Цели и задачи стратегического планирования. Этапы стратегического планирования

Функциональная стратегия относится к плану управления текущей деятельностью отдельного подразделения (НИОКР, производство, маркетинг, распределение, финансы, кадры и т.д.) или ключевого функционального направления внутри определенной сферы деятельности.

Операционные стратегии определяют, как управлять ключевыми организационными звеньями (заводами, отделами продаж, складами), а также как обеспечить выполнение стратегически важных оперативных задач (закупка материалов, управление запасами, ремонт оборудования, транспортировка, проведение рекламной кампании). [5, с. 56]

Все перечисленные стратегии являются комплексными и охватывают стратегические действия на той или иной ступени управления. Ответственность за разработку стратегии лежит на соответствующих руководителях. За корпоративную стратегию отвечают управляющие высшего ранга, решения в данном случае обычно принимаются советом директоров корпорации. Деловая стратегия находится в ведении генеральных директоров и руководителей предприятий, тогда как по функциональным стратегиям решения принимают руководители среднего звена. Операционные стратегии разрабатывают руководители на местах (менеджеры низшего звена управления).

М.Портер считает, что существуют три основные области выработки стратегии развития фирмы [10, с. 82].

Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Данный тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации продукции и в результате может определять более низкие цены на аналогичную продукцию. Это позволяет добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, самую оптимальную технологию и хорошую систему распределения продукции.

Темпы фамильяризации обычно соответствуют процентному сокращению себестоимости или времени на производство, достигнутому в момент удвоения аккумулированного объема производства. Это сокращение происходит в результате действия двух факторов, связанных с накоплением опыта и увеличением объема производства.Этими факторами являются:

1) эффект обучения, который проявляется  не только на уровне производства, но и на уровне организации;

2) эффект экономии средств,связанный  с увеличением объема производства: постоянные издержки распределяются  между большим количеством товара, в то время как переменные  издержки часто уменьшаются в  результате лучшей организации  труда [11, с. 98].

Очевидно, что как только общий объем производства однажды удваивается, то вторичное его удвоение становится довольно затруднительным, и соответственно темпы фамильяризации замедляются.

Графически определение темпов фамильяризации достигается путем построения кривой опыта.

В результате анализа кривой опыта можно сделать ряд выводов. Первый - предприятие, аккумулировавшее наибольший объем производства, будет иметь наименьшие издержки. Второй - предприятие всегда, а особенно при запуске новых товаров, будет стремиться завоевывать наибольшую часть рынка, чтобы аккумулировать опыт и таким образом снизить издержки и получить ценовое преимущество. Третий - для достижения этой цели предприятие часто бывает вынуждено на начальном этапе устанавливать цену продажи ниже себестоимости и определенное время нести связанные с этим потери.

Вторая область выработки стратегии связана со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма осуществляет высоко-специализированное производство и маркетинг для того, чтобы стать лидером в области узкоспециализированной продукции, рассчитанной на определенную, конкретную группу потребителей. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку, даже если ее цена достаточно высока.  Фирмы,реализующие этот тип стратегии, имеют высокий потенциал для проведения НИОКР,выдающихся дизайнеров, отлаженную систему обеспечения качества и развитую систему маркетинга.

Третья область определения стратегии относится к фиксации определенных сегментов рынка и концентрации усилий фирмы на выбранную стратегию.

 

3. Характеристика конкретной организации (предприятия, учреждения)

 

Кафе-бар «В-1» создан 12 апреля 2005 года.

Кафе-бар «В-1» расположен в центре города Южно-Сахалинска (цокольный этаж отеля "Лотос"). Юридический адрес: 693000, г.Южно-Сахалинск, ул. Курильская 41 А. Гостиница «Лотос» находится в центральной части Южно-Сахалинска, недалеко от железнодорожного вокзала и зданий Администрации города и Правительства Сахалинской области, и в то же время стоит особняком внутри квартала, что отделяет её от городского шума и суеты и делает отличным местом отдыха на Сахалине.

Вид деятельности Кафе-бар «В 1» - производство и реализация блюд общественного питания. Вар открыт на 40 – 60 мест не только для проживающих в гостинице. Стильный интерьер, великолепная французская и итальянская кухня, приятная атмосфера делают его великолепным местом отдыха. Так как в зале кафе-бара нет мест для курящих, он оборудован отдельным помещением, где желающие заодно могут насладиться кальяном.

