответствовать несколько коэффициентов эффективности, т.к. рекламное сообщение занимает нижнюю половину второй обложки журнала.

В наружной рекламе будут  задействованы биллборды (3х6 м.). Вся  наружная реклама ТМ «ТВОЕ» будет  размещаться на основных перекрестках города: Тракторозаводский район, Ленинский, Центральный, Курчатовский. По численности в Тракторозаводском районе проживает 152 тысячи человек, Ленинский район: общая численность 187 тыс. человек, в Центральном проживает 92 тыс. человек, а в Курчатовском – 179 тыс. человек.

В силу того, что представители  целевой аудитории, на которых направлена рекламная кампания, как правило, не имеют собственного автомобиля, то и рекламу следует разместить также на остановках. Реклама будет  располагаться на центральных остановках г. Челябинска, а также вблизи магазина ТМ «ТВОЕ».

Также ТМ «ТВОЕ» для своей  рекламной кампании задействует  рекламу на телевидении. Рекламный  ролик будет размещаться на каналах, где активно идет показ молодежных передач, которые так любят смотреть, представители целевой аудитории. Выбор между конкретными телеканалами осуществлялся на основе данных, предоставляемых каналами о своей зрительской аудитории, данных исследований TNS Gallup Media и других аналитических центров. В частности, развлекательный канал «СТС» является лидером по России в аудитории 11-34 (по данным TNS Россия, март 2009), то есть как раз соответствует первичной целевой аудитории. Основная аудитория «MTV» – это также молодые люди в возрасте от 11 до 34 лет. Канал «MTV» позиционирует себя как «телевидение для молодых, живущее в их бешеном ритме» и призывает жить «стильно и весело» (что соответствует психологическим особенностям первичной целевой аудитории). Канал «MTV» выбран в том числе из-за сравнительной дешевизны по сравнению, например, с таким «студенческим» телеканалом, как «ТНТ».

 

3.2.Пути улудшения рекламной деятельности.

 

В рамках рекламной кампании по продвижению молодежной одежды «ТВОЕ» будет учитываться позиция потребителя, которую можно выразить так: «Я хочу, чтобы в моей одежде, я выглядел стильным, эксклюзивным, отличался от других и чувствовал себя комфортно». Соответственно будет сформулировано предложение ТМ «магазин» потребителям, которое станет основной идеей рекламной кампании: « «ТВОЕ» – стильная, экстравагантная одежда для тебя, в которой ты всегда будешь чувствовать себя комфортно, где бы ты ни был!»

Выбранная идея соответствует  заявленным выше требованиям.

При рекламировании одежды «ТВОЕ», в сообщениях следует подчеркивать главную выгоду, способствующую формированию потребности: модная одежды по приемлимой цене. Однако целесообразно отобразить и такие выгоды, как комфорт и экслюзивность. Все эти выгоды должны подчеркивать один ключевой момент: «Только «ТВОЕ» – стильная, экстравагантная одежда для тебя, в которой ты всегда будешь чувствовать себя комфортно, где бы ты ни был!».

В качестве ассоциаций, связанных  с модными, стильными людьми можно  выделить аудиальные и визуальные образы.

Аудиальный образ будет  использован в рекламе на телевидении. Предполагается, что он будет придавать основной настрой рекламному сообщению, следовательно, уместным будет использование стихотворения (рифмованных строчек) в телевизионном ролике.

Визуальные образы будут  использованы в рекламе на таких  медиа как пресса, телевидение, наружная реклама. Такими образами являются: образы ярких молодых людей, одетых в одежду «ТВОЕ».

Безусловно, главным визуальным образом в рекламном сообщении  будет логотип ТМ «ТВОЕ» и адрес  ТМ «магазин».

Телевизионный ролик, целесообразно  запустить во время трансляции самых популярных молодежных передач продолжительностью 15 секунд, будет показывать молодых людей, которые одеты в «ТВОЕ» и выглядят очень стильно и красиво.

Реклама в прессе также  будет представлять образы аудитории, при этом рекламное объявление также  будет содержать подробную информацию о магазине (где он находится, какая секция).

