Анализ внешней и внутренней среды организации

Дальнее (косвенное) окружение организации  иначе называют макроокружением. К  нему относятся элементы, находящиеся  вне сферы непосредственного  влияния организации. Эти элементы, в свою очередь, оказывают косвенное влияние на организацию, в основном через факторы (элементы) непосредственного окружения.

Схематически среда косвенного влияния (макроокружение) представлено на рис. 1.3.

 

Рисунок 1.3 – Среда косвенного воздействия

 

Макроокружение организации можно разделить на следующие составляющие:

• экономическая составляющая;
• правовая составляющая;
• политическая составляющая;
• социальная составляющая;
• технологическая составляющая;
• природно-географические факторы.

Оценить влияние макроокружения на деятельность организации можно, изучив по ряду параметров следующие элементы макроокружения:

• система ценностей, принятых в данном обществе, и их приоритеты;
• политическая обстановка в стране и мире;
• уровень социального и политического развития населения;
• экономическая обстановка в стране, отрасли и мире;
• налоговая система данного государства;
• социальная и экологическая ответственность за отрицательные последствия реализованных управленческих решений;
• институциональные структуры;
• обычаи местного и международного ведения бизнеса;
• характерные природные и общественные катаклизмы;
• криминализация внешних связей организации.

Ближнее (непосредственное) окружение  иначе называют деловой средой компании. Оно имеет свойство непосредственно  влиять на деятельность организации, поэтому говорят, что оно состоит из факторов прямого воздействия на организацию. Также существует обратная связь между организацией и ее деловой средой, т.е. организация, в свою очередь, может влиять на свое непосредственное окружение.

Среда микроокружения изображена на рис. 1.4.

 

 

Рисунок 1.4 – Микроокружение или  ближнее окружение

 

К ближнему окружению относятся  те элементы, отношения с которыми регламентируются двусторонними договорами, соглашениями или обязательствами  по законодательству:

• потребители, клиенты — лица, пользующиеся услугами компании или покупающие у нее какую-либо продукцию; они могут быть прямыми, косвенными и потенциальными;
• поставщики и другие партнеры по бизнесу — участники какой-либо совместной с организацией деятельности, которая может реализовываться в форме договора на поставку природных и материальных ресурсов, партнерства, аренды, подряда, договора и других сделок;
• финансово-кредитные учреждения и другие организации инфраструктуры — организации, обеспечивающие извне бесперебойную работу компании, непосредственно участвующие в ее финансовом цикле, и т.д.;
• конкуренты — обязательный элемент рыночной экономики, могут быть добросовестными, агрессивными и выжидающими;
• контролирующие организации — государственные и муниципальные органы, осуществляющие надзор за деятельностью компании: санитарные, налоговые и другие инспекции; пенсионные, социальные и другие фонды; различные комиссии;
• внешние заинтересованные лица — лица, заинтересованные в процветании компании, исходя из своих личных или корпоративных интересов; юридические: крупные акционеры, материнские, дочерние и зависимые компании; физические: мелкие держатели ценных бумаг; члены семей работников компании и др.;
• общественность — союзы, партии, общества, объединения, формирующие общественное мнение, отношение в сознании населения к компании и ее продукции;
• законодательная база в соответствующей области деятельности — УК РФ, законы, ГК РФ и др.

 

Внешнюю микросреду организации можно  схематически представить как систему  ее (фирмы) материальных, финансовых и информационных связей (рис. 1.5).⁷

 

 

Рисунок 1.5 - Схема внешних связей организации

с факторами микросреды

3.  Методологические основы изучения внутренней и внешней среды  организации

Изучение внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды прямого и косвенного воздействия. Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся возможности.

Анализ среды позволяет организации  своевременно спрогнозировать появление  угроз и возможностей, разработать  ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию.

Угрозы и возможности могут  проявляться в следующих областях внешнего окружения, соответственно которым  строится анализ⁸:

• макроэкономические факторы: темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс своей страны, уровень занятости населения, платежеспособность предприятий в отрасли;
• правовые (нормативные) факторы: соглашения по тарифам и торговле с различными странами, протекционистская таможенная политика государства, нормативные акты местных органов власти и центрального правительства, уровень развития правового регулирования экономики, отношения государства к антимонопольному законодательству, кредитная политика местных властей, ограничения на получение ссуд и наем рабочей силы;
• технологические факторы: изменения в технологии производства (в особенности создание принципиально новых технологий), в конструкционных материалах, применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, изменения в технологии сбора, обработки и передачи информации, в средствах связи;
• факторы конкуренции: будущие цели конкурентов, их текущая стратегия, сильные и слабые стороны, перспективы развития у конкурентов и отрасли в целом;
• социальные факторы: изменяющиеся общественные ценности, установки, ожидания и нравы;
• международные факторы: политика правительства стран, включающая защиту или либерализацию национального рынка, отдельных отраслей, изменений валютного курса;
• политические факторы: намерения органов государственной власти в отношении развития общества, с помощью которых государство намерено в жизнь свою политику, основная политическая идеология правительства, стабильность правительства, степень общественного недовольства правительством, наличие и характеристика оппозиции.

