Барьеры вхождения фирм в отрасль

Действующие компании придают большое  стратегическое значение своей позиции  в данном бизнесе. Если при появлении  нового конкурента основные компании-игроки отрасли возлагают большие стратегические надежды на поддержание своей  позиции, они могут предпринять  жесткие ответные действия. Стратегическое значение бизнеса может вытекать из его роли как генератора денежного  потока или источника будущего роста, из его определяющего влияния  для компании, взаимосвязанности  с другими направлениями бизнеса  и т.д.

Позиции менеджмента фирм-резидентов. Присутствующие в отрасли фирмы, особенно однопрофильные, имеющие давнюю историю, могут продемонстрировать неустойчивую реакцию на действия нового конкурента, В таких отраслях вхождение  часто воспринимается как обида  или несправедливость, и ответные действия могут быть весьма резкими. В более общей формулировке степень  противодействия может в значительной мере определяться позицией и опытом руководства фирм. Менеджмент может  иметь традиции или ориентацию, обостряющие восприятие угрозы со стороны пришельца и усиливающие вероятность реакции мести*.

Характер реакции действующих  компаний на появление нового конкурента можно угадать по их прошлому поведению  при подобной угрозе. Особенно полезным индикатором может послужить  поведение в отношении случаев  вхождения в отрасль, имевших  место в прошлом, а также в  отношении других действующих фирм, пытающихся перейти из одной стратегической группы в другую.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Более низкие издержки вхождения

 

Более распространенная и менее  рискованная ситуация, в которой  рыночные силы не сводят на нет привлекательность  вхождения через внутреннее развитие, возникает, когда издержки вхождения  для различных фирм также различны. Если фирма способна преодолеть структурные  барьеры вхождения в отрасль  с меньшими затратами, чем большинство  других потенциальных претендентов, либо у нее есть основания ожидать  меньшего противодействия, то такая  стратегия может принести ей прибыль  выше среднего уровня. Фирма может  иметь также особые преимущества в конкуренции, которые компенсируют барьеры вхождения.

Способность преодолеть структурные  барьеры с меньшими затратами, как  правило, базируется на уже имеющихся  активах и умениях или на инновациях, лежащих в основе стратегической идеи вхождения в новый бизнес. Фирма может найти такие отрасли, барьеры для вхождения в которые  она может преодолеть благодаря  наличию патентованной технологии, отлаженных каналов сбыта, признанного  бренда и т.д. Если многие другие потенциальные  конкуренты обладают теми же преимуществами, то такая ситуация, вероятно, проявится  в сбалансированности издержек и  выгод вхождения. Но если способность  фирмы преодолеть структурные барьеры  уникальна или обладает особыми  чертами, ее вхождение в отрасль, скорее всего, будет прибыльным. Примерами  могут служить освоение компанией General Motors производства кемперов на основе использования своих автомобилестроительных мощностей, шасси, двигателей и дилерской  сети; выпуск фирмой John Deere строительного  оборудования на основе использования  опыта, накопленного в конструировании, обслуживании и производстве сельскохозяйственной техники.

Компании оказывают менее энергичное противодействие фирме, которая  пользуется уважением как конкурент  или появление которой в отрасли  не воспринимается как угроза. Уважительное отношение объясняется ее масштабом  и ресурсами или репутацией добросовестного  конкурента. Пришелец рассматривается  как неопасный, если он традиционно  ограничивал свои операции небольшими рыночными нишами, не вел ценовых  войн и т.п. Если в результате какой-либо из этих причин ожидается меньшее  противодействие и тем самым  фирма получает отличительное преимущество, ожидаемые ею издержки противодействия  окажутся ниже, чем у других потенциальных  конкурентов, и вхождение в отрасль  обещает прибыльность выше среднего уровня.

Предложение продукта высшего качества: освоение инновационных продуктов  или услуг, позволяющих новому конкуренту преодолеть барьеры, связанные с  дифференциацией продукта.

Открытие новой ниши: нахождение неизвестного рыночного сегмента или  ниши, где к продукту предъявляются  особые требования, которые фирма  способна удовлетворить. Этот подход позволяет  новому конкуренту преодолеть существующие барьеры, связанные с дифференциацией  продукта.

Использование инноваций в сфере  маркетинга: нахождение новых путей  выхода на рынок для преодоления  барьеров дифференциации продукта или  обхода рыночной власти каналов сбыта.