Предполагается использовать средства наружной рекламы, выбранные  с учетом географической близости носителей  рекламы к точкам продаж. Реклама  на остановках будет иметь формат А4. Контрастность и яркость будет привлекать внимание молодежи, ожидающей транспорта. Реклама будет размещаться на биллбордах 3*6 в центре города и на основных перекрестках дорог, где происходит основное пересечение транспорта из разных районов города. Для того, что представитель целевой аудитории обратил на рекламу внимание, она должна быть яркой, запоминающийся, но не эпатажной, т.к. она направлена на женщин среднего возраста.

 

3.3. Оценка эффективности рекламной кампании

 

Поскольку сбыт продукции  одежды носит сезонный характер с наибольшим всплеском продаж появлением новых коллекций или распродаж (Рисунок 2)

 

 

 

 

Как видно из Рисунка 2, эффективность рекламы предполагается повысить при помощи достаточно частого  размещения рекламных сообщений до начала пика продаж и в «сезон». При этом планируется охватить как можно больше представителей целевой аудитории, предположительно около 70%.

Для того чтобы оптимизировать частоту контактов представителей целевой аудитории с рекламным  сообщением (чтобы реклама была заметной, но не навязчивой), необходимо определить так называемую эффективную частоту контактов аудитории с рекламным сообщением.

Концепция эффективной  частоты базируется на идее о том, что потребитель должен подвергнуться  воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл.

       Коммуникативную эффективность рекламы ТМ «ТВОЕ» можно оценить с помощью количественных и качественных методов оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности. Из количественных методов будет применяться расчет показателя внедрения, которых вычисляется как отношение числа запомнивших рекламу, к числу не запомнивших рекламу. Для определения числа запомнивших рекламу разработана анкета, в которой также применяется метод четырех вопросов для выявления качественных особенностей восприятия рекламных сообщений ТМ «магазин» . Опора на метод четырех вопросов при проведении анкетирования позволяет выяснить, на что прежде всего обращает внимание респондент (целевой потребитель) при восприятии рекламного сообщения, какую информацию и с какой степенью полноты доводит реклама до потребителя, какие ассоциации вызывает реклама и о чем говорит потребителю текст рекламы.

Для «ТВОЕ» принципиальную роль играет именно экономическая эффективность рассмотренной рекламной акции, при анализе ее результатов необходимо знать количественные показатели изменения объема продаж в сезон продаж.

Экономическую эффективность  разработанной для ТМ магазин «ТВОЕ» рекламной акции, приуроченной к подготовке к распродаже, можно оценить двумя методами:

1) метод оценки рентабельности  рекламирования: выраженный в процентах  показатель рентабельности вычисляется  как отношение дополнительной  прибыли, полученной в результате  рекламных мероприятий (в денежных  единицах), к затратам на рекламные мероприятия (также в денежных единицах);

2) метод целевых альтернатив:  подразумевает сопоставление планируемых  и фактических показателей по  итогам рекламных мероприятий,  при этом эффективность рекламных  мероприятий (Э) вычисляется по  формуле:

 

Э = (П_ф – ЗР / П_о – ЗР)*100%       (2),

 

где П_ф – фактическая дополнительная прибыль за период рекламного воздействия, П_о – ожидаемая дополнительная прибыль за период рекламного воздействия, ЗР – затраты на рекламу.

Для ТМ «ТВОЕ» при анализе эффективности разработанной рекламной акции может применять оба эти метода, при этом количество прибыли, полученной в результате воздействия рекламы, сопоставляя полученную прибыль с показателями других периодов. 

Для продвижения ТМ «ТВОЕ» является инструментом достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламы

Оценить коммуникативную  эффективность предлагается с помощью  анкеты, основанной на методе четырех вопросов; приведена формула, по которым рекламодатель после осуществления кампании сможет рассчитать ее экономическую эффективность, используя имеющиеся у него показатели прибыли.

 

Заключение

 

Реклама является самой  значимой составляющей системы маркетинговых  коммуникаций, которая позволяет  предприятиям добиваться долговременного  конкурентного преимущества, а также служит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевого сегмента рынка.

Для оценки экономической  эффективности рекламной кампании использовался метод сравнения, при котором эффект от проведения рекламного мероприятия был сопоставлен с затратами на его осуществление. Оценка показала, что затраты на продвижение товара окупятся и в целом проект экономически эффективен, то есть является рентабельным. Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка ее качественных показателей, производилась на примере рекламной акции. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.