5) Поощрение подчиненного похвалой
и признание его хорошей или прекрасной
работы.
6) Сообщение работникам об идее,
над которой им следовало бы, по вашему
мнению, подумать.
7) Выяснение реакции работников
на ваши идеи.
8) Сообщение руководителю другого
отдела об изменениях, возможность которых
рассматривает ваш отдел, и выяснение
его мнения о том, как это может отразиться
на работе его отдела.
9) Сообщение подчиненным о новых
целях или системе приоритетов.
10) Сообщение секретарю о важнейших
делах текущей недели.
Восприимчивость
к потенциальным семантическим проблемам. Не жалейте сил на то, чтобы
исключить из сообщения двусмысленные
слова или утверждения. Употребляя точные
слова, а не общего характера, вы выигрываете
в результативности.
«Взгляд со стороны». Следите за выражением своего
лица, жестами, позой и интонацией, чтобы
не посылать противоречивых сигналов.
Постарайтесь взглянуть на себя и услышать
себя так же, как видит и слышит вас собеседник.
Посылая гармоничные знаки, которые не
содержат противоречивых сообщений, вы
добиваетесь большей ясности и понимания
ваших слов.
Излучение эмпатии
и открытости. Эмпатия — это внимание к чувствам
других людей, готовность «влезть в их
шкуру». Это все равно, что спрашивать
самого себя: «Кто этот человек, к которому
я собираюсь обратиться? Каковы его потребности
и интересы? В каком он сегодня настроении?»
Активно пользуясь эмпатией при обмене
информацией, мы пытаемся соответствующим
образом настроить принимающую сторону
и приспособить вариант кодирования и
передачи сообщения к индивиду или группе
и ситуации. Удачное применение эмпатии
может заметно уменьшить возможность
неверного понимания при декодировании
сообщения принимающей стороной.
Например, некоторые люди предпочитают
структурированность, детальность и повторения.
К таким людям, вероятно, наиболее эффективно
было бы обратиться с письмом или подробным
меморандумом. Другие, напротив, не любят
структурированности и детальности сообщений.
В этом случае наиболее подходящей была
бы неформальная беседа. Некоторые люди
чувствуют себя тревожно или небезопасно
в определенных ситуациях или остро реагируют
на критику. Они могут реагировать избирательно
или неправильно истолковывать предложения
по усовершенствованию, если они не представлены
в дипломатичной и обещающей поддержку
манере. Эмпатия означает также честную
попытку увидеть ситуацию, поднимаемые
вопросы и проблемы с точки зрения другого
человека.
Эмпатия при обмене информацией
подразумевает также поддержание открытости
в разговоре. Старайтесь избегать скороспелых
суждений, оценок и стереотипов. Вместо
этого старайтесь увидеть, прочувствовать
и понять ситуацию и затрагиваемые проблемы
в контексте собеседника. Это вовсе не
означает, что вам следует соглашаться
с тем, что говорит собеседник. Это значит
только, что вы пытаетесь понять его слова.
Установления обратной
связи. Обратная связь, делающая процесс
коммуникации двусторонним, значительно
повышает его эффективность, поскольку
дает возможность уточнения полученного
послания. Эффективная обратная связь
должна:
¾ быть своевременной, т.е. не
задерживаться от момента получения оригинального
послания;
¾ содержать перефразированное
оригинальное послание;
¾ включать уточняющие вопросы;
¾ не давать оценок оригинальному
посланию.
Существует ряд способов установления
обратной связи. Один из них — задавать
вопросы. Для сравнения услышанного с
тем, что именно вы изначально намеревались
сообщить.
Другой способ задавать вопросы
— заставить человека пересказать ваши
мысли. Можно сказать, например: «я не уверен,
что охватил все моменты, поэтому будьте
добры рассказать мне, что вы считаете
наиболее важными вопросами в связи с
проектом, над которым вам предстоит работать?»
Еще один способ создания обратной
связи заключается в оценке языка поз,
жестов и интонаций человека, которые
как будто указывают на замешательство
или непонимание. Например, если вы даете
новое задание работнику, не появляется
ли в выражении его лица напряженность?
