Аналитическая деятельность в ПР. Технология подготовки и проведения ПР-кампании

В Бельгии в 2002г. разбился самолет. Меры: организована горячая линия  для родственников.

Авария на Саяно-Шушенской ГЭС.

 

Кризисы - внезапные и возникающие

 

Цели антикризисного управления: прогнозирование  кризисов, быстрое прекращение кризиса, восстановление доверия к организации (И.Алешина)

 

Предварительное планирование антикризисных мероприятий:

-определение проблемы, которая может затронуть имидж организации

предвидение проблемы на 1,5-3 года. Работа над замещающими возможностями  – подготовка выхода нового продукта

-анализ возможностей риска (в  т.ч. методом сценариев)

-определение ключевых аудиторий

-разработка примерных коммуникационных сообщений для:

                                                                          СМИ

                                                                         госструктур

                                                                          аналитиков

                                                                          третьих лиц (инвесторов и др.)

                                                                          сотрудников 

-выбор офиса (удобного в  плане набора коммуникативных каналов и разницы во времени)

-выбор коммуникаторов (из высшего  руководства), инструктаж, тренинги, деловые  игры, в том числе для общения со СМИ, населением

-подготовка пресс-службы

 

Управление кризисом

-анализ риска (степень негативного воздействия на аудиторию)

-выпуск заявления от имени  организации в СМИ – опираясь  на факты, быстро, полно и правдиво. Если нет уверенности или нет права говорить об этом – сообщить.

-выступление руководителя: выразить  обеспокоенность, эмоциональный тон, признать вину, если она есть, сфокусироваться на том, что делается для устранения кризиса. Присутствие руководителя на месте кризиса

-предоставление СМИ оперативной  информации по мере развития  событий (востребованность информации многократно увеличивается). Все СМИ должны получать одинаковые сведения, эксклюзивность недопустима. Если объем негативной информации велик или есть дезинформация – созвать пресс-конференцию, чтобы не было впечатления затяжного кризиса. Использование самых быстрых средств коммуникации (Интернет, эл.почта, факс)

-предоставление каналов для  запросов населения, в т.ч. во  внерабочее время 

-поддержка третьих лиц, авторитетных  для общественности

-постоянный мониторинг общественной  осведомленности и реакции

-распространение позитивных сведений о ликвидации кризиса

-изменения в продукте, услуге, работе  компании так, чтобы кризис  не повторился (изменения в соответствии  с ожиданиями) – освещение этих  изменений.

 

Материалы к  теме 6

 

1. ПРИМЕРЫ ГОСУДАРСТВЕННЫХ ПР-КАМПАНИЙ

Коммуникативная проблема – отсутствие желающих служить в полиции провинциального города

Инициатор – Департамент полиции

Цель кампании – создать положительный  образ полиции как места службы

Основная идея – служба в полиции  делает жизнь интересней

Коммуникативные средства – телевизионные ролики, наклейки на ступенях футбольных трибун, биллборды на остановках, таблички на тележках супермаркетов.

(В Кожевниковском районе –  ПР-кампания по повышению авторитета  участковых милиционеров)

 

Социальная проблема – курение

Инициатор – Министерство здравоохранения Великобритании

Коммуникативные средства – телевизионные  ролики-интервью с несколькими жертвами табака (с женщиной, умирающей от рака; с девочкой, у которой недавно  скончалась курившая мать...). Ассоциативные ролики: акула Сьюзен, жадно пожирающая огромную мясную тушу, гремучая змея Рози: «Они не становятся менее смертоносными. Даже если им дать милые имена, как и сигареты с фильтром и пониженным содержанием никотина и смолы». Аналогичная реклама в печати.

 

Социальная проблема – дорожно-транспортные происшествия

Цель – побудить водителей пользоваться ремнями безопасности

Причина отказа водителей от ремней – представление о том, сто  ремень безопасности свидетельствует о неуверенности

Коммуникативные средства – ролики с участием известного гонщика.

