Комплекс просування (промоушн-мікс) для продукту, який проектується

отношений с  государственными или общественными  структурами.

Возможности PR:

- создать образ торговой марки магазина и благоприятное отношение к ней;

- создать и поддержать необходимую репутацию магазина;

- противодействовать конкурентам;

- исправить превратные представления о товаре, развеять неправильную информацию;

- оддержать маркетинговые усилия общего характера.

Ограничения по использованию PR:

- нельзя лично обратиться к каждому покупателю;

- нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохая организация работы магазина);

В отличие от рекламы, PR-мероприятия направлены на совсем другие цели. Главное здесь  — не продажа товара, а приобретение хорошей репутации и поддержки  со стороны покупателей и иных групп общественности, от которых зависит настоящее и будущее магазина.[8]

Перечислим  основные инструменты PR и конкретно те, которые используем мы.

1.Для представителей прессы: пресс-конференция, круглый стол, публикации и пресс-релизы. Мы используем публикации, таким образом распространяется информация о новых товарах или услугах и т. д.

2.Для партнеров по бизнесу: круглый стол, семинар, конференция, презентация и прочие мероприятия, на которых знакомятся заинтересованные друг в друге лица, обсуждаются совместные проекты и повышается профессиональная квалификация. По мере возможности пытаемся проводить подобные мероприятия.

3.Для покупателей проводим праздники: «День книги», «Юный читатель», литературные конкурсы, проводим выставки в библиотеках города. На этих мероприятиях наши читатели  получают максимум положительных эмоций и узнают что-то абсолютно новое, побуждая себя к следующему прочтению.

4.Для широкой общественности: спонсорство, поддержка общественно значимых городских проектов и участие в мероприятиях городского/районного значения (день города, конкурсы для школьников).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

 

Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Возможности:

- побудить совершить первую покупку;

- побудить совершить повторную покупку;

- привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

- представить новый товар;

- увеличить объем покупки/средний чек;

- увеличить частоту покупок;

- заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

Ограничения:

- нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;

- нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);

Существует  множество методов стимулирования продаж, и вопрос — какой из них выбрать — зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. [4]

Нами было выбрано следующие методы маркетинга:

1.Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.

Прямое  снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара.

Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.

Мы можем  позволить себе засчитывать подержанный товар при покупке нового — т. е.  предлагаем обменять старую книгу, если она несет ценность

 на новую. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая

акция эффективна для товаров, которые устарели, но выбросить их жалко,

покупатель  получает возможность «пристроить» когда-то любимую, но теперь ставшую ненужной книгу, а у нас таким образом создался отдел «Антикварных книг».

Предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас — «купите одну книгу, получите скидку в 10 % на вторую» при условии, что акция действительна только сегодня. Добавляет азарта возможность «выиграть» сумму скидки — вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая книга.

Для выстраивания длительных отношений с покупателями мы используем простые дисконтные карты, которые дают фиксированную 5–10 % скидку на каждую повторную покупку в магазине. Такие карты выдаем бесплатно при покупке на определенную сумму — мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход.

Наш магазин оговаривает, что карту можно передавать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку.

2.Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.

Мы устраиваем конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки. Проводятся конкурсы для детей (например, на лучший рисунок к сказке). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская книга. Подобные конкурсы хороши еще и тем, что могут дать родителям врем спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека будут увлечены соревнованием.

Часто магазин  «МИР ЧЕХОВА» прибегает к творческим конкурсам, предполагая, с одной стороны, стимулировать интерес покупателей, а с другой — принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган.

Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. Интересный ход: на кассовой ленте с оборотной стороны напечатаны названия книг из ассортимента магазина. Если покупатель, оплатив покупку, увидит на чеке название произведения, которое он только что приобрел, он получает приз.

Незаслуженно  мало внимания уделяют магазины такому действенному средству из арсенала игрового стимулирования, как ситуативный промоушн, т. е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенные книги и продумав сценарий его продвижения, предлагаем покупателю необычный путь к совершению покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 ДИРЕКТ - МАРКЕТИНГ

 

Директ-маркетинг - этим термином называется привлечение внимания к магазину или продвижение товара в ходе индивидуального обращения к каждому покупателю (прямая почтовая рассылка, телемаркетинг).

С помощью директ-маркетинга вы можете:

-  точно воздействовать  на конкретные группы покупателей (конкретных людей);

- удерживать  существующих покупателей;

- привлекать  новых покупателей;

- содействовать  установлению долгосрочных отношений  с покупателями;

-увеличивать  продажи за счет рассылки скидочных  купонов;

- собирать сведения  и изучать своих покупателей  посредством получения обратной связи.

