Формирования имиджа ресторана премиум-сегмента

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Января 2014 в 14:20, реферат

Описание работы

Актуальность проблемы формирования имиджа ресторана премиум-сегмента заключается в постановке практической цели - сформировать у целевой аудитории положительное мнение и психологическое притяжение (аттракцию) о ресторане для возникновения определенных последующих действий в отношении этого ресторана.

Скачать архив (38.19 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

реферат.docx

— 40.59 Кб (Скачать файл)

Таблица 2

Типологизация имиджей (Берглер)

типы имиджа

Сущность

Примечание

Идентифицирующие

Когда имидж организации  и имидж марки не дифференцируются ни целевой группой, ни партнерами на рынке

Оба имиджа сливаются в  одно и идентифицируются с компанией  в целом. Например, «McDonalds»: сеть и блюда фаст-фуд

Интеграционные

Когда происходит соединение обоих имиджей по отдельным направлениям. Интенсивность и сила данного  синтеза определяются количеством  направлений, по которым произошло  соединение обоих понятий

Данная связь может  иметь как позитивное, так и  негативное значение, что зависит  от того, насколько оба имиджа хорошо сочетаются. Например, ресторан «Vаниль», созданный в Москве при участии Федора Бондарчука и Степана Михалкова. Варианты восприятия потребителями данного интеграционного имиджа:

- не только пища материальная, но и ментальное приобщение  к высокому искусству,

- дети знаменитых и  даже родовитых (Михалковы) фамилий  служат комфорту клиентов ресторана

Изоляционные

Когда не прослеживается никакой  явной связи между маркой и  организацией

Имидж услуг ресторана  имеет ключевое значение для имиджа фирмы, но нельзя сказать, что только это определяет корпоративный имидж. Например, если ресторан добросовестно  выполняет все условия сделок, если в части деловых отношений  она – отличный партнер, то и имидж  у нее соответственный


Имидж организации очень  динамичен, он может изменяться. Поэтому  имидж может не только рассматриваться  как поддающийся управлению, но и  одновременно существовать в трех видах: «действительный», т.е. реально существующим в настоящий момент времени, «желаемый» т.е. такой, какой хотелось бы иметь, и «возможный» т.е. такой, какой возможно иметь, исходя из желания, скорректированного действительностью.

Следовательно, каждая организация  прежде, чем планировать и формировать  имидж, должна проанализировать имидж, существующий в настоящий момент, его восприятие и соответствие ожиданиям субъектов внешней среды предприятия.

Близкой к типологии Берглер является классификация, представленная Ф. Джевкинзом, по которой имидж подразделяется на следующие типы:

  1. Зеркальный — как организация выглядит в чужих глазах, по мнению ее руководителей и работников,
  2. Текущий, реальный имидж – как организация выглядит в чужих глазах на самом деле,
  3. Желаемый — имидж, который организация хотела бы иметь.
  4. Корпоративный — имидж организации как целого, а не ее продуктов,
  5. Множественный – имидж отдельных подразделений организации в глазах публики.

Исходя из сказанного, можно  представить классификацию имиджей  в виде таблицы:

Таблица 3

Виды имиджей (Ф. Джевкинз)

По объекту

По субъекту

Пример

Зеркальный

Корпоративный

Рестораны компании «Ресторанный дом Андрея Деллоса»:

1) со стороны клиентов: креативность, активное развитие,

2) со стороны руководителей  необходимость проходить все  карьерные ступени, что и обеспечивает  компетентность руководства,

3) со стороны работников (поваров): ПР с помощью возможности  участвовать в кулинарных шоу,  издавать собственные книги рецептов

Текущий

Множественный

Рестораны японской кухни: плодовитость, непостоянство качества, конъюнктурность, в провинции РФ – карикатурность на подлинную японскую кухню

Желаемый

Имидж лидера

Московский шеф-повар  А.Комм – одновременно владелец ресторана, лидер коллектива

Имидж продукта

«Царская охота» - сервис для Рублевки


В отличие от индивидуального  имиджа, цель создания корпоративного имиджа состоит в том, чтобы у воспринимающих имидж субъектов, находящихся вне и внутри организации (например, клиентов и персонала ресторана), сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда является функциональным, при его помощи решаются определенные прагматические задачи. Именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный, определяются функции корпоративного имиджа.

Образ есть конкретное, образное представление, которое позволяет  понять смысл и цель деятельности предприятия всем его сотрудника и общественности. В постоянно  меняющемся деловом мире образ фирмы  должен символизировать ее стабильность и надежность. Имидж предприятия  определяется его тактикой. Концепция индивидуальности предприятия, его имиджа, предполагает два взаимосвязанных направления:

1) создание целостного представления о предприятии у его внешнего окружения,

2) формирование и развитие у сотрудников чувства коллектива.

Анализ реального корпоративного имиджа предполагает выделение элементов  имиджа как структурных единиц его  анализа.