 

Социальная проблема – ожирение детей Великобритании за счет употребления нездоровой пищи «фаст-фуд».

Инициатор ПР-кампании – Фонд по борьбе с сердечными заболеваниями.

Коммуникативные средства – плакаты  с изображением гамбургеров, заполненных хрящами и костями. Подготовка нормативных и правовых актов, запрещающих рекламные кампании вредных продуктов питания и напитков.

 

2. МЕТОД СЦЕНАРИЕВ

      При разработке управленческих  решений широкое распространение  нашел метод сценариев, дающий  возможность оценить наиболее вероятный ход развития событий и возможные последствия принимаемых решений.

      Сценарии развития анализируемой  ситуации позволяют с, тем или  иным уровнем достоверности определить возможные тенденции развития, взаимосвязи между действующими факторами, сформировать картину возможных состояний.

      С другой стороны, сценарии  ожидаемого развития ситуации  позволяют своевременно осознать  опасности, которыми чреваты неудачные  управленческие воздействия или  неблагоприятное развитие событий.

   Характеристики сценарного метода: последовательность событий (принцип пошагового описания); причинно-следственные связи этапов трансформации изучаемой системы; трансформация исследуемого процесса (сценарный метод как описание динамики системы); гипотетический характер описания (вероятностная оценка реализуемости сценария).

     Прежде, чем приступить к разработке  сценария, предполагается провести  анализ ситуации с определением основных действующих сил, взаимоотношений между основными действующими в ней факторами, необходимую детализацию и структуризацию ситуации.

      Анализируются, с возможным использованием  контент-анализа, прогнозы экспертов  относительно развития ситуации  и выделяются переменные, являющиеся  частью логических рассуждений экспертов, и их взаимосвязи.

      Основной задачей при этом  является получение набора существенных  переменных, достаточно полно определяющих  развитие анализируемой ситуации.

      Следующим этапом является определение  для каждой переменной соответствующей  шкалы, в которой она могла бы быть измерена.

      После разработки и представления  сценария с помощью переменных  и оценки их взаимодействия  и внутренней согласованности  возможен, с использованием вербально-числовых  шкал, переход к представлению  сценария в виде содержательного описания. Такая форма нередко оказывается более удобной при подготовке отчета о проделанной работе.

      Отличительной особенностью излагаемого  метода является многовариантность,  т.е. рассмотрение нескольких  альтернативных вариантов возможного развития ситуации. Группируя сценарии в классы, можно определить рациональную стратегию  воздействия на ситуацию.

      Как правило, данные о нескольких  возможных сценариях развития  ситуации более информативны, чем  один единственный сценарий, и  способствуют принятию более эффективных решений.

 

3. ФРАГМЕНТ ПЛАНА-ГРАФИКА

                                                           декабрь

понедельник	вторник	среда	четверг	пятница	суббота	воскресенье
			1	2	3	4
			-сюжет о работе  депутата на ГТРК -постоянная рубрика в Буфф-саде о традициях встречи нового года разными национальн	-пресс-релиз о работе депутата  или блиц-интервью (Кр Знамя, Том.вест., АиФ)
5	6	7	8	9	10	11
			-постоянная  рубрика в Буфф-саде о традициях встречи нового года разными национальн
12	13	14	15	16	17	18
		-анали-тическая статья о видении бюджета на следующ год (Кр Знамя)	-постоянная  рубрика в Буфф-саде о традициях встречи нового года разными национальн	-акция «город – селу» к новому году -пресс-релиз (Кр Знамя, Том.вест.)
19	20	21	22	23	24	25
-сообщен в новостях на радио Наше\Евро-па, Русское\Си-бирь			-постоянная  рубрика в Буфф  о традициях встречи нового года разными национальн
26	27	28	29	30	31
-участие в  новогодних праздниках	-участие в  новогодних праздниках -сюжет в «Час Пик» о праздниках	- статья об  итогах акции «город – селу» (Кр Знамя)	-постоянная  рубрика в Буфф  о традициях  встречи нового года разными национальн