Анализ внешней и внутренней среды компании Adidas

 

Для того чтобы  оценить ту внешнюю среду, в которой  действует компания на рынке, необходимо провести подробный анализ макро- и  микросреды ведения бизнеса.

 

На сегодняшний  день в России существует немного  тех ниш, которые еще не заняты в полной мере отечественными или  зарубежными производителями, среди  них отрасль спортивной одежды, в  которой насыщенность товарами не столь  велика, как, например, в отрасли  модной одежды. У компаний существует огромный потенциал для дальнейшего  роста, особенно если учесть мало охваченную розничными сетями территорию Центральной  и Восточной России. Данная отрасль  является очень привлекательной  с точки зрения возможных удачных  инвестиций. Темпы роста данного  рынка в денежном выражении (более 25 % в год) значительно выше, нежели в натуральных измерителях, что говорит о возросших уровнях продаж особенно в среднем и высшем сегменте рынка,  кроме того прогнозируется дальнейшее увеличение объема рынка в ближайшее время.

Среди причин столь благоприятной обстановки, способствующей развитию бизнеса компаний в отрасли, нужно отметить прежде всего динамику в развитии культурных общественных взглядов.

           1. Общественные ценности и стиль жизни

 Значительные изменения во взглядах людей, произошедшие за последние годы, с конца 90-х до настоящего времени, способствовали возникновению на российском рынке компаний, активно продвигающих не продукт как таковой, а стиль жизни. Поскольку уровень жизни повысился, доходы значительной части населения возросли, люди стали больше внимания уделять своему здоровью. В связи с отходом от пропаганды алкогольных напитков, сигарет, клубов как обязательной части жизни модного современного человека, вектор общественных представлений сдвинулся в сторону здорового образа жизни, здоровой пищи и активного человека, предпочитающего проводить свободное время, занимаясь спортом. В связи с данными представлениями появилось множество фитнес-клубов, стали развиваться спортивные курорты. Спортивная одежда становится атрибутом стильного человека, идущего в ногу со временем. В этих условиях компании ориентируются на сильную маркетинговую программу, имеющую своей целью не продать товар как такой, а привлечь новых клиентов, желающих купить стиль жизни. Так компания «Adidas» запустила ставшую всемирно известной глобальную маркетинговую компанию под лозунгом: «Impossible is nothing». Именно создание «lifestyle бренда» позволило компании на короткое время занять лидирующие позиции в отрасли.

2. Демографический  фактор

 

Несмотря  на то что демографическая ситуация в России ухудшается, это не мешает расти российскому потребительскому рынку покупателей спортивной одежды. Это происходит за счет большого количества потенциальных клиентов, только начинающих интересоваться данным рыночным сегментом. Если сравнивать рынок Германии, в  условиях которого изначально возникла компания «Adidas», с рынком России, то рынок Германии на сегодняшний день является одним из самых больших и развитых (а следовательно, и насыщенных товарами), там проживает около 82 миллионов человек, тогда как количество только потенциальных покупателей в России составляет более 100 миллионов человек. Кроме того, доля людей, которые регулярно занимаются спортом в России значительно меньше, чем в той же Германии (приблизительно в 6 раз) или США (в 4 раза). Таким образом, компании ведут борьбу прежде всего за то, чтобы привлечь новых покупателей, создавая интенсивные маркетинговые программы.

 

3.           Экономические факторы

 

Экономическую ситуацию на российском рынке можно  назвать нестабильной, но достаточно предсказуемой. Но поскольку «Adidas» сравнительно недавно вышла на рынок России ,ситуация в экономике незначительно изменилась за эти годы, наоборот, можно сказать, что ситуация в экономике была стабильна, наблюдался экономический рост. В связи с этим, последствия кризиса сказалось на деятельности компании и положении в отрасли в целом. Так, сокращение доходов населения приводит к все большему «уклону» компаний в сторону обеспечения среднего ценового сегмента, как наиболее быстро растущего.