Использование комбинированных каналов  сбыта: проведение стратегии вхождения, основанной на существующих сбытовых связях, сформировавшихся в других направлениях бизнеса.

 

Вхождение путем приобретения

 

Вхождение в отрасль путем приобретения бизнеса требует совершенно иной схемы анализа, чем вхождение  через внутреннее развитие, поскольку  не ведет к появлению в отрасли  нового предприятия в прямом смысле. Однако, как мы увидим, некоторые  факторы, определяющие целесообразность решения, действуют и в этом случае.

Решающее значение имеет тот  факт, что цена приобретения определяется на рынке компаний, на котором владельцы  компаний являются продавцами, а те, кто их приобретает, -- покупателями. В большинстве про-мьшгленно развитых стран, особенно в США, этот рынок  весьма активен: на нем ежегодно продается  и покупается множество компаний. Это хорошо организованный рынок, в  котором участвуют различные  посредники, брокеры, инвестиционные банки, помогающие совершать сделки между  продавцами и покупателями и нередко  получающие за это крупные комиссионные. В последние годы он стал более  организованным, а посредники и участники -- более опытными*. В настоящее  время посредники активно занимаются организацией торгов со многими участниками, и такие торги стали обычным  явлением. Рынку компаний посвящено  множество публикаций в прессе, собраны  обширные статистические материалы. Все  это говорит о том, что этот рынок будет функционировать  сравнительно эффективно.

Эффективный рынок компаний ведет  к устранению какого-либо превышения получаемой от приобретения прибыли  над средним уровнем. Ваш компания имеет сильный менеджмент и хорошие  перспективы, ее рыночная цена будет  более высокой. И наоборот, если ее будущее туманно или требует  массированного вливания капитала, ее рыночная цена будет низкой относительно балансовой стоимости. Эффективное функционирование рынка компаний означает, что цена приобретения ликвидирует большинство выгод покупателя.

Эффективности рынка способствует тот факт, что продавец, как правило, имеет выбор и может сохранить  и продолжать свой бизнес. В некоторых  ситуациях продавец по разным причинам вынужден неотвратимо продавать  свой бизнес и поэтому склонен  принять любую цену, предлагаемую рынком. Однако возможность сохранения бизнеса означает, что продавец не сделает рациональный выбор в  пользу продажи, если продажная цена не превышает ожидаемую приведенную  стоимость продолжения функционирования предприятия. Эта ожидаемая приведенная  стоимость устанавливает минимальный  предел цены бизнеса. Чтобы сделка совершилась, цена, устанавливаемая в процессе рыночных торгов, должна превышать  этот минимум. На практике, чтобы сделка была прибыльной для владельца, цена приобретения должна значительно превышать  минимальный уровень. На современном  рынке компаний крупные надбавки к рыночной цене являются скорее правилом, чем исключением.

Этот анализ говорит о том, что  выиграть в этой игре весьма сложно. Рынок компаний и альтернатива сохранения бизнеса продавцом сводят к нулю возможность извлечения прибыли  от приобретения, превышающей средний  уровень. Вероятно, именно по этой причине  приобретения столь часто не оправдывают  ожиданий менеджеров, о чем свидетельствуют  проводимые обследования. Этот вывод  совпадает также с выводами ряда экономических исследований, согласно которым основная выгода от сделки достается продавцу, а не покупателю.

Однако значение данного анализа  состоит в том, что он указывает  на условия, которые определяют перспективы  прибыльности конкретного приобретения. Прибыльность приобретения наиболее вероятна, если:

минимальный предел цены, определяемый возможностью продолжения бизнеса продавцом, находится на низком уровне;

рынок компаний несовершенен и не устраняет  в процессе торгов возможность прибыли, превышающей средний уровень;

покупатель  обладает исключительными возможностями  ведения приобретенного бизнеса.

Важно отметить, что процесс торгов может нейтрализовать прибыльность приобретения даже в случае низкого  уровня минимальной цены. Поэтому  для успеха покупки необходимы, по крайней мере, два из указанных  благоприятных условий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Поэтапное вхождение

 

Любое решение о вхождении в  отрасль должно включать выбор целевой  стратегической группы. В то же время  анализ показывает, что фирма может  осуществлять поэтапную стратегию  вхождения, заключающуюся в первоначальном вхождении в одну группу и последующем  переходе в другую. Например, Procter and Gamble приобрела Charmin Paper Company, которая  осуществляла производство высококачественной косметической бумаги, не отличавшейся распознаваемым брендом, и имела  сбыт исключительно на региональном уровне. Создав базу в этой стратегической группе, Procter and Gamble инвестировала значительные ресурсы с целью достижения распознаваемости бренда, расширения сбыта и совершенствования  производства, в результате переведя Charmin в новую стратегическую группу.

