Управление ценами организации

Введение.

Управление ценами на предприятии  представляет собой комплекс оперативно-тактических  и стратегических действий финансовой службы по целенаправленному использованию  цены как фундаментальной категории  товарного производства, подчиненной  действию закона стоимости. Функционирование цены как экономической и стоимостной  категории в условиях товарно-денежных отношений происходит во взаимосвязи  с другими экономическими и финансовыми  категориями, такими, как товар, деньги, заработная плата, налоги в составе  цены, себестоимость, прибыль, кредит, банковский процент и др. При этом производятся формирование, контроль, изменение и взаимоувязка ценовых  параметров с финансовыми показателями деятельности предприятия.

Управление ценами осуществляется финансовыми службами в действующей  системе цен и тарифов. Эта  система в значительной мере определяет полные издержки на производство и  реализацию товара и важнейшие финансовые показатели деловой активности —  выручку от реализации продукции (объем  продаж), валовой доход предприятия, маржинальный доход (валовую маржу), прибыль, рентабельность. Значения используемых в финансовом менеджменте показателей  основного и оборотного капитала, стоимости предприятия, операционного (производственного) рычага, финансового  рычага, окупаемости инвестиций, приведенной  стоимости проекта также подвержены влиянию цен.

         Цены и тарифы далеко не всегда формируются и пересматриваются самим предприятием. Например, не устанавливаются предприятиями-потребителями цены на топливо, тарифы на электро- и теплоснабжение, железнодорожную и прочую перевозку грузов, ставки арендной платы, цены на потребляемые сырье, основные и вспомогательные материалы, сметные нормы и расценки на капитальный ремонт и капитальное строительство, выполняемые подрядными строительными организациями, и т.п.                    Следовательно, управление ценами осуществляется в системе действующих цен и тарифов, включающих как непосредственно регулируемые предприятием цены, так и нерегулируемые. В зависимости от конкретных условий ведения бизнеса часть цен может выступать в качестве ограниченно регулируемых (например, при подборе поставщиков с более низкими ценами на продукцию). Финансовый менеджер не может абстрагироваться от действующей ценовой системы государства. Управляя ценами предприятия, он прогнозирует и учитывает взаимосвязи, направления и масштабы изменений в системе цен государства, затрагивающие интересы конкретного бизнеса. При выработке ценовой политики важно также учесть макроэкономический аспект движения экономики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Основы ценовой  политики организации и главные  направления менеджмента цен.

Ценовая политика предприятия  базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует  цену ее реализации под влиянием соотношения  спроса и предложения на кажды  и вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь  между ценой реализации товара и  величиной спроса на него. Рыночная цена товара и его предложение  находятся в прямой зависимости. Зависимость цены от спроса и предложения  представлена на рис. I.

Точка пересечения кривых спроса и предложения на товар, взятых во времени и по уровням складывающихся цен, представляет собой рыночную цену товара, уравновешенную в соответствии с законом спроса и предложения. Это цена так называемого рыночного  равновесия, т.е. реально существующая цена на рынке данного товара. Равновесная  рыночная цена отражает такой уровень, при котором решения о продаже  и купле товара синхронизируются в масштабах рынка данного  товара. Способность конкурирующих  сил предложения и спроса устанавливать  цену на таком уровне представляет уравновешивающую функцию цен.

Увеличение спроса воздействует на уровень цены и количество предлагаемого  покупателю товара. При этом кривая спроса перемещается по постоянной кривой предложения. Как видно на рис. 2, рост спроса смещает его кривую вверх, увеличивая и предложение и цену. Сокращение спроса будет перемещать эту кривую в противоположную  сторону — вниз по кривой предложения, понижая и предложение и уровень  отпускной цены.

