Анализ внешней и внутренней среды компании Adidas

Министерство  образования и науки РФ

Российский  Государственный Социальный Университет

Факультет социального  управления

Кафедра социального  менеджмента и туризма

Специальность: менеджмент организации (социальный)

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине « Стратегический менеджмент»

на тему:

 «Анализ  внешней и внутренней среды  компании Adidas »

 

 

 

Выполнила: Белова А.С.

Группа: МОС-Д-3-1

Научный руководитель:

Телепченкова  Н.В.

 

 

 

 

 

 

Москва. 2012 

Содержание

Введение                                                                                                   стр. 3

Глава 1

1.1. История  компании Adidas                                                                стр. 4

1.2 Анализ положения  компании  «Adidas»

 на рынке  спортивных товаров                                                               стр. 6

1.3 SWOT-анализ                                                                                   стр. 19

Глава 2

2.1 SWOT-анализ компании «Adidas»                                                  стр. 22

Заключение                                                                                             стр. 26

Список используемой литературы                                                        стр. 30

 

 

Введение

В данной работе мы рассматриваем  подробный анализ внешней и внутренней сред компании Adidas.

Актуальность работы заключается в том, что на основе проведенного анализа, мы выявляем наилучшую стратегию для развития выбранной компании.

Объектом исследования  является – компания Adidas, а предметом –анализ ее внешней и внутренней сред.

Целью курсовой работы являются:

• выявление приоритетных целей развития компании;
• определить общие тенденции развития;
• анализ отрасли и конкуренции в ней.

Данные цели обусловливают необходимость решения следующих основных задач:

• проведение анализа внешней и внутренней сред компании;
• проведение SWOT-анализа;
• формирование общей стратегии предприятия и определение ее эффективности.

 

 

Глава 1

1.1. История компании Adidas.

На протяжении уже более 80 лет компания adidas (адидас) является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой Ади Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и инвентарем.

Название adidas (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ adidas — знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована в акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в форме семейного бизнеса. В 1995 году акции компании стали котироваться на бирже.

adidas — это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Существует 3 подразделения Адидас: adidas Sport Performance, adidas Sport Heritage и adidas Sport Style, которые обеспечивают фирме более 79% всего объема продаж.

Ни один из конкурентов  не обладает таким диверсифицированным  портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта.

История первых успехов компании Адидас в России началась более четверти века назад. Тогда adidas предоставляла экипировку для атлетов советских сборных, таких как сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу. В экипировке adidas советские спортсмены одержали не одну блистательную победу как на международных, так и на национальных состязаниях.

 

Компания продолжает свои славные традиции сотрудничества с  российскими спортсменами и оказывает  спонсорскую поддержку таким  атлетам, как Марат и Динара Сафины, Вера Звонарева, Александр Поветкин, Олег Саитов, Елена Исинбаева и  многим другим. Компания поддерживает Федерацию лыжных гонок, Федерацию  бобслея и скелетона, Федерацию  тяжелой атлетики, Союз биатлонистов России, Союз гандболистов России, Федерацию  бокса, Федерацию борьбы.

Продукция компания представлена более чем в 600 магазинах России и стран СНГ. На сегодняшний день компания владеет более чем 60 фирменными магазинами, расположенными в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Новосибирске и других городах России и СНГ.

Организационная структура компании  
ООО «Adidas»

 

 

 

 

 

1.2 Анализ положения компании «Adidas» на рынке спортивных товаров

 

Исследование  стратегической деятельности компании «Adidas» целесообразно начать с изучения  деятельности торгового предприятия. Стратегия предприятия (управленческий инструмент, установка) -интеграция действий, направленных на достижение целей предприятия.

Рассмотрим  четырехфакторную классификацию средств  развития предприятия: товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение товара на рынок продаж (promotion).

1. Товарная  политика. В понятие «товар» входит товарная политика компании «Adidas», т. е. набор товаров и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, количество, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными услугами  конкурентов, время жизни их на рынке, товарная марка, частота обновления ассортимента, позиционирование товаров на рынке и т. д.

В магазинах «Adidas» представлен широкий ассортимент спортивной одежды и сопутствующих товаров.

В настоящее  время компании Adidas принадлежат:

• Reebok — производитель-гигант, бывший конкурент Adidas.
• Rockport — классическая и повседневная обувь
• RBK&CCM Hockey — снаряжение для хоккея.
• Taylor Made Golf — снаряжение для гольфа.

 

 

Рис. 1. Удельный вес товара разной возрастной группы

 

Ассортимент товара магазинов «Adidas» распределен по возрастным группам. На рисунке 1 представлен удельный вес товара разной возрастной группы, представленной в магазинах «Adidas». На основании рисунка 1 можно заключить, что наибольший удельный вес составляет спортивная одежда, рассчитанная на покупателей в возрасте от 19 до 25 лет. Наименьший удельный вес составляет одежда, рассчитанная на покупателей в возрасте от 40 лет и более. При подборе ассортимента спортивной одежды компания ориентируется на молодежную группу населения, считая ее наиболее многочисленной и способной часто менять одежду. Размерный ряд одежды представлен от 38 до 50 размера. Спортивная одежда размеров больше 50-го поступает в магазин достаточно редко. Обувь так же представлена в основном молодежной линией.