Не заметно ли в нем легкое раздражение,
не смотрит ли человек вниз, слушая вас?
Эти сигналы, если они присутствуют, должны
сообщить вам, что человек, может быть,
не вполне понимает задание или расстроен
им. Может случиться, что работник отреагирует
на ваши слова с колебаниями в голосе.
Любой из этих знаков — факт обратной
связи, свидетельствующий о возможной
неудовлетворенности или непонимании.
Если вы чувствуете это, можно прибегнуть
к методам задавания вопросов, описанным
выше.
Ещё один способ установления
обратной связи — проведение с подчиненными
политики открытых дверей. Пусть они знают,
что вы готовы обсудить с ними любые вопросы,
затрагивающие их интересы, и подкрепить
свои слова действиями. Если работнику,
пришедшему поговорить с вами, вы сообщаете
о том, что заняты, ваши подчиненные узнают
«реальный» стиль вашего управления. С
другой стороны, вы не хотите, чтобы вас
без конца прерывали. Поэтому вы, к примеру,
можете выделить определенный час в течение
дня, когда вы готовы выслушать подчиненных
по любому интересующему их вопросу.
Во-вторых, очень важно обеспечить развитие у сотрудников
чисто технических навыков
коммуникации: владение электронной
почтой, умение пользоваться факсом, писать
меморандумы.
В-третьих, руководство
должно создавать управленческие системы
и формировать культуру, поощряющую открытую коммуникацию
в организации. Современные организации
используют такие методы поощрения информационного
обмена, как корпоративные «горячие линии»,
дающие каждому сотруднику возможность
высказать свои мысли или задать вопросы
в любое время, совместные завтраки или
обеды с участием сотрудников различных
отделов и уровней, совместные поездки
на экскурсии, пикники и т.д. [4, с. 165-168].
Глава 2. Эффективность коммуникаций
2.1. Повышение эффективности
внутренних коммуникаций на примере опыта
российских компаний
Прессинг на рабочем месте,
ставший обычным для многих предприятий
в кризисные 1990-е годы, не может быть постоянным
фоном деятельности коллектива. Ощущение
сотрудника, что он «под микроскопом»
у начальства, снижает творческую активность
человека и приводит в лучшем случае к
минимизации ошибок (а в худшем – шаблонной
работе и потере качества).
Именно поэтому современная
организация не может нормально функционировать
в условиях внутреннего информационного
вакуума. По данным исследования, проведенного
среди работников британских компаний,
60% из тех, кто считает коммуникации в своих
организациях неэффективными, собираются
в ближайшие два года сменить работу. В
России далеко не в каждой компании существует
осмысленный подход к управлению коммуникациями.
Сведения теряются, не доходя до персонала,
которому они действительно необходимы.
2.2. Методика «тайный
покупатель» как способ оценки эффективности
личных коммуникаций в местах продаж
Ввиду ряда организационных
особенностей, характерных для данного
вида деятельности, методы оценки эффективности
личных продаж существенно отличаются
от методов, применяемых к другим видам
маркетинговых коммуникаций. В рассматриваемой
нами теме нас интересует оценка действий
торгового персонала. Поэтому остановимся
на ней подробнее.
Перед тем как оценивать эффективность
работы торгового персонала, необходимо
выявить факторы, которые зависят непосредственно
от работы персонала. Тремя основными
контролируемыми факторами являются:
объем продаж, направление деятельности
продавца и качество обслуживания.
Определение объема продаж
является простейшим и, по-видимому, самым
распространенным способом оценки. Анализ
объема продаж может проводиться как с
точки зрения производительности работы
продавца, так и с точки зрения ее прибыльности.
С точки зрения производительности объем
продаж, обеспеченный конкретным продавцом,
может сравниваться с объемом продаж за
прошлый год, с бюджетом на текущий год,
с показателями работы других продавцов
или оцениваться числом заключенных сделок,
количеством неактивных счетов на конкретной
территории, показателем концентрации
на определенном виде товара.
