Информационное обеспечение маркетинговых исследований

ВВЕДЕНИЕ

 

Важнейшим условием успешного  развития фирмы в быстро меняющейся ситуации на современном мировом  рынке является обеспеченность высшего  руководства фирмы качественной и своевременной информацией. От полноты, объективности, достоверности, системности и своевременности  получаемой информации зависит судьба фирмы, выходящей на внешний рынок.

 

Цель данной контрольной  работы заключается в рассмотрении проблем информационного обеспечения  международных маркетинговых исследований. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

 

• изучить систему маркетинговой информации международного маркетингового исследования;
• рассмотреть особенности анализа внешних рынков: потенциала рынка, его доступности и восприимчивости;
• выявить особенности изучения конкуренции и оценки возможностей на внешних рынках.

 

В практической части контрольной  работы произведен сбор информации по рынку мужской обуви для обоснования импорта товара и рассмотрены особенности составления контракта импортной сделки купли-продажи товара. 

Вариант 1

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

Сущность и  специфика международного маркетинга.

     Международный маркетинг представляет собой систему мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках и направленных на изучение, формирование и удовлетворение спроса на товары и услуги для эффективного достижения поставленных целей.

 

Учет специфики международного маркетинга необходим по следующим направлениям:

1. Воздействие национальных правительств.

2. Политические риски.

3. Разнообразие рыночных условий.

4. Организация и динамика рынков.

 

Описанное здесь разнообразие условий рынка обусловливает  особую организацию маркетинга, характерными чертами и элементами которой  являются:

 

-       система  эффективного наблюдения за совокупностью  рынков (предпочтительно с присутствием  на местах), позволяющая быстро  узнавать о происходящих изменениях  и по возможности принимать  упреждающие меры;

 

-       быстрое  реагирование на специфические  запросы, что предполагает большую  приспособляемость производственных  и административных служб;

 

-       система,  позволяющая отслеживать результат  и контролировать   эффективность  принятых мер, несмотря на трудности,  связанные с различиями в формах  отчетности, разнообразием валют  и особенностями "культурного"  порядка в управлении предприятиями;

 

-       способность  разработать и применить разнообразные  приемы сбора информации и  поведения на рынке, соответствующие  всем возможным случаям.

 

 

Виды международного маркетинга и его внешняя среда.

     В международном маркетинге различают маркетинг, "каскадного" типа, предполагающий последовательное освоение различных зарубежных рынков, и глобальный международный маркетинг.

 

1. "Каскадная" интернационализация до сих пор преобладает в развитых странах. Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:

• предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

 

• выбор наиболее благоприятного региона или страны;

 

• определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

 

• определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

 

• определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

 

2. Глобальный международный маркетинг. Приобретение рынками мирового характера проявляется в расширении сферы потенциального спроса и конкуренции за пределы страны происхождения товара. "Каскадная" методика, представленная выше, может в этих условиях привести к "близорукости".

 

Специфика и отличия международного маркетинга от национального обусловлены  различиями внешней среды. Среда международного маркетинга включает: экономическую, политико-правовую и культурную среду.

     Изучение специфики среды международного маркетинга каждой принимающей страны должно предшествовать решению любых вопросов от стратегических, таких как выбор способа выхода на внешний рынок, до тактических, например, разработки рекламного обращения или названия товарной марки.

 

 

Основные способы  выхода на зарубежные рынки.

     К  способам выхода на внешний рынок относятся:

1. Косвенный экспорт, который осуществляется через независимых посредников. При этом могут быть использованы отечественные посредники – экспортеры, непосредственно реализующие вывоз товара, отечественные агенты – экспортеры, осуществляющие поиск покупателей за рубежом, кооперативная посредническая организация, работающая от имени нескольких производителей  или управляющая экспортом фирма, руководящая экспортной деятельностью производителя.

 

2. Прямой экспорт может осуществляться:

• экспортным отделом предприятия;
• зарубежным отделом продаж или дочерней компанией;
• торговыми представителями;
• иностранными дистрибьюторами или агентами.

 

3. Лицензирование, которое заключается в том, что лицензиар предоставляет иностранной компании – лицензиату право пользования технологией, торговой маркой или патентом.   

     При этом возможны варианты:

• управление по контракту;
• производство по контракту;
• франчайзинг.

 

4. Создание совместных предприятий часто является единственно возможным путем проникновения на рынок страны.

 

5. Прямые инвестиции – это наиболее рискованный, дорогой и сложный путь проникновения на зарубежный рынок.

     При этом возможны варианты:

• приобретение контрольного пакета акций;
• строительство предприятия.

 

4. Комплекс международного маркетинга

     Основой комплекса международного маркетинга, как и маркетинга в целом является товарная политика. Вопросы формирования товарного ассортимента решаются в данном случае на основе общих принципов, но здесь требуется, прежде всего, решить какой стратегии будет придерживаться предприятие: глобализации на основе стандартизации товара или дифференциации.

     Второй составляющей комплекса маркетинга является ценовая политика, основой формирования которой являются:

• мировые цены – это цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках и в основных центрах мировой торговли;
• биржевые котировки это цены сделок, совершенных на товарных биржах;
• справочные цены – это цены, по которым предлагается приобрести товар;
• цены статистики внешней торговли зарубежных стран – это цены, получаемые делением стоимостных объемов экспортируемых или импортируемых товаров на их физический объем;
• контрактные цены – это цены, согласованные поставщиком и потребителем и отраженные во внешнеторговом контракте;
• цены аукционов – это цены, полученные в результате торгов.