Предприятие создано тремя учредителями. Высшим органом управления Общества является общее собрание Участников. Общее собрание Участников Общества может быть очередным или внеочередным. Все Участники Общества имеют право присутствовать на общем собрании Участников, принимать участие в обсуждении вопросов повестки дня и голосовать при принятии решений. Каждый Участник Общества имеет на общем собрании Участников число голосов, пропорциональное его доле в Уставном капитале Общества. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом - Генеральным директором, которому подчиняются все сотрудники предприятия. На предприятии имеется должность заместителя директора. В отсутствие директора предприятия заместитель пользуется всеми правами директора и выполняет его обязанности. Заведующий производством руководствуется в своей деятельности должностной характеристикой, утверждённой директором предприятия. В его обязанности входит: обеспечение выполнения плана по выпуску продукции собственного производства, соблюдения рецептур блюд и технологии их изготовления, повышения производительности труда работников; ежедневное проведение брокеража готовой пищи, составление графиков выхода на работу; распределение обязанностей между поварами; проведение инструктажа по технике безопасности на рабочем месте; расстановка работников на рабочих местах в соответствии с их квалификацией и т.д.

Среднесписочное число работающих на 2011 год 17 человек.

 

4. Анализ эффективности продуктово-сбытовой (рыночной) стратегии предприятия (учреждения)

 

Для эффективной хозяйственной деятельности на рынке предприятия индустрии гостеприимства должны иметь хорошо продуманную продуктовую стратегию.

Продуктовая стратегия — это комплекс маркетинговых решений и действий, направленных на формирование продуктов с заданными потребительными свойствами, которые способны удовлетворять потребности клиентов, обеспечивая предприятиям определенное место на рынке товаров и услуг.

Продуктовая стратегия предприятия Кафе-бар «В-1» разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач: оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продуктов и услуг; разработка и внедрение продуктов-новинок.

  Сам процесс формирования продуктовой стратегии Кафе-бар «В-1» условно можно представить следующими блоками:

1) разработка базового уровня  продуктов;

2) разработка комплекса дополнительных  услуг;

3) разработка  продуктов-новинок;

4) разработка специализированных  продуктов;

Разработка базового уровня  продуктов — отправной момент продуктовой стратегии кафе. Необходимо продумать подход к обслуживанию клиентов, ассортимент и список дополнительных услуг кафе. Основные позиции базового уровня обобщенно можно представить следующим образом: удобство и безопасность, качество продуктов; чистота и комфортабельность;  вежливость и профессионализм персонала; достаточность и хорошее состояние инфраструктуры кафе. Базовый уровень продуктов и услуг должен регулярно контролироваться для того чтобы обеспечить постоянство его качества, контроль осуществляется через практику обратной связи с клиентами путем анкетирования, выборочного тестирования, интервью. Такой подход позволяет выяснить, что клиент ожидает получить, какие услуги не могут предложить ему конкуренты и за что в конечном итоге он не готов платить. Разумно продуманный базовый уровень позволяет контролировать все применяемые в практике деятельности маркетинговые инструменты, а кроме того, способствует укреплению имиджа предприятия и развитию его потенциала.

Разработка комплекса дополнительных услуг — узловой элемент продуктовой стратегии. Часть предлагаемых услуг включена в цену блюд, некоторые услуги предлагаются за дополнительную плату. К первой части, прежде всего, относят услуги размещения и питания. К наиболее распространенным видам дополнительных услуг  относят: транспортное обслуживание, развлечение, праздничное оформление банкетов.

Разработка  продуктов-новинок— самый сложный и ресурсоемкий элемент продуктовой стратегии  предприятия.

Существенным элементом процесса разработки продуктовой стратегии  является разработка специализированных  продуктов. Создание таких  продуктов и услуг дает возможность удовлетворять специфические индивидуальные, групповые или корпоративные потребности  клиентуры.

 

5. Предложения по изменению рыночной  стратегии предприятия (либо обоснование рыночной стратегии), если таковая отсутствует

 

Для обеспечения эффективной реализации предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии. Успех в  бизнесе измеряется количеством продаж,в средней цене  и в объемах полученного дохода. Достижение максимально высоких показателей зависит от правильной сегментации  рынка и выработки соответствующей стратегии сбыта (продаж), максимально полно соответствует потребностям выделенных сегментов. Сегментация рынка и разработка адресной стратегии сбыта являются ключевыми моментами маркетингового планирования.