Выделением средств формирования имиджа занимались многие исследователи. Так, имидж организации может основываться на оценке следующих элементов: качество управления, инновационная мощь, либо компании в глазах общественности, качество продукции (услуги), оказываемой компанией, привлекательность как работодателя, финансовая мощь.

Имидж организации может  состоять из следующих элементов (см. Таблицу 4).

Таблица 4

Средства формирования имиджа организации

Элементы

Сущность

Индивидуальность организации

История предприятия и  его состояние, миссия предприятия, цели предприятия, социальная роль предприятия, общеэкономическая роль предприятия

Поведение предприятия

Политика предложений, политика на рынке, программа продукта, ценовая  политика

Дизайн предприятия

Индивидуальное исполнение всех используемых в работе компании объектов (бланки, униформа, стиль одежды, транспортные средства, внешняя и  внутренняя архитектура)

Коммуникации в организации

Все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вовне компании


Все элементы формирования имиджа фирмы можно подразделить на отдельные блоки, имеющие соответствующее  содержание, и представить в Таблице 5.

Таблица 5

Средства формирования имиджа фирмы

Блок

Содержание

Финансовый блок

Финансовая устойчивость, ценовая политика, рост прибыли, рыночная стоимость активов

Историко-концептуальный блок

История предприятия, миссия, цели, традиции

Научно-исследовательский  блок

Исследование особенностей организации научными методами

Профессиональный блок

Сплоченность коллектива, компетентность персонала, уровень  квалификации

Стилистический блок

Дизайн, аксессуары, архитектура, цветовая гамма, эргономика и др.

Управленческий блок

Компетентность управления, стиль управления, кадровая политика, политика развития персонала

Аффективный блок

Межличностные отношения  в коллективе, доверие к фирме, симпатии, конфликты

Социально-политический блок

Отношения с органами власти, политические убеждения руководства  и членов коллектива

Коммуникативный блок

Активность PR-акций. Отношения  со СМИ, участие в общественных мероприятиях


Таким образом, имидж — это сложный аспект корпоративной идентификации, а создание имиджа — длительный процесс (его может ускорить только эффективные PR-действия), который можно считать относительно законченным только тогда, когда имидж утвердится в массовом сознании целевой аудитории.

Структуру имиджа организации составляют представления людей отноительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов) (Таблица 6).

Таблица 6

Структуру имиджа организации (на примере ресторана премиум-сегмента)

Элемент структуры

Содержание элемента

Пример

Имидж товара (услуги)

Представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные  свойства.

Услуги ресторана премиум-сегмента уникальны ввиду неповторимости в данном мегаполисе. Функциональная ценность: высокое качество блюд и  обслуживания. Атрибуты – респектабельность  заведения, роскошь обстановки выше, чем у ресторанов класса люкс

Имидж потребителей товара (услуги)

Имидж пользователей услуги включает представления о стиле  жизни, общественном статусе и характере  потребителей.

Стиль жизни — индивидуальные социально-психологические особенности  поведения и общения людей. Общественный статус потребителя — показатель положения потребителей товара в  обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др. Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

Пользователи услуг ресторанов премиум-сегмента: лица наиболее высокого общественно статуса. Стиль их жизни  – динамичное обогащение, рост самоуважения, резкая восходящая социальная мобильность, позволившая оказаться в верхней  социальной страте. Индифферентность социального пути к верхней страте (в ресторане премиум-сегмента посетитель оценивается по его социальному положению в настоящее время). Не имеют значения такие характеристики личности посетителя, как: образование, профессия, пол, возраст, семейное положение, а также уровень девиации и делинквентности (например, разовый гость – победитель конкурса «Учитель года» менее желателен, чем постоянный гость – скандальная порнозвезда или политик с уголовным прошлым)

Внутренний имидж организации

Представления сотрудников  о своей организации. Культура организации. Социально-психологический климат в организации — социально-психологическое  состояние коллектива, результат  совместной деятельности людей, их межличностных  отношений, детерминированных не столько  объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

Представление сотрудников  о себе как о профессионалах. Давление высоких требований оправдано статусом ресторана.

Потребность в межличностном  общении обусловлена в основном потребностью закрепиться на данном рабочем месте. Межличностные отношения  легко переходят в манипулятивные, когда требуется «рывок» в карьерном росте.

Значительный, а нередко  совершенно непреодолимый социальный барьер между собственником и работниками ресторана

Имидж основателя и основных руководителейорганизации

Представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических  характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для  наблюдения характеристик, таких как  внешность, социально-демографическая  принадлежность, особенности вербального  и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором  действует(ют) основатель (руководители) организации.