 

Рис. 1. Зависимость цены от спроса: 1 — спрос; 2 — предложение

 

Рис. 2. Изменение спроса: 1— спрос; 2— предложение

 

Изменение спроса на продукцию  предприятия нужно отличать от изменения  величины спроса. Изменение спроса не связано с изменением цены на товар, а величина спроса меняется, когда меняется цена на товар. Увеличение предложения также сопровождается смещением кривой предложения по постоянной кривой спроса. Как видно  на рис. 3, кривая предложения смещается  вниз, в результате чего цена на товар  имеет тенденцию к снижению при  одновременном увеличении спроса на изделие, а значит, и объема его  продаж на рынке. При уменьшении предложения  эта кривая будет смещаться по кривой спроса в противоположную  сторону, т.е. вверх, инициируя рост цены товара и снижение спроса на него. Величина предложения меняется при  изменении цены на данный товар.

 

Рис. 3. Изменение предложения: 1 — спрос; 2 — предложение

 

Спрос и предложение  характеризуются эластичностью  — степенью чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители продукции  достаточно чувствительны к изменению  цены продажи, то спрос характеризуется  как эластичный, если мало чувствительны, то спрос неэластичный. Когда, например, предприятие, выпускающее продукцию  определенной марки, повышает отпускную  цену для отгрузки сбытовым организациям и сталкивается с ощутимыми потерями в объемах реализации по контрактам, то спрос выступает как эластичный. Если цена производителя на продукцию  снижается, а объем продаж резко  возрастает, то спрос также эластичен.

Одним из важнейших элементов  ценовой политики предприятия выступает  определение базовой цены реализации товара. Она редко равна фактической  рыночной цене продажи и тем более  равновесной цене. Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения  индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции  с учетом нормы прибыли или  рентабельности производства. Индивидуальные текущие издержки на производство и  реализацию товара и индивидуальные понятия производителей о его  прибыльности выступают основными  факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной.

Определение базовой цены предполагает анализ собственных текущих  затрат на производство и реализацию продукции и на выбор метода ценообразования. В зависимости от особенностей структуры  себестоимости продукции, характерной  для предприятия, прибыль может  включаться в базовую цену пропорционально  производственной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обработки  и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены товара на рынке  и по той причине, что она, в  принципе, не может и не должна учитывать  факторы неопределенности, связанные  с динамикой спроса и предложения, изменениями в условиях конкуренции. Базовая цена представляет собой  не столько прогнозную, сколько минимально необходимую цену. реализации товара для удовлетворения внутренних потребностей предприятия. Обычно это цена минимального запроса производителя по выгодности производства определенного товара в конкретных условиях рыночной среды.

Минимальность запроса  по уровню рентабельности каждое предприятие  понимает в зависимости от особенностей его производственно-финансовой деятельности. Одно предприятие может трактовать эту минимальность как 20% рентабельности к полной себестоимости товара, другое предприятие — как 30%. Некоторые  предприятия не используют надбавки и скидки к отпускным (розничным) ценам, например, за качество, сортность, задержку платежа, досрочную оплату и т.п. Реализация продукции здесь  осуществляется по стабильной на определенном отрезке времени отпускной (розничной) цене. В этих случаях базовая цена отражает жесткий ценовой запрос потребителю и приближается по существу к цене фактической реализации.

Другие предприятия вынуждены  увеличивать свой запрос по выгодности продаж продукции на сумму возможных  скидок с цены потребителям.

Так происходит на железнодорожном  транспорте, где установлены базовые  тарифы на перевозку грузов, которые  обеспечивают минимальную выгодность грузопотоков для железных дорог  при условии предоставления системы  скидок. Эти базовые тарифы могут  увеличиваться или льготироваться в зависимости, например, от расстояния перевозки, характера груза, выполнения грузоотправителем или грузополучателем работ для системы МПС России, оказания необходимых ей услуг, наличия  межправительственных соглашений об условиях расчетов за перевозку грузов между  странами СНГ и др. В связи с  этим управление ценами и тарифами на предприятии может быть представлено как процесс корректировки базовых  цен и тарифов в соответствии с целевыми установками производителя  и рядом рыночных условий, в числе  которых определяющее значение имеют  спрос, предложение, мониторинг цен  конкурентов, наличие ценовых ограничений  правительством или внутриведомственными решениями.

