Аналитическая деятельность в ПР. Технология подготовки и проведения ПР-кампании

 Тема 6. Аналитическая деятельность в ПР. Технология подготовки и проведения  ПР-кампании

     Виды, направления и методы анализа в ПР. Функции аналитической службы. Определение ПР-кампании, темы, технология подготовки и проведения кампании. Документация в ПР-кампании. Государственные ПР-кампании. Рекламные технологии в деятельности ПР-служб в органах власти. ПР-кампания в период коммуникативного кризиса.

 

Аналитическая деятельность

Принцип обратной связи – принцип  любого управления.

 

Классификация видов анализа:

- по объему охвата – комплексный,  выборочный, факторный

- по времени проведения и  времени охвата прогнозом –  перспективный, оперативный, ситуационный (Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления. Алматы: Гылым, 1997. С. 65).

- по источнику анализа – анализ  мнений (как ключевых аудиторий, так и экспертов), анализ документов (любой зафиксированной на материальном носителе информации)

- по соотнесенности с временем  проведения ПР-акции – предпрограммный  (фокус-группы и массовые опросы для выявления ожиданий), постпрограммный (для определения эффективности коммуникации).

 

Направления анализа:

- анализ намерений коммуникатора  («кто говорит?») – рассмотрение  факторов, обусловливающих начало и направление коммуникации

- анализ содержания («что говорит?»)

- анализ коммуникативных каналов  («по каким каналам передает?»)

- анализ аудитории  («кому говорит?»)

- анализ эффективности  коммуникации («с каким эффектом?») – результат влияния на аудиторию. (Mass Communication. Urbana, 1960. P. 117-118).)

 

Методы анализа

Служба ПР использует практически  все методы, которые используются в общественных науках: социологические,, исторические, правовые, математические и т.д. (Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления. Алматы: Гылым, 1997. С. 65).

1. Массовые опросы и фокус-группы.
2. Опрос экспертов. Неформализованные интервью с открытыми вопросами. Опрашиваются лидеры мнений в своей категории. Целесообразен, когда проблема нова и/или воспринимается эмоционально, рождает различные толкования, что затрудняет формализацию.
3. Опрос полярных групп. Опрашиваются респонденты из крайних социальных групп, которые демонстрируют разное поведение по отношению к одной и той же проблеме или ситуации. Например, безработные и бизнес-элита; граждане, которые никогда не ходят на выборы и граждане, которые участвуют во всех выборах; люди, которые вообще не смотрят телевизор и люди, которые делают это ежедневно и подоб. Объем выборки в каждой группе – не менее объема минимальной базовой выборки. Если оценки полярных групп совпадают, можно предположить, что так думают и более широкие слои населения.
4. Анализ неформальных бесед (наблюдение).  Пассивный – наблюдатель не вмешивается в беседу. Активный – наблюдатель, сообщая какую-либо информацию, провоцирует тему беседы и отмечает реакцию ответивших. 20-30 наблюдателей в различных частях города в течение одного дня могут выявить основные тенденции общественного мнения.
5. Анализ писем. Из общего числа писем составляют выборку таким образом, чтобы авторы пропорционально представляли основную массу населения по полу, возрасту, месту жительства. Выявляется перечень проблем, волнующих население, и степень остроты проблемы (эмоциональный накал). (Капитонов Э.А. С.72-73).
6. Метод ассоциаций. Позволяет выявить бессознательные механизмы в восприятии объекта. Предметно-конкретные ассоциации («корова» - «молоко» и подоб.) и оценочные ассоциации («политик N» - «как моль»).
7. Панельные исследования. Позволяют проследить динамику изменения общественного мнения. Например, при анализе рейтинга СМИ составляется панель – выборка, представляющая генеральную совокупность по социально-демографическим параметрам. Обязанность респондентов – отмечать в дневниках те каналы, передачи, которые они смотрят и слушают, в течение определенного исследователем времени. Труд респондентов оплачивается.
8. Метод сценариев. Исследование альтернативных вариантов развития ситуации. Метод, который устанавливает логическую последовательность событий, чтобы показать, как исходя из существующей или заданной ситуации может шаг за шагом развертываться будущее состояние (Э.Янг). Метод используется для прогнозирования широких военно-политических или социально-экономических процессов. Варианты сценариев: оптимистичный, вероятностный, пессимистичный. 
9. Мозговой штурм – основан на предположении, что среди большого числа идей возможно появление нескольких достаточно продуктивных. Метод используется для генерации идей. 

