Формирования имиджа ресторана премиум-сегмента

Так как составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики, они условно подразделяются на:

• Биологические (демонстрирующие агрессивность или силу). Для ресторана это прочное конкурентное и финансовое положение;
• Коммуникативные (зависящие от канала коммуникации). Для ресторана – доступность всесторонней информации о ресторане, располагающая внешность всех работников ресторана;
• Социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными). Для ресторана – безукоризненная репутация владельца и др.;
• Мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям). Для ресторана – «легендарная» профессиональная биография шеф-повара;
• Профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии). Для ресторана – это высокая культура персонала;
• Контекстные (задающие зависимость от своего оппонента). Для ресторана премиум-сегмента – возможность для клиента повысить свой социальный статус, посещая данный ресторан.

Задачей PR-специалистов становится поиск реализаций данных характеристик (Таблица 7) в вербальной, визуальной и событийной сферах.

Таблица 7

Использование типов имиджевых характеристик в PR

Специфика корпоративной  прессы ресторана премиум-сегмента как вида коммуникации

Коммуникация является средством включения человека и организации (в данном случае ресторана) во внешнюю среду, обеспечения необходимого уровня взаимодействия с целевой аудиторией, без общения с которой его существование почти невозможно. Коммуникация –одна из форм воздействия людей в процессе общения, обмена информацией.

К главным составляющим элементам  маркетинговых коммуникаций относятся пространственное поле (поле корпоративных отношений), поле психологического взаимодействия и информационное поле. В следствии чего, объектом маркетинговых коммуникаций становится информация. Для того, чтобы наиболее правильно воздействовать на аудиторию ресторана посредством периодического печатного издания, мною была проведена теоретическо-практическая работа по выявлению потребностей данной целевой аудитории, анализа и оценки предполагаемых конкурентов, анализ и оценка собственных возможностей, а также выявление факторов формирования привлекательного имиджа. Целью корпоративной прессы ресторана премиум-сегмента является – передача ценностной информации о превосходстве данного ресторана, а также воспитание отдельных ценностей общества (морально-этических, культурно-эстетических). В задачи воспитания ценностей аудитории ресторана премиум-класса входит:

1) Во-первых, превращение ценностей общества в знание

(Например, в рубрике «всё  о Сомелье», мы, по средствам корпоративной газеты, воспитываем наших гостей и сообщаем им о том, как нужно пить вино и иные алкогольные напитки, о том, что в определенном обществе «модно» разбираться в вине, о том, что вино дифференцируется не только на красное/белое и сухое/сладкое и т.д.)

2) Во-вторых, доказывание аудитории, используя аргументы (например: очень сложно продать в ресторане с авторской кухней простые, понятные каждому посетителю блюда (картофель, баклажаны и т.д.) по неоправданно завышенным ценам, но в авторском исполнении. Пожалуй, это самые сложные ингредиенты, о низкой цене которых всем известно. Но мы можем, объяснить, что если эти блюда приготовить по определенной технологии, то он становятся более полезными и питательными, в отличие от тех, что мы готовим в домашних условиях. Или такие блюда, как луковый суп, капоната из овощей – эти блюда являются национальными блюдами: французской и итальянской кухни, что придает им некую причастность к этим странам).

3) И в-третьих, убеждение, то есть превращение аргументированных знаний в собственные ценности в виде определенных ее потребностей. (Например: некоторые знания, полученные из журнала, такие как, мастер-класс по приготовлению блюд, дают возможность не только узнать все о каком-либо болюде, но и самостоятельно попробовать его приготовить, а в дальнейшем угостить своих близких и родных).

4) Еще одна задача –  это формирование «вторичного  имиджа», то есть когда распространяется не информация о нас (конкретном ресторане), а информация об уже сформированном мнении. (Например, в рубрике «фотоотчёт о проведенных мероприятиях» мы отчетливо может видеть лица довольных гостей, что им хорошо, им весело, они полностью удовлетворены своими потребностями. Эта информация несет невербальный характер, так как только по средствам счастливых глаз, «смеха», улыбок – потенциальные посетители могут прочитать всю необходимую и заложенную в этой картинке информацию.

Вывод:

Постепенный выход из экономического кризиса обусловливает необходимость создания предприятий общественного питания премиум-класса. Ввиду отсутствия ГОСТовского определения данного типа заведения, но исходя из имеющейся классификации, представляется возможным дать такое определение ресторана премиум-сегмента: это ресторан класса «люкс», выделяющийся среди иных ресторанов данного класса той специфичностью, которая напрямую связана с имиджем (легенда, эстетические компоненты, особая аудитория, установки и стереотипы как опора имиджа и др.).

Очевидно, что преобразование ресторана класса «люкс» в ресторан премиум-сегмента требует активных и целенаправленных коммуникативных PR-действий, направленных на формирование привлекательного имиджа.

Анализ основных теоретико-методических аспектов формирования имиджа ресторана  премиум-сегмента позволяет прийти к следующим выводам.

Имидж — это сложный  аспект корпоративной идентификации, а создание имиджа — длительный процесс (его может ускорить только эффективные PR-действия), который можно  считать относительно законченным  только тогда, когда имидж утвердится в массовом сознании целевой аудитории. Особенности имиджа следующие: обязательное наличие двух сторон взаимодействия, реальность информации при наличии  нужных акцентов, форма – символический  образ, основная задача имиджа – влиять на поведение аудитории.

Исходя из основной задачи имиджа, можно отметить, что формирования привлекательного имиджа ресторана  премиум-сегмента необходим анализ мотивационно-потребностной сферы клиентов, которая различается в зависимости от уровня ресторана и основывается на сегментации целевой аудитории. Социокультурные потребности аудитории ресторана премиум-сегмента могут быть проанализированы в следующем порядке: физиологические, потребности в безопасности, потребности в зависимости и любви, потребности в оценке, потребность в самоактуализации, потребность в новой информации и знаниях, эстетические потребности, символические потребности.

Формирование имиджа ресторана  – воздействие на целевую аудиторию (а не на аудиторию в принципе, как говорилось ранее) с целью сформировать у членов этой аудитории психологическое притяжение (аттрактивность) к конкретному ресторану. В свою очередь притяжение человека может выражаться в стремлении стать постоянным клиентов (гостем) данного ресторана. Для достижения данной цели необходимо тщательно прорабатывать и учитывать все аспекты, формирующие привлекательный, или как часть успешного, имидж. Вместе с тем постулат рестораторов о месторасположении ресторана премиум-сегмента как «ключевом факторе успеха», нельзя признать истинным.

В целом можно отметить, что социокультурные потребности  и этно-культурные различия аудитории ресторана премиум-сегмента поддаются корректировке (совершенствованию, нивелированию, удовлетворению и т.д.) самой атмосферой аттрактивного заведения, но при этом очевидно, что атмосфера ресторана не может стать единственным инструментом этой коррекции, поэтому необходимость корпоративной прессы ресторана премиум-сегмента становится еще более актуальной. Атмосфера же, в свою очередь, создается и поддерживается через последовательную работу над имиджем ресторана.