Компания Campbell Soup в 2000 году

Федеральное  агентство  по  образованию

Государственное  образовательное  учреждение  высшего  профессионального  образования

«Российская  экономическая  академия  им. Г.В. Плеханова»

менеджмента

(факультет)

менеджмента

(кафедра)

Индивидуальное самостоятельное экзаменационное задание

 

По дисциплине   «Современный стратегический анализ»

На тему   Компания Campbell Soup в 2000 году

 

Выполнила

студентка группы МКД

очной формы  обучения

1-го курса  факультета

менеджмента

Ф. И. О. студента

Бирюкова  О.С.

Научный руководитель:

Мельников М.С.

ученая степень, должность, Ф.И.О.

к.э.н.

 

 

 

 

 

Москва – 2013 
Campbell Soup Company

История компании

Компания Campbell Soup основана в 1869 году торговцем фруктами Джозефом Кэмпбел-лом и производителем ледников (предшественник холодильника) Абрамом Андерсоном и прославилась своим мармеладом и джемами. В 1891 году компания была зарегистрирована под названием John Campbell Preserve Co. в городе Камден, штат Нью-Джерси. Три года спустя в компанию был приглашен 24-летний Джон Дорранс— талантливый химик, выпускник Массачусетсского технологического института, через три года разработавший метод консервирования сгущенных супов. За счет удаления воды из супа этот метод дал значительно снижение издержек на производство и распространение; супы, изготовленные по новой технологии, получили золотую медаль на Парижской выставке 1900 года, а уже в 1905 году продажи достигли 40 тыс. ящиков в неделю. В 1900 году Дорранс выкупил компанию, и вплоть до 1954 года она оставалось семейным бизнесом Доррансов. В 1922 году компания была перерегистрирована под своим нынешним именем — Campbell Soup.

После своей смерти в 1930 году Джон Дорранс  оставил третье по величине состояние  на то время в США — свыше 115 млн. долл. В компании благодаря ему  утвердились прогрессивные технологии, безоговорочный приоритет высокого качества выпускаемых продуктов (в периоды экономических спадов компания урезала дивиденды, но не шла на снижение качества или повышение иен) и строжайшая секретность. Его преемник, Джон Дорранс-младший, возглавлял компанию на протяжении 24 лет (1930-1954), и практически все решения, сколько-нибудь важные для работы компании, принимались к исполнению только с его согласия. В 1954 году компания стала акционерным обществом с контрольным пакетом в руках семьи Доррансов; в 1999 году Доррансы все еще владели примерно 50% акционерного капитала и в силу этого имели решающий голос в принятии решений на собраниях акционеров, но от прямого участия в управлении компанией они отказались. Из 16 членов Совета директоров четыре приходились внуками Доррансу-старшему.

Как говорилось выше, Campbell Soup, кроме супов, стала со временем выпускать и другие продукты: хлебобулочные изделия Pepperidge Farm, замороженные завтраки Swansort, соленья Vlasic, соусы к спагетти Franco-American, корм для домашних животных Recipe, шоколад Godiva. Кроме того, компания создала сеть ресторанов быстрого питания и даже наладила продажу садовой рассады. Однако консервированные супы всегда оставались главным товаром Campbell. За последние 20 лет в компании сменилось три главных управляющих, и стратегия компании претерпевала изменения при каждой смене руководителя. Как только новый глава объявлял о намерении повысить благосостояние акционеров, появлялась новая стратегия диверсификации и новые инвестиционные приоритеты.

Миссия компании

Миссия – Вместе мы построим самую необыкновенную в мире компанию  по производству продовольственных товаров, чтобы ежедневно удовлетворять потребности миллионов людей во всем мире во вкусной, здоровой и питательной пище.

Миссия  компании ясно выражает цели компании. Это вдохновляет компанию не только производить высококачественные, полезные продукты, которым доверяют во всем мире, но и создавать позитивные перемены в мире, в котором мы живем для заинтересованных сторон, с которыми компания взаимодействует каждый день. Успех модели кампании заключается в приверженности компании принципам корпоративной социальной ответственности.

 

Отрасль компании:

Отрасль:

• По ОКВЭД – производство пищевых продуктов, включая напитки и спортинвентарь;
• Торговля и общественное питание;
• Глобальная;
• Пищевая промышленность;
• Производство и сбыт марочных продовольственных товаров.

Стратегии и ценности компании

	Стратегии	Ценности
Гордон  Мак-Говерн (1980-1989)	Ориентация  на потребителя   Корпоративная стратегия роста: Огромное значение качеству Разработка и введение новых товаров Приобретение новых предприятий (небольшие, но быстрорастущие компании, выпускающие высококачественные товары) Новые ниши рынка (которые не входили в ассортиментную группу) Бизнес стратегия: Диверсификация производства Снижение издержек и неэффективности 50 самостоятельных подразделений, наделенных властью	Оригинальность Отменное качество Привлекательная цена «Низкое содержание соли» Питательность Удобство Безопасность продуктов Питательное качество Немедленное реагирование на потребительские предпочтения Эффективное производство Инновации Опережение изменений спроса Сохранение традиционной приверженности компании высоким стандартам производства Забота о качестве на всех уровнях Мощная компетенция в маркетинге
Дэвид Джонсон (1990-1997)	Наращивание продаж самых популярных марок Устранение неприбыльных и плохо продаваемых единиц ассортимента, закрытие второстепенных видов деятельности Освоение внешних рынков, международные операции Реорганизация всех подразделений Глобальный маркетинг Не осваивал новые рынки, развивал долю на уже освоенных рынках Новые товары тестировались интенсивнее, серьезнее отбирались, требовалась быстрая окупаемость Наступательные стратегии продвижения Изучение спроса, приспособление к особенностям внешних рынков	Благосостояние собственников Сохранение потенциала торговой марки Человеческий потенциал (поощрение личной инициативы, готовности идти на риск, умение работать в команде, вознаграждение должно зависеть от результата) Независимость компании Глобальный маркетинг Эффективность (в использовании средств) Успех, как на внутреннем, так и на внешнем рынке
Дэйл  Моррисон (1997-2000 годы)	Общая стратегия: Освоение внешних рынков и увеличение доли внутренних Максимально выгодная группировка подразделений Приобретение только прибыльных компаний и отказ от убыточных Тщательный отбор и тестирование новых продуктов Апро Снижение издержек, высвобождение ресурсов, прибыли Развитие инициативы Джонсона Концентрация на основных товарах, видах деятельности Рост прибыли вследствие роста производства товаров, не вследствие повышения цен Увеличение дифференциации товаров Реструктуризация портфеля компании в целом Перегруппировка подразделений компании Поглощение только перспективных и прибыльных компаний Проблема: Изменение потребительских привычек и исчерпание возможностей роста	Польза для людей