При управлении ценами финансовый менеджер предприятия вынужден учитывать  такой фактор динамики отпускных (розничных) цен, как убывание по мере роста спроса и сбыта общественной (потребительской) полезности продаваемых товаров. Предельная полезность товара представляет собой  трансформированный через динамику спроса и объемов продаж ценовой  сигнал потребителей на изменение цены продажи. Теория предельной полезности учитывается в работе по сохранению ценовых и товарных позиций на рынке, поскольку принимает во внимание изменение спроса в результате постепенного насыщения рынка данным товаром  за счет роста объема продаж и многократности его покупок. При этом полезность товара для потребителя стремится  к предельной и по мере насыщения  рынка приближается к нулю.

 

 

Фактор движения полезности товара к предельной лежит в основе маркетинговой политики предприятия, но он также заставляет управлять  ценами и за счет улучшения качества продукции, технических характеристик  и других потребительских свойств, обновления ассортимента выпускаемых  изделий.

В условиях динамичной рыночной экономики ценовой метод регулирования  финансовых процессов выступает  эффективным инструментом проведения краткосрочной финансовой политики предприятия. В основе управления ценами лежит определение финансовым менеджером критериев для установления, контроля и изменения цен. Можно выделить несколько блоков процесса управления ценами на предприятии: формирование цены на новое или вновь освоенное  изделие; изменение цены изделия  под влиянием конъюнктуры рынка; целенаправленное изменение структуры  производства продукции с одновременным  повышением средней цены изделия, массы  прибыли и уровня рентабельности продаж; фиксирование пониженной или  повышенной цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Оперативное управление ценами на предприятии.

Оперативное управление ценами на предприятии  чаще всего связано с принятием  решений об изменении уровня цен. Исключением являются случаи, когда  предприятия осваивают новую  продукцию, удерживая сложившийся  уровень цен на отдельные изделия. Однако прежде, чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством  управления и контроля за формированием  цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуляции  себестоимости изделия, а также  затрат на его производство и сбыт. Большое значение при управлении ценами имеет политика предприятия  по организации и осуществлению  сбыта продукции, формированию и  оптимизации внепроизводственных  расходов.

Управление ценой — это прежде всего управление производственной себестоимостью выпуска отдельных  видов продукции. Именно здесь может  быть создан резерв для фиксации пониженной цены на изделия за счет систематической  экономии себестоимости, продукции, иначе  трудно нейтрализовать мощный фактор производственного потребления, способствующий повышению цены. В результате рост издержек производства может слабо  компенсироваться ростом выручки от реализации, возникает опасность  финансовых затруднений и неокупаемости  текущих денежных затрат на производство и реализацию продукции.

Удержание высокой рыночной цены зависит  от эффективности затратных основ  формирования себестоимости, возможностей ее снижения, динамики рыночного спроса и предложения. В практике управления ценами на предприятии фактически смыкаются  несколько вопросов: формирование новой  и пересмотр действующей цены, фиксирование ее на пониженном или  повышенном уровнях.

Финансовая политика предприятия  в области формирования цен на новые изделия, выполняемые работы и оказываемые услуги выступает  как политика продвижения этих товаров  на рынок финансово-ценовыми методами.

Нет смысла формировать цену на новый  товар, который не будет продаваться, поэтому финансовый менеджер вместе с менеджером по продажам и другими  службами предприятия определяет маркетинговые  возможности использования нескольких цен на новую продукцию: цены внедрения  товара на рынок аналогичных изделий; средней нормы прибыли, возмещающей  фактические издержки по производству изделия и обеспечивающей ту же норму  в группе однородных производств  или в отрасли; цены лидера рынка — ведущего производителя данной продукции; «психологической» цены, ниже любой суммы, кратной 10; цены «снятия сливок» с нового продукта в расчете на определенные круги покупателей; престижной цены на новые изделия особо высокого эксклюзивного качества. Выбор конкретных видов цен на новые изделия зависит от места предприятия на рынке аналогичных товаров, уровня конкурентности рынка, необходимости скорейшей окупаемости затрат на создание и освоение нового изделия, скорости внедрения товара на рынок и т.п.