Стратегия фокусирования является
эффективным конкурентным подходом,
если ресурсы организации не позволяют
ей обслуживать весь рынок, а конкуренты
не пытаются специализироваться на конкретных
сегментах рынка, предпочитая обслуживать
широкий круг покупателей.
Признаками привлекательности
ниши для бизнеса являются следующие:
- ниша должна быть достаточно большой, чтобы быть прибыльной (например, современная фирма Apple, уступив лидерство тандему IBM&Microsoft на рынке персональных компьютеров в начале 80-х, в настоящее время остается фактическим монополистом на рынке профессиональных компьютеров для издательской и полиграфической деятельности во всем мире);
- ниша должна обладать хорошим потенциалом роста (так, развитие банковского сектора в России стимулирует развитие компаний, производящих банковское оборудование – банкоматы, счетчики купюр и др.);
- в нише нет ограничений для успеха со стороны основных конкурентов, по каким-то причинам они не стремятся захватить нишу (например, производство автомобилей для инвалидов не представляет интереса для автомобильных гигантов, поскольку приводит к усложнению технологии изготовления);
- организация, использующая фокусирование, имеет ресурсы, чтобы эффективно обслуживать сегмент (нередко при этом речь идет об интеллектуальных ресурсах или уникальных производственных мощностях);
- организация, действующая в рамках ниши, может защититься против претендентов за счет наилучшей способности обслуживать покупателей в сегменте и за счет благорасположения клиентов (в частности, поэтому автомобильные компании предпочитают реализовывать свои автомобили через авторизованных дилеров).
Концентрация на сегменте
позволяет организации сосредоточиться на развитии своих знаний и деловых
компетенций. Реализация данной стратегии
может приносить фирме значительные прибыли
за счет индивидуального обслуживания
покупателей целевого сегмента, но при
этом необходимо учитывать риски, присущие
узкой специализации. Выбранный сегмент
может исчезнуть или сократиться, либо
привлечь внимание других конкурентов.
Осуществляя фокусирование, организации
должны отслеживать изменения предпочтений
покупателей, совершенствовать методы
работы, осваивать другие рыночные ниши.
Стратегия оптимальных
издержек
Стратегия оптимальных
издержек обеспечивает при определенной
специализации и ориентации на индивидуальные предпочтения потребителей
наилучшее соотношение показателей «цена/качество».
Стратегия оптимальных издержек ориентирована
на предложение покупателям большей потребительской
ценности за те же деньги. Цель состоит
в том, чтобы предложить потребителям
продукт высокой потребительской ценности,
отвечающий его ожиданиям по основным
потребительским свойствам и превосходящий
его ожидания по цене (исходя из той цены,
которую запрашивают конкуренты за продукт
со схожими характеристиками). Производитель
с оптимальными издержками стремится
одновременно достичь преимущества, как
по издержкам, так и за счет дифференциации
продукта, и сочетает борьбу за увеличение
доли рынка с борьбой за захват определенного
сегмента рынка. Самый удачный конкурентный
подход здесь гибридный: достижение оптимальных
низких издержек в сочетании с ограниченной
дифференциацией.
Стратегия оптимальных
издержек является более эффективным
конкурентным подходом, чем стратегия
лидерства по издержкам или стратегия
дифференциации в чистом виде, на рынках, где покупатели
привыкли к высокой дифференциации продукции,
но при этом чувствительны к цене. Объясняется
это тем, что организация с оптимальными
издержками может позиционировать себя
в среднем ценовом сегменте в качестве
одновременного производителя продукта
среднего качества по цене от низкой до
средней и производителя продукта высокого
качества по средней цене. Обычно покупатели
предпочитают продукты среднего класса
дешевым стандартным аналогам, и дорогим
аналогам с высокой дифференциацией.