 

Функции аналитической  службы:

- проведение исследований

- формирование и ведение банков данных

- подготовка аналитических документов: аналитической записки, аналитического отчета, аналитического доклада.

 

ПР-кампания – комплексное и многократное использование ПР- и рекламных средств в рамках общего плана воздействия на общественное мнение в целях упрочение репутации организации.

Тематика ПР-кампаний

1. Установление контактов с ключевыми аудиториями
2. Оказание воздействия на общественность других стран
3. Влияние на правительственные структуры, установление отношений с местными органами власти
4. Управление кризисными ситуациями
5. Повышение эффективности работы персонала или улучшение психологического климата в коллективе
6. Воздействие на инвесторов или на финансовое сообщество в целом
7. Организация специальных мероприятий (юбилеи и т.п.)
8. Организация и ПР-сопровождение научно-практических конференций, выставок и т.п.
9. Стимулирование мер по защите окружающей среды
10. Поддержка творческих и детских организаций (Моисеев. С.281)
11. Сопровождение целевых программ и программ социально-экономического развития (например, целевая программа энергосбережения предусматривает пропаганду рачительного отношения к тепловой и электроэнергии).

 

Коммуникативные средства:

ПР

Выставки

«горячие линии»

 

интервью

конкурсы

конференции и семинары

корпоративные праздники

круглые столы

мастер-классы для журналистов

презентации

пресс-конференции

пресс-релизы

пресс-туры

репортажи

совместные поездки

спонсорство

спортивные соревнования

создание ассоциаций и клубов

экскурсии-туры на предприятие и  др.

 

Рекламные

ролики

рекламные объявления

щиты (биллборды)

плакаты

сувенирная реклама

проспекты, буклеты, листовки и др.

 

Процесс подготовки и реализации ПР-кампании упрощенно сводится к формуле RACE:

R – research (исследование) – анализ

A – action (действие) – разработка  программы

C – communication (общение) – реализация программы

E – evaluation (оценка) – контроль, оценка  и корректировка ( Моисеев. С. 285).

 

Технология подготовки и проведения ПР-кампании в более подробном  изложении выглядит следующим образом:

1. Определение коммуникативной проблемы и предварительная постановка цели.
2. Анализ коммуникативной ситуации для выявления условий и факторов, способствующих достижению целей коммуникатора.
3. Окончательная формулировка цели. Цель должна быть измеряемой, конкретной и достижимой.
4. Формирование концепции кампании:

– определение идеи

- выбор ключевых понятий (они  должны частично совпадать с  ключевыми понятиями стратегической концепции имиджа)

- выбор лозунга и символа

- формирование программы действий  – фактической базы для ПР-сопровождения

- выбор основных аргументов для доказательства идеи

- определение общих сроков кампании

- определение этапов кампании, определение задач каждого этапа, сроков и набора коммуникативных средств.

5. Формирование плана-графика кампании. План-график – перечень всех  мероприятий и коммуникативных материалов кампании, определенных по времени и носителям.

6.  Составление сметы кампании.

7.   Реализация коммуникативной  программы, координация действий  подрядчиков.

8.   Мониторинг и оценка  эффективности кампании.

 

Описание 1-6 этапов представляет собой коммуникационную программу, или проект ПР-кампании.

 

Документация в ПР-кампании:

-коммуникационная программа

-план-график (удобно передавать  подрядчикам, участвующим в реализации  ПР-кампании)

- бюджет: на разработку задач  кампании и проведение анализа коммуникативной  ситуации – примерно 15% от общей суммы отчислений на кампанию; на реализацию коммуникативной программы – около 70%; на анализ эффективности и подведение итогов – около 15%

-отчеты: а) текущие (о заключенных соглашениях, о ходе работ – количество разосланных сообщений, писем, релизов, статей; число выступлений, передач…; о причинах отклонения от первоначального замысла; об оценке успешности отдельных акций, о психологической эффективности сообщений; рекомендации по дальнейшему ведению кампании)

       б) итоговые (в какой степени достигнута цель; оценка эффективности отдельных коммуникативных средств, оценка эффективности действий отдельных исполнителей; рекомендации по дальнейшему ведению ПР-деятельности)

 

Государственные ПР-кампании

 

Реализация воспитательно-просветительской функции

 

Инициаторы:

Правительство

Министерства и ведомства

Структуры при первых лицах государства

Межведомственные структуры

Органы власти регионального уровня и местного самоуправления

Органы законодательной и судебной власти

Избирательные комиссии

 

Пр.: Госдума Томской области  – инициатор кампании по повышению правовой культуры населения.