 

4.           Технологические факторы

 

По темпам развития технологий российский рынок  спорттоваров можно считать отсталым по сравнению с западным. Хотя затраты на оплату труда и качество кадров находятся на уровне Китая, инвестиции в развитие инфраструктуры рынка минимальны, поэтому у компаний возникают проблемы с использованием новых маркетинговых технологий, системы логистики, поэтому также на территории России редко размещаются производственные мощности компаний. Но все же, хотя и медленно, но развивается инфраструктура экономики при малом содействии правительства, так, например, строятся новые торговые центры, в которых есть и отделы спортивной одежды, что способствует увеличению объемов продаж. Но все же в России представлено не более 30 % всего ассортимента товаров, предлагаемых на Западе, где происходит постоянное совершенствование существующих технологий создания одежды, обуви и аксессуаров для спорта. В России же темпы распространения и устаревания технологически новой продукции ниже, поэтому этот рынок можно использовать в качестве места концентрации товаров, уже не умеющих такую актуальность на Западе, кроме того, данный рынок менее изменчив, а значит требует меньших затрат на постоянное обновление.

 

Итак, оценив макросреду ведения бизнеса, нужно  уделить внимание микросреде, в которой  функционирует компания. Согласно концепции  Майкла Портера, на деятельность предприятия  в отрасли действуют пять конкурентных сил: непосредственные конкуренты, потенциальные  конкуренты, клиенты, поставщики и продукты-заменители. Рассмотрим влияние этих сил на деятельность компании «Adidas».

 

1) Угроза появления  новых игроков

 

Высокие темпы  роста, характерные для отрасли, делают ее привлекательной для новых  игроков, кроме того входные барьеры  в отрасли низкие, выход также  не сложен в связи с возможностью перепозиционирования деятельности компаний на рынок модной одежды. Кроме того, данный рынок не требует больших  начальных капиталовложений, связанных  с расходами на НИОКР, главными затратами  компаний в данной отрасли являются затраты на маркетинг и сбыт продукции.

 

Лояльная  политика государства, низкая приверженность российских покупателей к определенному  бренду - все это способствует появлению  новых игроков на рынке, но среди явных преимуществ таких крупных компаний, как «Adidas», «Nike», «Puma» «Asics»- влияние всемирно известного бренда, экономия от масштаба маркетинговых программ и дистрибуции преимущественно через собственные каналы сбыта (монобрендовые магазины).

 

2)           Влияние поставщиков

 

Влияние поставщиков не может регулироваться компанией, так как поставка товаров полностью координируется главным офисом.

 

3)           Влияние покупателей

 

Поскольку приверженность определенному бренду среди покупателей  низкая и товары по отрасли имеют  ряд различий, часто являющихся не существенными для покупателей (то есть можно сказать, затраты, связанные  со сменой поставщика низкие), влияние  покупателей достаточно велико. Российские потребители чувствительны к  изменениям цен товаров, так как  покупатель среднего (наиболее быстро растущего) класса не может позволить  себе тратить больше той части  дохода, которую он выделяет на покупку  одежды.

 

С другой стороны, в России только недавно спортивная одежда стала ассоциироваться с  социальным статусом человека, его  положением в обществе и образом  жизни. Это дает возможность компаниям, обладающим широкими маркетинговыми возможностями, повлиять на выбор потребителей, используя  раскрученный бренд, ассоциирующийся  не с определенными товарами, а  прежде всего с пропагандируемым им образом жизни. Факт того, что  спортивная одежда становится элементом  социального статуса, подтверждается «наводнением» рынка большим  количеством поддельных товаров известных брендов, которые приобретаются покупателями низшего ценового сегмента рынка.

 

4) Угрозы со  стороны товаров-заменителей

 

К товарам-заменителям  спортивной одежды можно отнести  секторы модной и классической одежды. Поскольку одежда сегодня является атрибутом стиля, многие носят спортивную одежду в качестве повседневной, большинство компаний имеет направление деятельности, связанное как раз с продажей модной спортивной одежды (например, подразделение Adidas Style), так же как и производители модной одежды стараются включать в продажу такие спортивные вещи, то есть компании действуют на грани смежных отраслей. Опять же переход на альтернативный продукт не будет сопряжен для покупателя с высокими затратами, и влияние товаров-заменителей велико.