Для успешной реализации
данной стратегии организация должна
уметь одновременно снижать издержки
и вносить дополнительные характеристики
в продукт. Для организаций, реализующих
стратегию оптимальных издержек,
существует риск оказаться зажатыми
между компаниями, стремящимися к лидерству
по издержкам, и компаниями, осуществляющими
дифференциацию продукции. Лидеры по издержкам
могут вытеснить организацию из сегмента
покупателей, чувствительных к цене, а
производители высококачественной продукции
с высокой дифференциацией – из сегмента
покупателей, ценящих качество и индивидуальный
дизайн. Чтобы снизить риски, организация
должна предложить продукт, в достаточной
степени превосходящий по своим потребительским
свойствам продукцию конкурентов,
чтобы оправдать несколько более высокую
цену по сравнению ценами организаций,
лидирующих по издержкам. В то же время
организация должна добиться значительно
более низкого уровня издержек по сравнению
с производителями высокодифференцированных
продуктов при сохранении их потребительских
свойств.
Таблица 1
Характеристики
стратегии лидерства по издержкам
ПРЕИМУЩЕСТВА |
- дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;
- разрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет ценовой доступности своих изделий;
- ужесточение входного барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в данный бизнес;
- наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты;
- гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов;
- вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства;
- создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.
|
НЕОБХОДИМЫЕ РЫНОЧНЫЕ УСЛОВИЯ |
- организация обладает большой долей на рынке и имеет широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам;
- спрос на выпускаемую продукцию эластичен и достаточно однороден по структуре;
- конкуренция происходит преимущественно в ценовой области;
- потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен;
- организации отрасли производят стандартизированную продукцию и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.
|
ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЯ |
- оптимальный масштаб производства;
- высокий уровень технологической подготовки производства;
- механизация и автоматизация наиболее трудоемких процессов;
- передовые ресурсосберегающие технологии;
- интенсивное использование персонала;
- жесткий контроль себестоимости продукции; оперативная система текущей отчетности;
- преимущественно оптовая реализация продукции;
- ориентация маркетинга на весь рынок.
|
РИСКИ |
- технологические нововведения;
- копирование или имитация конкурентами методов борьбы;
- изменение предпочтений потребителей;
- уменьшение чувствительности потребителей к ценам;
- появление новых, более совершенных товаров.
|
Таблица 2
Характеристики стратегии дифференциации
ПРЕИМУЩЕСТВА |
- дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе обеспечения более широкого выбора или привлекательности низких цен;
- разрушение стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителей;
- ужесточение входного барьера в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей;
- наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты;
- вытеснение товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями;
- создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о различных потребителях и их специфических запросах.
|
НЕОБХОДИМЫЕ РЫНОЧНЫЕ УСЛОВИЯ |
- существует много способов выделения товаров на рынке; отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями;
- спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре: потребители используют различные варианты предлагаемой продукции;
- конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;
- конкуренты избирают разные направления дифференциации;
- продукция организации занимает незначительную часть в бюджете потребителей.
|
ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЯ: |
- наличие легко переналаживаемого производства;
- высокий уровень конструкторской подготовки производства;
- собственные НИОКР и опытное производство;
- эффективная система управления качеством;
- развитая система маркетинга;
- квалифицированный персонал
|
РИСКИ |
- высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающие значительное повышение цен;
- чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать эффект от дифференциации;
- копирование (имитация) конкурентами характеристик товаров-лидеров.
|
Таблица 3
Характеристики
стратегии фокусирования
ПРЕИМУЩЕСТВА |
- дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (группе покупателей с особыми потребностями, географическом районе);
- использование преимуществ стратегий минимизации издержек или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;
- комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий минимизации издержек и дифференциации продукции;
- создание имиджа организации, заботящейся о потребностях конкретных покупателей.
|
НЕОБХОДИМЫЕ РЫНОЧНЫЕ УСЛОВИЯ |
- существуют четко определенные группы потребителей, которые имеют различные потребности, либо используют товар в различных целях;
- конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка, предпочитая обслуживать все группы потребителей;
- ресурсы организации не позволяют обслуживать весь рынок.
|
ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЯ |
- организация структуры управления по товарным группам;
- высокая степень диверсификации производственной деятельности;
- близкое расположение производственных отделений к потребителям;
- преимущественно серийный и мелкосерийный тип производства;
- использование приемов и методов организации производства и управления, характерных для стратегий минимизации издержек и дифференциации продукции в соответствии со специализацией производственных отделений;
- наличие фирменной (собственной) розничной сети.
|
РИСКИ |
- различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся несущественными;
- уменьшение цен на анал<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Ch
|