Изучение внутренней среды охватывает следующие вопросы:

кадровые:

• уровень квалификации и опыта менеджеров и работников;
• наличие слаженной команды управленцев;
• взаимодействие менеджеров и работников;
• система найма, обучения и продвижения кадров;
• оценка результатов труда и стимулирование;
• психологический климат в коллективе и т.д.

организационные:

• коммуникационные процессы;
• организационные структуры;
• нормы, правила, процедуры;
• распределение прав и ответственности;
• иерархию подчинения.

маркетинговые:

• производство и реализация продукта;
• стратегия ценообразования;
• выбор рынка сбыта и систем распределения;
• стратегия продвижения продукта на рынке.

финансовые:

• обеспечение эффективного использования и движения денежных средств фирмы;
• поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности;
• создание инвестиционных возможностей и т.п.

организационной культуры:

• ее способность усиливать или ослаблять организацию;
• влияние на отношения между работниками в фирме;
• влияние на взаимодействие с внешним окружением;
• влияние на отношения с клиентами;
• влияние на методы конкурентной борьбы.

Для того, чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, фирма должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление изучая внешнюю и внутреннюю среду, концентрирует внимание на выяснении того какие угрозы и какие возможности они таят в себе для фирмы. Но только знать не достаточно, надо уметь выработать стратегию противостояния угрозам. Для изучения этих вопросов существуют определенные приемы.

Для решения задач по выявлению  угроз и возможностей разработаны определенные приемы анализа среды.

Применяемый для анализа среды  метод SWOT⁹ (аббревиатура составлена из первых букв английского алфавита: strength - сила, weakness - слабость, opportynity - возможность и treat - угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозам и возможностями.

Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.

Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляют список ее слабых и сильных  сторон, а также список угроз и  возможностей. После того, как составлен конкретный список слабых и сильных сторон, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT (табл.1.3), которая имеет следующий вид:

 

Таблица 1.3 – Матрица SWOT

 

Матрица SWOT	Возможности 1. 2. 3.	Угрозы 1. 2. 3.
Сильные стороны 1. 2. 3.	П О Л  Е    «СИВ»	П О Л  Е    «СИУ»
Слабые  стороны 1. 2. 3.	П О Л  Е    «СЛВ»	П О Л  Е    «СЛУ»

 

Слева выделяются два раздела (сильные  стороны, слабые стороны), в которые  соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуются четыре поля:

СИВ (сила и возможности);

СИУ (сила и угрозы);

СЛВ (слабость и возможности;

СЛУ (слабость и угрозы).

На каждом из данных полей исследователь  должен рассмотреть все возможные  парные комбинации и выделить те, которые  должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

В отношении тех пар, которые  были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу возможностей, которые появились во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались  на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз.

Наконец, для пар, находящихся в  поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для успешного проведения методологии  SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, насколько важным для организации является в стратегии ее поведения учет каждой из выявленных угроз и возможностей.

Для оценки возможностей применяется  метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (табл.1.4):

 

Таблица 1.4 – Матрица возможностей

 

Матрица возможностей	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	ПОЛЕ  «ВС»	ПОЛУ  «ВУ»	ПОЛЕ  «ВМ»
Средняя вероятность	ПОЛЕ  «СС»	ПОЛЕ  «СУ»	ПОЛЕ  «СМ»
Низкая  вероятность	ПОЛЕ  «НС»	ПОЛЕ  «НУ»	ПОЛЕ  «НМ»

 

Вертикальное поле матрицы: степень влияния возможности на деятельность организации (сильное влияние, умеренное влияние, малое влияние).

Горизонтальное поле матрицы: вероятность того, что из возможностей организация сможет использовать (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность).

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют равное значение для организации.

Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ» и «СС», имеют большое практическое значение для организации, и их надо обязательно использовать.

Возможности же, попадающие на поля «СМ», «НУ» и «НМ», практически не заслуживают внимания организации. В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.

Для оценки угроз составляется следующая  матрица (табл.1.5):

 

Таблица 1.5 – Матрица угроз

 

Матрица угроз	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высокая вероятность	ПОЛЕ  «ВР»	ПОЛЕ  «ВК»	ПОЛЕ  «ВТ»	ПОЛЕ  «ВЛ»
Средняя вероятность	ПОЛЕ  «СР»	ПОЛЕ  «СК»	ПОЛЕ  «СТ»	ПОЛЕ  «СЛ»
Низкая  вероятность	ПОЛЕ  «НР»	ПОЛЕ  «НК»	ПОЛЕ  «НТ»	ПОЛЕ  «НЛ»

 

Вертикальное поле матрицы: возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»).