2. Ценовая политика. Установление цены – составная часть ценовой политики фирмы и зависит от степени соответствия товара критериям потребителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т. д.. Проводить ценовую политику следует с учетом того, чтобы цена на продукцию не превысила уровень цен, обеспечивающих эту продукцию на конкурентоспособном уровне. Принятие решений в области ценообразования имеет важное значение для стратегии фирмы. Цена во многом зависит от состояния рынка, наличия конкурентов на рынке и уровня издержек обращения, которые выступают своеобразным ограничителем в ценообразовании.

В то же время правильное установление цены на реализуемую продукцию оказывает  влияние на результаты прибыли от деятельности организации. Цена оказывает  прямое влияние на величину объема продаж, поскольку более высокая  цена может привести к падению  спроса, и наоборот, более низкая цена, соответственно, может привести к увеличению объема продаж. 

Цена на товар в магазинах «Adidas» складывается следующим образом:

Цена оптовая + торговая надбавка (30 – 50%) = Розничная цена

При появлении новых коллекций, в магазинах «Adidas» осуществляются скидки на старые коллекции. Скидки составляют от 10 до 20% от розничной цены товара. Применение скидок позволяет магазину реализовывать старые коллекции.

3.Продвижение товара – это деятельность торгового предприятия по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его. Компания «Adidas» с целью привлечения клиентов использует средства коммуникации, одним из которых является реклама. Реклама в торговле направлена на увеличение спроса на продукцию и услуги компании «Adidas».Существует внутренняя и внешняя реклама. К внешней рекламе можно отнести вывеску предприятия, рекламные щиты, установленные в различных частях города. Для привлечения внимания посетителей в вечернее время и вывеска и щиты изготовлены с использованием неоновых ламп. Так же отпечатываются проспекты с указанием адреса, режима работы предприятия, которые расклеиваются по городу, распространяются на вокзалах, аэропортах и гостиницах города. В качестве рекламы через средства массовой информации используются рекламные объявления в газетах, на телевидении и радио. К средствам внутренней рекламы относится интерьер магазина, форма одежды персонала. Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

Задачами торговой рекламы являются – стимулирование  спроса и формирование потребностей населения; освоение и расширение рынка сбыта товаров; ускорение товарооборота, достижение сбалансированности спроса и предложения;  формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Adidas — один из важнейших рекламодателей, делающий упор на

телерекламу с участием таких мировых  звёзд как Дель Пьеро, Лионель

Месси, Стивен Джеррард, Дэвид Бекхэм и др. Также Adidas широко

известен своими крупными спонсорскими контрактами с известными

спортсменами и футбольными  клубами, такими как Milan, FC Bayern

München, Real Madrid, FC Chelsea, Динамо Киев, Локомотив, FC

Liverpool и др.

 

Таблица 1. Средства рекламы магазинов «Adidas»

Пути продвижения	Цена, руб.	Количество	Стоимость в месяц, руб.	Количество публикаций в год	Стоимость рекламы в год, руб.
1	2	3	4	5	6
Реклама в СМИ	450	20	9 000	3 месяца	27 000
Реклама на радио	10 000	15	150 000	3 месяца	450 000
Распространение брошюр-рекламок	35 руб./штука	10 000	35 000	1 месяца	35 000
ИТОГО			194000		512 000

  

Как видно  из таблицы 1, магазины «Adidas»  для привлечения клиентов, использует все средства рекламы. Затраты на рекламу составляет около 512 000 рублей в год, в зависимости от месторасположения торговой точки.

Таким образом, основным методом продвижения компании «Adidas» является реклама.

4. Конкурентная среда. Факторы, составляющие внешнюю среду компании «Adidas», могут влиять на то, каким образом она будет разрабатывать и применять стратегии.

Компания «Adidas»  имеет достаточное количество сильных конкурентов –«Nike»,«PUMA»,«ASICS».

Различают две группы факторов, обеспечивающих организации конкурентные преимущества, - это превосходство в ресурсах (более высокое качество, низкие цены и др.) и лучшее мастерство, умение (связанное с эффективностью выполнения всех видов деятельности организации, работой всех ее служб).

Превосходство в ресурсах и лучшее мастерство позволяют фирме предлагать потребителям товары и услуги широкого ассортимента, более высокого качества и по значительно низким ценам, чем конкуренты, добиваясь преимуществ. Достигнутые преимущества дают возможность занять более прочные позиции на рынке, обеспечивать рентабельность выше средней по отрасли, что в свою очередь будет способствовать дальнейшему развитию сильных и устранению слабых сторон организации.

Для разработки плана стратегического  развития, необходимо изучить конкурентные преимущества компании «Adidas» (табл.2).

 

Таблица 2.  Факторы конкурентоспособности  компании «Adidas»

Факторы	компания «Adidas»	Конкуренты
		«PUMA»	«Nike»	«ASICS»
Качество	Высокое качество товара	Высокое качество товара	Высокое качество товара	Высокое качество товара
Уровень цены	Средняя	Средняя	Средняя	Высокая
Ассортимент	Рассчитана на всю молодежь.	Рассчитана на все возрастные группы. Широкий выбор товара больших размеров	Много спортивной одежды, рассчитанной на молодежь. Есть товар для покупателей  среднего возраста	Много спортивной одежды, рассчитанной на молодежь. Есть товар для покупателей  среднего возраста
Частота обновления коллекции	3-4 раза в год	3-4 раза в год	3-4 раза в год	3-4 раза в год
Репутация фирмы	Известная, постоянные клиенты.	Известная, постоянные клиенты.	Известная, постоянные клиенты.	Известная, постоянные клиенты.