Собственники ресторанов премиум-сегмента воспринимаются как  волевые, скрытные, обладающие не широким  образованием, а узкоспециальными знаниями и большими организаторскими способностями. Собственникам ресторанов премиум-сегмента приписывается некоторая загадочность и вездесущность, способность, сидя в кабинете, видеть, что делается на кухне. Они четко знают, какой  стиль общения этично применять  к членам коллективам, к коллегам, к гостям. Притом, что любая сервисная  организация создается для удовлетворения потребностей посетителей, в отношении  руководителей ресторанов премиум-сегмента складывается впечатление, что они  имеют в виду еще какую-то миссию, более социокультурную, чем конкретно-коммерчекую. Собственник ресторана премиум-сегмента не должен быть политичным, его частная жизнь окружена завесой тайны, он не может быть замешан в публичный скандал. От него требуется принадлежать комфорту клиентов и иметь единственное хобби – постоянно улучшать услуги ресторана

Имидж персонала

Это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Так как для посетителей  ресторана наиболее видны такие  категории сотрудников ресторана, как официант, метрдотель, значительно  реже - шеф-повар, обычно в отношении  этих сотрудников ресторана премиум-сегмента известно, что они – профессионалы, постоянно повышающие свою квалификацию, нередко путем зарубежных стажировок. Создание своей значимости сотрудники ресторана премиум-класса умеют  передать посетителям.

Визуальный имидж организации

Такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем  облике персонала, а также фирменной  символике.

При всей разности концептуальных решений, интерьер и экстерьер ресторана  премиум-сегмента воспринимаются (должны восприниматься) как произведения арт-искусства.

Социальный имидж организации

Социальный имидж организации  — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации  в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж  организации может быть выражен  посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

Социальный имидж ресторанам премиум-сегмента создают их собственники, которые «зарабатывают» социальные баллы путем предоставления посетителям  возможности подтверждения достижения желаемого социального статуса.

Так как прием пищи есть и акт гигиенический, рестораны  премиум-класса не стремятся улучшить социальный имидж такими широко известными приемами, как благотворительность (у клиентов может возникнуть ассоциация с бедностью, болезнями, неудачами  облагодетельствованных), защита природной  среды (неизящно, а часто и скандально) и др. 

Бизнес-имидж организации

Представления об организации  как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант  бизнес-имиджа предпринимательских  организаций выступают деловая  репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской  деятельности, а также деловая  активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям

Для ресторана премиум-сегмента бизнес-имидж чрезвычайно важен, но информация о его элементам  не должна подаваться непосредственно. Безупречность обслуживания посетителей  должна не ставится в заслугу, а рассматриваться  как неотъем-лемое качество заведения.

Это качество является конечным проявлением многочисленных актов  добросовестной конкуренции и взаимодействия с партнерами. 


Таким образом, имидж организации  может состоять из следующих элементов:

  1. индивидуальность организации: в отношении ресторана премиум-сегмента обычно необходимо, чтобы история его создания была связана либо с легендарным именем создателя, либо с известной и безупречной зарубежной ресторанной сетью (в крайнем случае, с сетью столичной, но только респектабельной),
  2. поведение предприятия: политика предложений, политика на рынке, программа продукта, ценовая политика. Ресторан премиум-сегмента не должен злоупотреблять рекламной политикой, не проводит рекламных акций, не признает скидок и гибких цен,
  3. дизайн предприятия: индивидуальное исполнение всех используемых в работе компании объектов (бланки, униформа, стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура). Дизайн ресторана премиум-сегмента должен быть близок к произведению искусства,
  4. коммуникации в организации: все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вовне ресторана.

Можно сказать, организация  имеет несколько имиджей: для  каждой группы общественности — специфический, и только синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (Рисунок 2).

Рисунок 2 Взаимодействие корпоративного имиджа с различными группами общественности

Работа в сфере формирования имиджа корпорации усложняется тем, что отдельные элементы имиджа актуальны для отдельных видов субъектов его восприятия: например, для клиентов ресторана в его имидже важны уровень сервиса и качество блюд, для государственных органов и органов местного самоуправления – наличие у ресторана соответствующей лицензии и сертификатов, выполнение администрацией ресторана градостроительный, санэпидемиологических и иных норм, своевременная уплата налоговых платежей и др., для персонала ресторана – высокая корпоративная культура, устойчивость на рынке, обеспечивающая стабильность трудовых правоотношений, и др.

В целом корпоративный  имидж должен отвечать следующим  требованиям:

  1. В его создании нужно исходить из предварительных маркетинговых исследований,
  2. Имидж должен вызывать у аудитории доверие, что достигается использованием при его создании достоверной информации,
  3. Имидж должен быть ярким, положительно эмоционально окрашенным, «высвечивающим» явные достижения ресторана и «оставляющим в тени» слабые стороны, совершенствование которых необходимо продолжать, даже если созданный имидж уже достигает своей коммуникационной и финансовой цели,
  4. Так как имидж должен прочно закрепиться в обыденном сознании представителей целевой группы, он не может быть слишком сложным, то есть имидж должен, в первую очередь, затрагивать чувства аудитории, а не интеллектуальную сферу.

Информация о работе Формирования имиджа ресторана премиум-сегмента