В связи с  этим компания предлагает широкий спектр одежды, удовлетворяющий всевозможным потребностям покупателей (Adidas Performance Division, Adidas Style Division, Adidas Original).

5) Соперничество  с прямыми конкурентами

Поскольку отраслевые барьеры входа и выхода не высоки, отрасль растет достаточно быстро, большое количество потенциальных  клиентов на российском рынке ослабляет  конкуренцию, фактором которой является прежде всего цена товара. В последнее время конкуренция усиливается из-за уже достаточной насыщенности рынка товарами данной отрасли. Основными игроками на рынке являются иностранные фирмы (доля рынка 40-65%), наиболее популярными из них являются «Adidas», «Nike» и «Puma», «ASICS». Среди отечественных компаний наиболее крупными являются «Спортмастер», «Спортландия», «Intersport», «Триал Спорт», «Высшая лига», «Эпицентр». «Adidas» – лидер продаж, опережающий своего главного конкурента, компанию «Nike». Региональные игроки как правило занимаются и оптовой, и розничной торговлей, не имея возможности конкурировать с мировыми лидерами отрасли.

Итак, в связи  с данной характеристикой отрасли  можно выделить некоторые общие  тенденции ее развития:

· ориентация на средний ценовой сегмент потребителей (в большей степени);

· повышение  уровня сервиса, рост числа монобрендовых магазинов;

· увеличение количества крупных магазинов со спортивными отделами;

· диверсификация продукции компаний для различных  возрастных групп и ценовых сегментов;

· рост числа  компаний-конкурентов.

В целом внешнюю  среду деятельности компании «Adidas» на российском рынке можно охарактеризовать как благоприятную для дальнейшего развития (по сравнению с рынками других стран), но также отличающейся большой степенью неопределенности.

Так как внешняя  и внутренняя среда изменяются под  воздействием деятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, сильные и  слабые стороны предприятия в  изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную  стратегию. Выявить и соотнести  между собой ограничения и  возможности, сильные и слабые стороны  предприятия поможет SWOT- анализ. Под  сильными и слабыми сторонами  могут скрываться самые разнообразные  аспекты деятельности компании. Достигается  это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком  направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение  ресурсов по сегментам.

 

 

1.3 SWOT-анализ

SWOT-анализ - это  определение сильных и слабых  сторон предприятия, а также  возможностей и опасностей, исходящих  из его ближайшего окружения  (внешней среды). Информация о рынке (возможностях и опасностях) получена по результатам маркетинговых исследований, обзоров туристского рынка, бюллетеней и статистических сборников.

Таблица 3.

SWOT для компании «Adidas»

	Возможности: 1. Выход на новые рынки  или сегменты рынка.  2.Расширение  ассортиментной  линии.	Угрозы: 1. Возможность появления новых конкурентов. 2.Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков.
Сильные стороны: 1. Реклама и имидж торгового  предприятия.	ПОЛЕ "СИВ" Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга. Расширение рынка сбыта  за счет открытия новых торговых точек.	ПОЛЕ "СИУ" Появление  новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация. Влияние на цены покупателями и поставщиками - гибкое руководство, ценовая политика.
Слабые стороны: 1. Отсутствие товарной  линии для покупателей среднего  возраста. 2.Отсутствие торговых точек в других частях города	ПОЛЕ "СЛВ" Старое оборудование-расширение ассортиментной линии. Разработки системы скидок.	ПОЛЕ "СЛУ" Конкурентное давление Отсутствие системы скидок

 

Считается, что  при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов. К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах. На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего ассортиментной линии компании «Adidas». С учетом сильных сторон компания «Adidas» (гибкая ценовая политика, репутация) стратегию можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза". Оборонительная стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных видов товаров магазинах «Adidas» .

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (выхода на новые рынки) устранить  слабые стороны организации ( сильные конкуренты, мало скидок). Также вследствие вертикальной интеграции можно ослабить влияние слабых сторон компании «Adidas».В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.