В этой связи в качестве важнейшей задачи  выступает выявление рыночных сегментов,  т. е. выявление потенциальных клиентов, которые составят костяк клиентуры  предприятия.

Для того чтобы создать более или менее устойчивую группу потенциальных клиентов, необходимо:

- четкое позиционирование на  рынке, выделение ее отличий и  преимуществ перед другими  предприятиями;

- широкое декларирование выгод, которые получат потенциальные  клиенты;

- применение разнообразных тактических  приемов и способов продаж;

- широкие дисконтные программы  предприятий.

Сбытовая стратегия гостиничного предприятия разрабатывается на основе общей маркетинговой стратегии и включает следующие этапы:

1) определение круга факторов, влияющих на организацию продаж;

2) постановка целей сбытовой  стратегии;

3) выбор каналов сбыта гостиничных  продуктов и услуг;

4) анализ и контроль продаж.

Определение круга факторов, влияющих на организацию продаж, предполагает детальное изучение потребителей. Существует множество методов изучения характеристик клиентов и степени их удовлетворенности услугами. Среди них попрежнему первое место (41 %) занимают анкеты, заполняемые гостями. Сегодня уже недостаточно предоставлять просто хороший сервис, нужно сделать акцент на политику удерживания постоянных клиентов. Анализ информации и мнений гостей позволяет руководству представить себе и оценить должным образом так называемый «опыт гостя» — общее впечатление от кафе и персонала. В процессе такой работы собирается большой объем информации, который ложится в основу клиентской базы.

Кафе Бар «В1» - это не место, где посетитель может просто поесть, для этого существуют фаст-фуды. В Кафе Бар «В1» люди приходят для того, чтобы насладиться кухней и атмосферой красоты праздника. При этом посетитель ориентируется не только на оригинальные блюда, но и интерьер, его детали. Вас приятно удивит галантность и любезность персонала. В вестибюле навстречу гостям выходят гардеробщики и, принимая от гостей верхнюю одежду, дают им фирменные номерки. Форменная одежда официанта или бармена является неотъемлемой частью интерьера Кафе Бара «В1». У мужчин – белая хлопчатобумажная рубашка, галстук-бабочка, брюки темно-синего цвета, у женщин белая блузка, синяя юбка, жилетка синего цвета.

В Кафе Баре «В1»  официант, подходя к столику, приветствует гостей в зависимости от времени посещения словами «Доброе утро», «Добрый день» или «Добрый вечер».  

При приеме заказа официант стоит возле гостя с правой стороны от него, не касаясь при этом стола, стула, не наклоняясь близко к гостям. Меню предлагается в раскрытом виде на первой странице слева левой рукой. В качестве базовых правил формирования имидж-интерьера используется следующее:главной заботой ресторатора является цвет, фактура и уют в торговом зале (приоритет отдается теплым, спокойным тонам);особо пристальное внимание уделяется «мелочам»: скатертям, салфеткам, шторам, столикам, стульям.   

 Интерьер Кафе Бара «В1»  - это своего рода ансамбль, в котором взаимное соответствие отдельных элементов связано единым замыслом архитектора. Единство стиля в интерьере достигается соотношением объемно-пространственного решения, цветовой композиции, приемов освещения и декоративных элементов.В композиции интерьера зала участвует цвет. Цветовая гамма интерьера построенная на сочетании трех основных цветов — желтого, красного, синего, на общем белом фоне является оптимальной для функциональной окраски помещений. Она вызывает чувство приподнятости и бодрости, что соответствует назначению этого помещения. В выработанном внешнем имидже есть несколько проблемных моментов. Во-первых, образ, всплывающий при виде названия кафе, не совпадает у большинства клиентов с обозначенным интерьером. Кроме того, данный интерьер отпугивает некоторых клиентов: он ассоциируется с высоким уровнем цен, что не соответствует действительности.

Основываясь на анкете клиентов, можно сделать вывод о том, что в целом восприятие кафе положительное и тот факт, что 16% опрошенных зашли в кафе без причины показывает, что внешний имидж кафе производит хорошее первое впечатление.

Следующим этапом разработки сбытовой стратегии  предприятия является выбор каналов сбыта , он осуществляется, исходя из целей и задач сбытовой политики.