Такая стратегия последовательного  вхождения может снизить общие  издержки преодоления барьеров мобильности  для перехода в стратегическую группу, являющуюся конечной целью, а также  снизить риски. Издержки могут быть снижены за счет накопления знаний и достижения распознаваемости бренда в первоначальной группе и последующего использования результатов для  перехода в целевую группу без  дополнительных затрат. Кроме того, с помощью такой стратегии  можно добиться более последовательного  развития управленческого потенциала, а также смягчения реакции  действующих в отрасли фирм.

Поэтапная стратегия часто снижает  риски при вхождении в отрасль, так как позволяет сегментировать риск. Потерпев неудачу на первом этапе, фирма экономит издержки на последующем; если бы она попыталась сразу занять место в целевой группе, ей пришлось бы выложить все свои козыри. Поэтапное вхождение позволяет также аккумулировать капитал для последующих изменений позиции, которые могли бы потребовать непомерно высокую цену, если бы проводились сразу. Кроме того, для своего первого шага фирма может выбрать стратегическую группу, в которой преодоление барьеров мобильности требует относительно обратимых инвестиций. Например, таким шагом может быть производство продукции под маркой торговой фирмы. Достигнув успеха на этом этапе, можно затем пытаться перейти в стратегическую группу, где преодоление барьеров мобильности потребует масштабных инвестиций в рекламу, исследования и разработки или других некомпенсируемых затрат.

Анализ поэтапного вхождения может  быть продолжен применительно к  действующим в отрасли фирмам. В этом случае вывод будет состоять в том, что, если могут быть найдены  безопасные стратегии поэтапного вхождения, то частью их, безусловно, будет направление  инвестиций таким образом, чтобы  возвести непреодолимые барьеры  мобильности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

По статистике, в первый год своего существования разоряются до 70% фирм. В последующие 4 года перестают  функционировать еще 30% из ранее  уцелевших. Фирма, выходящая на рынок, неизбежно сталкивается с множеством проблем. Первые задачи еще легки: ищется помещение под офис и склад  за приемлемую плату, обеспечиваются каналы связи и условия жизнедеятельности. К числу трудоемких задач относятся  организационно-правовое и коммерческое обеспечение, подбор персонала. Необходимо детально исследовать рынок: изучить  спрос, выяснить объемы потребностей, особенности и настрой внешней  среды.

Но главная проблема, которую  предстоит решить дебютантам рынка, - это преодоление входных рыночных барьеров. Под барьерами входа  на рынок понимаются экономические, административные, технологические  и другие ограничения, препятствующие вступлению новых предпринимателей на рынок для конкуренции с  уже действующими на нем субъектами бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Бляхман Л.С. Экономика фирмы. - СПб.: Изд-во Михайлова, 2000

2. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика  фирмы. - М. Высшая школа, 2003. - 390 с.

3. Глушенко В.В. Менеджмент. Системные  основы. - М.: Крылья, 1999. - 281 с.

4. Кныш И.Н. Конкурентные стратегии. - СПб., 2000.

5. Крейнина М.А. Анализ финансового  состояния и инвестиционной привлекательности  акционерных обществ в промышленности, строительстве и торговле. - М.: ДИС,  МВ-Центр, 2003. - 453 с.

6. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономика:  принципы, проблема и политика. - М.: Республика, 2000. - 297 с.

7. Портер М. Конкурентная стратегия.  Методика анализа отраслей и  конкурентов: Пер. с англ. - М.: Альпина  Бизнес Букс, 2007.

8. Финансовый менеджмент: теория и  практика. Под ред. Стояновой. - 4-е  изд., перераб. и доп. М.: Перспектива, 2002. - 386 с.

9. Финансовое управление компанией.  Под ред. Е.В. Кузнецовой. - М.: Правовая  культур, 2001. - 390 с.

10. Экономика и статистика фирмы.  Под. ред. Ильенковой С.Д. - М.: Финансы  и статистика, 2000. - 306 с.