     Сбыт -  товародвижение на внешнем рынке является третьим элементом комплекса маркетинга. Система сбыта состоит из внутренней сбытовой организации, в задачу которой входит ведение переписки с клиентурой, организация работы торговых представителей, обслуживание клиентов, и внешней организации, занимающейся вопросами обеспечения посещения сотрудниками клиентуры (заказчиков).

 

Продвижение или комплекс маркетинговых коммуникаций в международном  маркетинге основывается на общих принципах  его построения, но характеризуется  спецификой, налагаемой влиянием среды.

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ

 

Состояние российского  рынка мужской обуви. Рынок мужской обуви является сегодня одним из наиболее развитых и динамичных рынков товаров народного потребления в силу высокого спроса на эту продукцию со стороны массового покупателя.

 

Динамичность рынка проявляется  в частой смене производителями  ассортимента и постоянной работе над  новыми моделями. Благодаря постоянно  развивающимся технологиям и  улучшению качества продукции в  настоящее время на потребительском рынке пользуется спросом мужская обувь из натуральных, но недорогих материалов.

 

В настоящее время на потребительском  рынке в основном присутствует мужская обувь зарубежных производителей, которые теперь стали доступны даже покупателю со средним достатком, в первую очередь это связано с расширением международных отношений, которые обеспечивают свободный ввоз импортной продукции в Россию.

 

Отечественная продукция  значительно уступает зарубежной по скорости реализации и выпуска. Темпы  развития отечественного производства недостаточно высоки. Их модели просты и примитивны, что не скажешь о  зарубежной продукции.

 

Российский рынок обуви  сильно зависит импорта: доля зарубежных поставок в 2011 году составит 90%. Основными  странами-импортёрами обуви в  Россию являются Китай, Италия, Германия и Бельгия. В последнее время  возрастает экспорт обуви из стран  ближнего зарубежья. Украина ввозит в Россию летние мужские и женские  туфли, рабочую юфтевую обувь. Молдова - лидер в поставках домашней обуви  с кожаным верхом и подошвой из ПВХ. Среди белорусских экспортеров-производителей - несколько совместных с Германией  предприятий, представляющих casual обувь.

 

Несмотря на то, что объём  производства обуви в России постепенно растёт, она занимает всего лишь 10 место в рейтинге ведущих стран  по производству обуви. В России наибольший объём производства обуви приходится на Южный и Центральный федеральные  округа.

 

Среди основных тенденций  на российском рынке обуви можно  выделить усиление борьбы с контрафактной  продукцией, увеличение спроса и конкуренции  за помещения формата "стрит-ритейл", рост цен на сырьё для производства обуви, развитие услуг по ремонту обуви, все большая ориентация на женщин-потребителей.

 

Перспективными направлениями  развития на российском рынке считается  выход производителей обуви на региональные рынки, продажа обуви через сеть Интернет и предоставление рассрочки  при покупке обуви.

 

Российский рынок обуви  отличается разнообразием различных  сегментов. По оценкам аналитиков, существуют четыре критерия сегментирования рынка  обуви - на основе выделения нескольких признаков: по цене, по социально-демографическим признакам ее потребителей, по стилю и дополнительно по местам продажи. Специалисты считают, что в 2011 году на низкоценовой сегмент приходится 53%, на среднеценовой сегмент - 35%, остальные 12% - это дорогая обувь. Наибольшим спросом пользуется женская обувь: по разным оценкам её доля составляет от 40 до 60%, далее следует мужская обувь - порядка 25%, детская обувь занимает 25-35%.

 

Цена поставки товара является отправной точкой для расчета  цены продажи. Цена поставки определяется поставщиком и фиксируется в  договоре поставки (или договоре купли-продажи).

 

Цена на мужскую обувь складывается из трех составляющих – это цена поставки, издержки обращения и норма прибыли. В издержки обращения входят расходы по обслуживанию торгового процесса – содержание торговых помещений, оплата труда служащих и другие организационные расходы. Транспортные расходы по доставке товара берет на себя организация-поставщик. Норма прибыли составляет 20%, а торговая наценка – 30%, что позволяет гибко реагировать на изменения спроса.

 

Применяемые скидки для стимулирования сбыта. При каждой покупке в магазине в дисконтной карте постоянного  клиента делается запись о сумме  покупки. При достижении определенного предела (например, 3000 рублей) покупателю предоставляется скидка с цены на все последующие покупки в размере 2%. С повышением накопительной суммы увеличивается процент скидки, который не может превышать 10%.

 

Так как продажа мужской обуви носит выраженный сезонный характер, то во время сезонного снижения покупательского спроса (зима, лето) в магазине действует сезонная скидка на все модели, которая составляет 3%.

 

Для избегания затоваривания  склада магазина устаревшими моделями, при большом накоплении последних, проводятся распродажи. Товары, выставленные к продаже в рамках распродажи, продаются по сниженным ценам. Скидка с цены на такие товары составляет 10 – 50%.

 

Таким образом, мы видим, что  российский рынок мужской обуви является привлекательным для предпринимателей, занимающихся импортом данного вида товара в Россию. Спрос на данные изделия достаточно высок и сохраняется тенденция к его увеличению. В то же время отечественные производители пока не в состоянии его удовлетворить в достаточной мере.

 

В связи с этим достаточно обоснованным является импорт обуви западных производителей, особенно средней ценовой категории. Цены поставки импортного товара значительно ниже, чем цены отечественных производителей, что позволяет формировать гибкую ценовую политику и применять скидки для стимулирования сбыта.