Ассортиментная политика

3. Учет продолжительности выбора товара. Согласно данному требованию необходимо учитывать, сколько времени тратит потребитель на выбор того или иного товара. Товары, которые потребитель приобретает не задумываясь и на выбор которых не тратит много времени, могут располагаться в местах наибольшего скопления покупательских потоков (это, как правило, недорогие товары повседневного спроса). Если же выбор товара требует достаточно много времени, когда потребитель должен все обдумать, сравнить различные торговые марки, возможно, проконсультироваться с продавцом, то такие товары должны располагаться вдалеке от основного потока покупателей (это более дорогие товары, которые покупатель приобретает достаточно редко, например дорогие сорта вин).

4. Характер спроса на товар. На различные товарные группы покупатель предъявляет различный спрос, исходя из этого они могут занимать определенное место в торговом зале. Например, товары целевого спроса, т.е. товары, которые покупатель будет искать в любом случае, так как целью его похода в магазин является приобретение именно этих товаров, могут располагаться в отдаленных частях магазина. К таким товарам относятся хлеб, молоко, крупы, макаронные изделия, мыло, зубная паста и т.д. Товары частого спроса, т.е. товары, которые потребители приобретают часто, но специально в магазине искать их вряд ли будут, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. К таким товарам относят сыры, колбасы, йогурты, творог, губки для мытья посуды, паштеты и т.д. Товары импульсивной покупки должны располагаться или в передней части магазина, когда тележка или корзинка покупателя еще пуста и он склонен ее чем-нибудь заполнить, или рядом с кассой, когда покупатель, простаивая в очереди, имеет возможность внимательно изучить расположенные рядом товары. К таким товарам относят конфеты, шоколад, жевательные резинки и т.д.

5. Трудоемкость перемещения товара из складских помещений. При проектировании магазина необходимо предусмотреть, чтобы интенсивные покупательские потоки и товарные потоки от склада до прилавка не пересекались между собой. Иначе это будет создавать неудобство и для покупателей, и для работников магазина, что может неблагоприятным образом сказаться на общем впечатлении от магазина.

6. Удобство перемещения покупателей. Согласно данному требованию не рекомендуется рядом размещать два или несколько отделов, рядом с которыми в часы пик или в выходные дни может скопиться большое число покупателей.

Для формата магазина у дома, определяющую роль играют не только ассортимент и набор услуг, но и кадры. Если персонал неприветлив, вряд ли эта торговая точка сможет стать "соседской". Решением проблемы кадров может стать не только стимулирование персонала, но и создание учебных центров для его обучения. Необходимо учесть, что 90% успеха в торговле - это человеческий фактор. Качество обслуживания -  конек данного формата.
 

    Зарубежные магазины данного формата  имеют две модели развития. Первая, "американская модель" в качестве основного критерия выделяет удобство. Как правило, это небольшие магазины с ограниченным ассортиментом товаров первой необходимости, фаст-фудом и услугами, например печать фото. Магазины традиционной американской модели располагаются на дорогах и бензоколонках. Вторая, "европейская модель" магазина у дома  подразумевает небольшой супермаркет. Фактически эта модель создана для удобства покупки продуктов.     

Если рассматривать развитие форматов в целом, то магазины у дома возникают на этапе зрелости рынка. На стадии зарождения супермаркет является доминирующим форматом, так как предоставляет все для всех. Затем появляются дискаунтеры и гипермаркеты. Магазины у дома возникают тогда, когда доля цивилизованной розничной торговли превысит  25-30%.
Не смотря на то, что крупные форматы менее сложны с операционной точки зрения и более привлекательны экономически,  формат магазин у дома имеет свою нишу. Из предпосылок  развития данного формата можно выделить растущую мобильность населения, увеличение числа работающих женщин, перенасыщение рынка определенными форматами, нехватку площадей.    

  Вне зависимости от модели развития формата магазина у дома - американской или европейской  - необходима  адаптация формата под отечественный рынок. Как показывает практика, наиболее характерна для отечественного  розничного рынка европейская модель. Эту модель легче реализовывать, к тому же развитие небольших магазинов шаговой доступности поддерживается властными структурами, что повышает интерес операторов. Не надо ничего придумывать, все форматы уже отработаны западными операторами розничной торговли, нужно только брать формат и работать с ним.
Основа успеха данного направления логистика и клиентоориентированность. Это и есть конкурентное преимущество данного формата.    

  Основными проблемами операторов данного формата является снижение издержек, правильный подбор площадки под магазин, организация небольшого торгового пространства, оптимизация ассортимента и кадровая политика.
Плюсом является использование единого центра закупок, дающего ценовое преимущество. Очень жесткая ситуация с арендой торговых площадей вынуждает выжимать из общей  площади максимум под торговлю, доводить торговую площадь до 90%, а 10% оставлять под  служебные и подсобные помещения. Экономия на  складских площадях определяет необходимость четкой логистики. Собственный логистический центр позволяет снижать закупочные цены, оптимизировать остатки в магазинах, минимизировать количество персонала. Основной механизм снижения издержек является централизация всех процессов. Сотрудники магазина должны быть универсальны, без деления на кассиров и грузчиков. Задача магазина - правильно заказать товар, принять его, выложить и вежливо реализовать. Основным механизмом повышения рентабельности является снижение цены закупки.
Если магазин расположен в неправильном месте, то его можно закрывать. Также стратегическим просчетом может быть дорогое оформление магазина. Специалисты считают, что все издержки, включая выплаты акционерам, должны составлять не более 9%, если этот процент выше, магазин не будет успешен.
 

Каждый магазин шаговой доступности требует адаптации ассортимента. Причем ассортимент должен различаться в зависимости от района. Открывая магазин и вводя определенный ассортимент, необходимо накапливать статистику и корректировать ассортимент.
От структуры потребления того или иного района и местоположения магазина зависит мерчандайзинг торгового зала. Это и стоит учитывать, определяя ассортимент и размещая товары на полках. Не стоит игнорировать и дополнительные услуги. Например, на площадях магазина можно разместить пекарню или гриль, что способствует созданию имиджа свежести. На кассе можно предоставить услугу по оплате коммунальных услуг, сотовой связи и т.п.  

Можно привлечь посетителей, разместив в торговом зале аптеку или химчистку. Если магазин находится в жилом доме, востребованной услугой может стать доставка покупок на дом. Отличным стимулятором лояльности для магазинов у дома являются товары, произведенные под собственной торговой маркой. Приобретая товары под собственной торговой маркой розничного оператора, удовлетворенные их ценой и качеством, ежедневно наблюдая их у себя в холодильнике, потребители становятся лояльнее к сети.