Ограничения по использованию метода:

- невозможность  скомпенсировать отрицательные  факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);

- негативное  отношение людей к почтовым  рассылкам;

- отсутствие  проработанной базы, которое сделает  рассылку или телемаркетинг неэффективными.[6, с. 151 - 158]

Мы рассылаем  постоянным клиентам в нескольких экземплярах письма с указанием товара, скидок, а также подарочных изданий.

 

 

 

 

 

 

 

2. ПРАКТИКА ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

 

    Цель  работы с этой группой покупателей  – обратить их внимание на  товар, завлечь в торговый зал  и убедить совершить пробную покупку. Средствами воздействия здесь выступают:

    - название  магазина, вывеска, оформление витрин  и разного рода «зазывалы»  у входа, которые указывают  на специфику магазина и оповещают  о ваших преимуществах для  покупателя. [8, с.145]

Например, ближе к Новому году возле нашего книжного магазина стоял Дед Мороз. Ну кто может пройти мимо обаятельного начитанного Деда Мороза?! В отличие от унылого человека с рекламным плакатом «сотовые телефоны по низким ценам», прогуливавшегося по соседству, наш Дед Мороз лично обращался к каждой проходившей мимо женщине, говорил комплименты, поздравлял с наступающим праздником, зачитывал стихотворения   и приглашал зайти в книжный магазин. Многие не могли устоять;

    - предложение  товаров и услуг, которых нет  у конкурентов. Люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок их в целом устраивает. Таким покупателям мы должны быть готовы предложить новые товары и услуги.

-  постоянная  массовая реклама по простому принципу: «мы расположены на главной улице в центре города, у нас есть товар – и много».

  - Мы призываем  на помощь имеющихся покупателей.  Если им нравится наш магазин  и ваши товары, они  рады  порекомендовать нас своим друзьям  и знакомым, особенно если их  усилия будут оценены. В декабре  больших размеров с успехом прошла акция «Приведи подругу и получи 10 % от суммы ее покупки на свой бонусный счет».

   - Так  же используем рекламные материалы  с обратной связью. В рекламном  объявлении должна содержаться  просьба что-то сделать: позвонить,  заполнить анкету, заехать за купоном на скидку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫВОДЫ

 

Средства коммуникации с покупателем способны достигать  разных целей и обладают разным потенциалом, поэтому носят взаимодополняющий  характер. Вопрос не в том, какое  именно средство выбрать, а в том, как эффективно распределить между ними маркетинговый бюджет.

     Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать и задать себе следующие вопросы.

1. Каков наш товар — если он уникален, дисконтные программы использовать нецелесообразно, т. к. товар сам по себе привлекает внимание. Если выбор невелик, лучше увеличить ассортимент, чем давать скидки на имеющийся.

2. Где расположен магазин — например, скидка в одной из множества торговых точек торгового центра не окажется привлекательной, если по

соседству можно  купить такую же сумку дешевле  без всяких скидок. Если магазин находится далеко, будет ли являться размер скидки существенным для покупателя?

3. Что происходит у конкурентов — зачастую отсутствие разницы между магазинами, товарами и ценами превращает акцию по стимулированию продаж в игру в демпинг. Программа будет иметь успех, если конкурент не предлагает ничего похожего.

4. Какое средство стимулирования продаж мы будем использовать и зачем — не похожа ли программа на просьбу «Купите, пожалуйста, мы очень вас просим»? Что надо сделать для получения дисконтной карты, каким образом вы будете собирать информацию о покупателях, ее получивших? Как вы будете работать с базой данных в дальнейшем?

5. Интересно ли наше предложение покупателям.

6.Каковы будут условия получения скидки или бонуса — за любую покупку или за покупку на определенную сумму. Очень маленькая скидка в 2–3 % не привлечет покупателей, слишком большая наводит на мысль об изначально завышенных ценах.

В ходе данной работы была достигнута ее цель: ознакомление с понятием промоушн – микс и  его состовляющими, а также применение данных понятий на практике для существующего книжного магазина «МИР ЧЕХОВА».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1.Алиева Л. Рекламная кампания своими силами: Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2008 с. - 151 с.

2.Даниленко В.Я. Дизайн. – Харків, ХДАДМ, 2003. – 320 с., іл.

3.Дю Плесси  Э. Психология рекламного влияния: Как эффективно воздействовать на потребителя. - СПб.: Питер, 2007. - 272 с.

4. Крок Г. Г. Большая книга директора магазина. – СПб.: Питер, 2009.- 432с.

5.Сысоева С. Стандарт розничного магазина: Разработка инструкций и регламентов. - СПб.: Питер, 2007. – 173с.

6.Сысоева С.  В. Категорийный менеджмент. - СПб.: Питер, 2007. – 203с.