Управление ГИБДД по Томской  области, Администрация г.Томска –  организаторы конкурса «Автоледи».

Иранцы не смогут курить в мечетях, ресторанах, на стадионах и в других общественных местах в соответствии с законом, одобренным парламентом. Правительству вменяется в обязанность вести кампанию по борьбе с курением. Ежегодно курильщики тратят в три раза больше средств, чем национальный бюджет здравоохранения.

 

Темы государственных ПР-кампаний

Уплата налогов, экономия электроэнергии и воды, развитие гражданской инициативы, борьба с наркоманией, охрана природы, безопасность на воде, безопасность на дорогах, повышение качества товаров, популяризация решений органов власти, в том числе бюджета.

Продолжительность – 2-3 мес.

 

Пример государственной ПР-кампании, демонстрирующий концепцию и коммуникативные средства:

Социальная проблема – появление  озоновой дыры над Австралией вследствие истощения 2\3 почв из-за вырубки кустарников

Инициатор – правительство Австралии

Цель – убедить фермеров более  бережно относится к флоре  континента

Идея – фермеры, которые используют прогрессивные методы ведения сельского  хозяйства - модель для других австралийцев

Коммуникативные средства -  публичное  признание и поощрение тех, кто  подписал «Соглашение об исторических земля»; организация семинаров по новым методам возделывания земель, консультации специалистов по сельскому хозяйству, публикации в прессе о преимуществах сохранения кустарников, выпуск ежеквартального журнала о программе, дни открытых дверей на фермах, где владельцы подписали соглашение.

 

В принимаемых законодательными и представительными органами власти целевых программах отражается необходимость пропаганды соответствующих знаний и социальных ценностей.

 

Итоговая оценка эффективности  государственных ПР-кампаний проводится с учетом достижения целей кампании.

 

Условия эффективности государственных  ПР-кампаний:

- кратковременность воздействия (2-3 мес.)

- верный эмоциональный тон –  уважительный и оптимистичный. Ставка на страх возможна в кампаниях против СПИДа, наркотиков, табакокурения. Но при условии непродолжительности: долго пугаться нельзя, к тому же государству ни к чему превращать собственных граждан в невротиков

- личностный (по возможности) характер  обращения

- использование приемов вовлечения  аудитории

- высокий уровень исполнения коммуникативных материалов

- обозначения коммуникатора –  госструктуры, что определяет доверие  к источнику информации. Анонимность, недостаточная известность или плохая репутация коммуникатора сводят на нет его коммуникативные усилия. (Морозова).

 

 

Кризисный ПР

Ситуации коммуникативного кризиса

Признаки: формирование негативных установок  или смена позитивных на негативные, прекращение коммуникаций

 

Стихийные бедствия (комитет по ГО и ЧС)

Экологические проблемы (ВНК сливает  нефть)

Угроза банкротства

Остановка производства или его  угроза

Забастовка персонала, уход сотрудников

Теракты, аварии (ограбление банка)

Несчастные случаи

Потеря потребителей

Задержка поставок

Потеря инвестора

Назначение чиновника, не лояльного  к компании

Изменений госрегулирования в ущерб  развитию компании

Дефект продукта, требующий его  отзыва с рынка

Смена ведущих менеджеров

Фальсификация продукта, компрометирующая организацию

Негативные кампании конкурентов

 

Примеры:

Представление об арбитражных управляющих  как о «сборище жуликов», деятельность которых не поддается какому-либо контролю. В Стрежевом один человек руководил процедурой банкротства 17 предприятий, которые «превратились за время внешнего управления в руины».

 

«Гринпис» обвинил производителей Барби в том, что в кукле  содержится молекула, которая может  вызвать болезнь. Началась паника. Меры: эксперты (3-и лица) высказали свое мнение. Барби, сделанную модельерами и ювелирами, продали на аукционе «Сотбис» за 2 тыс. долларов. Выручка отправлена в благотворительный детский фонд.