С точки зрения прибыльности
эффективность продаж также может оцениваться
по разным критериям. Наиболее распространенными
из них являются следующие: валовая прибыль
от продаж, доля чистой прибыли, отношение
расходов на продажи к объему сбыта и доля
рынка. Использование основных процедур
бухгалтерского учета позволяет быстро
получить необходимые исходные данные
для проведения этих оценок по отдельному
продавцу, по всем продавцам или по всем
территориям.
Для лучшего понимания эффективности
работы продавца руководитель фирмы должен
не только оценить достигнутый им уровень
продаж, но и проанализировать его повседневные
действия. Для этого у него также имеется
много возможностей.
Эффективность торгового персонала
может оцениваться с помощью количества
телефонных заявок на покупку, новых открытых
счетов и полученных жалоб. Точность этих
методов анализа может быть повышена за
счет одновременного рассмотрения показателей
производительности и прибыльности. Например,
количество клиентов в день и расходы
на одного клиента могут предоставить
больше полезной информации, чем просто
сведения о числе контактов. Кроме того,
полезно оценить не только количество
покупок, совершенных потребителями, но
и размер каждой из них. Не следует также
исключать возможность того, что число
жалоб, поступивших на продавца, будет
с лихвой компенсировано достигнутым
им уровнем продаж. Наконец, торговый представитель
может посвящать своей работе много часов,
но не все они обязательно будут потрачены
на заключение договоров о продажах. Рассмотрение
соотношения этих временных показателей
тоже может оказаться полезным при оценке
работы продавца.
И в том числе, для оценки качества
обслуживания торгового персонала используется
методика «Тайный покупатель». В данном
параграфе мы подробнее остановимся на
данной методике, а именно, рассмотрим:
подходы к определению «тайный покупатель»,
задачи, которые можно решать с помощью
данной методики, основные этапы проведения
исследования, а также особенности разработки
анкеты и интерпретации данных.
Подходы к определению «Тайный
покупатель».
В свободной онлайн энциклопедии
Wikipedia есть страница, посвященная данная
теме. Тайный покупатель, по мнению данного
источника, - это вид маркетингового
исследования, направленного на оценку
процесса обслуживания клиента с использованием
специально подготовленных исследователей,
осуществляющих проверки от лица потенциальных/реальных
клиентов, и детально докладывающих о
результатах проверки.
О. Егина дает такое определение:
тайный покупатель – метод маркетинговых
исследований, предполагающий оценку
качества обслуживания с помощью специалистов,
выступающих в роли подставных покупателей
(заказчиков, клиентов и т.п.).
Методика «Тайный покупатель»
также известна под названием «SecretShopper»,
«Таинственная Покупка», «MysteryShopping» - эффективный
инструмент оценки качества обслуживания
с помощью специалистов, выступающих в
роли покупателя. Такое определение
данной методики дает А. Цысарь.
Как мы видим определения во
многом похожи, причем во всех определениях
четко выделяется основная задача данной
методики – оценка качества обслуживания
клиентов. Подводя итоги, можно сказать,
что характерными чертами данной методики
являются: специально обученный человек
– подставной клиент, а также то, что целью
исследования является оценка качества
работы продавца.
Основной целью исследования
с помощью этой методики является оценка
качества работы персонала для того, чтобы
внести коррективы в процесс работы. В
целом, методика «Тайный покупатель» позволяет
оптимально и наиболее объективно выявить
и проанализировать как сильные, так и
слабые места работы с клиентами и позволяет
взглянуть на сервис компании глазами
заинтересованного потребителя. Методика
«Тайный покупатель» является здоровой
формой контроля качества сервиса и позволяет,
иногда и на регулярной основе, получить
количественные и качественные результаты
его измерения. Стоит также отметить, что
данная методика используется для контроля
результатов от проведенных тренингов
персонала. Подтверждено на практике,
что при использовании этой методики эффективность
тренингов существенно повышается, а,
следовательно, повышается и качество
обслуживания.
Задачи такого исследования
разрабатываются относительно целей,
которые ставит заказчик. Исследование
с помощью методики «Тайный покупатель»
может быть необходимо в следующих случаях:
• Если компания не удовлетворена
результатами деятельности дилеров или
дистрибуторов;