 

Риски потери ценных кадров

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SNW – анализ Campbell Soup Company

SNW-анализ (акроним от англ. Strength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации.

 

SWOT - анализ Campbell Soup Company

PEST - анализ Campbell Soup Company

Marketing Mix 7P:

Расширенный комплекс маркетинга, где кроме управляемых элементов комплекса  маркетинга «4Р» товар (product), продвижение (promotion), цена (price), место (place), принимаются во внимание такие факторы как: персонал (people), процесс (process), физическое окружение (physical environment). Этот вид маркетинга преимущественно относится к сфере услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Product Обширный портфель брендов (Prego, Erasco, Royco, Arnott’s, Swanson и др.) Качество продукции Ассортиментная политика Большое количество «звезд», наличие стабильных «дойных коров»	Place Мерчендайзинг Дистрибутивная политика Города + области
Price Работа в различных ценовых сегментах Возможность выбора оптимального объема продукции по оптимальной цене Политика скидок	People Корпоративная культура Campbell Soup Профессионализм Внешний вид сотрудников Внешний вид промоутеров
Promotion Реклама ориентирована на ключевые позиции Каналы рекламы: TV, СМИ, Интернет, промо-акции Использование положительных образов в рекламе	Process Field sales Разработка логистических схем Управление запасами Система информирования клиентов
Physical Environment Фирменный стиль Рекламная продукция Стиль общения с клиентом Упаковка продукции

 

 

 

 

 

Анализ пяти сил Портера

Анализ  поставщиков	Анализ  потребителя	Анализ  субститутов
Ключевые поставщики (« принцип устойчивости») Высокая лояльность поставщиков за счет имиджа компании	Чувствителен к цене Чувствителен к внешнему виду продукции Чувствителен к качеству продукции Реагирует на рекламные акции	Большое количество товаров-субститутов Вероятность потери доли рынка вследствие атакующей деятельности конкурентов

5 конкурентных  сил Майкла Портера – достаточно старая и известная модель определения привлекательности текущей отрасли для компании. С ее помощью можно определить потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании.

Анализ  конкуренции	Анализ  новичков рынка
Основные конкуренты: H.J. Heinz Company Hershey Foods Corporation Mars, Inc. Nestle S.A. Unilever Kraft Foods, Inc. Угроза появления новых конкурентов Узнаваемость бренда Небольшие различия в продукции	Высокая лояльность покупателей Высокая экономия от масштабов производства Высокий уровень капиталовложений Сдерживающие развитие конкуренции факторы (патентование)

 

Матрица BCG продукции Campbell Soup Company

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Продукт:

• Ориентация на «звезд», поддержка «дойных коров»
• Атака конкурентов с использованием «собак на сене»
• Проведение маркетингового исследования по продукции Liebig® soups

Инновации:

• Перевод «дойных коров» или их отдельных ветвей в разряд «звезд» за счет новых продуктов

Информационная  поддержка:

• Двусторонняя связь между клиентом и потребителем
• Разъяснение ключевых аспектов стратегии персоналу

 

 

 

«Звезды»  рынка		«Дойные коровы»
Campbell's® Condensed soups Prego® Italian sauces V8® soups Arnott's® biscuits and crackers		Swanson® broth and stock Campbell's Real Stock NZ Recipes Erasco® soups Royco® soups
«Трудные  дети» и «собака на сене»
«Трудные  дети»	«Собака на сене»
Liebig® soups Touch of Taste® bouillon	North America Foodservice Bolthouse Farms® beverages, carrot products and dressings

 

 

 

Анализ сегментации рынка

Часто, потребительские  особенности могут использоваться, чтобы сегментировать определенные рынки.

Например, Campbell обнаружил, что его консервированный соус сыра начо, который можно было нагреть и вылить непосредственно на жареный картофель начо, был слишком горяч для американцев на Востоке и не достаточно горяч для тех, кто на Западе и Юго-западе.  Результат:  Сегодня, заводы Campbell в Техасе и а Калифорнии производят более горячий сырный соус начо, чем произведенный на других заводах, чтобы служить их областям лучше.  Здесь, Campbell сегментировал рынок, основанный на Географической потребительской особенности, и разработал продукт, чтобы удовлетворить Рынок.

Кроме того, компания Campbell признала, что больше чем половина всех американских семей состоят из одного или двух лиц, таким образом, еда пакетов Campbell только с одной или двумя порциями — от Больших завтраков Great Starts до обедов L’Orient. Здесь Campbell сегментировал рынок, основанный на Демографических потребительских особенностях для дизайна продукта.