Контрольная работа по "Стратегическому менеджменту"

1. Провести анализ отрасли и конкурентной ситуации, содержащий оценку конкурентных сил на исследуемом рынке по методике М. Портера (конкуренция между участниками отрасли, возможности проникновения на рынок новых конкурентов, конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей из других отраслей, конкурентное давление со стороны поставщиков и компаний-потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними);

На украинском рынке, где  конкуренция предельно острая и  модернизация отрасли идет полным ходом, у Roshen уже появились серьезные оппоненты. А учитывая то, что все крупнейшие украинские производители являются и экспортерами (компании АВК, Харьковская бисквитная фабрика, "Киев-Конти", Днепропетровская кондитерская фабрика), конкуренция между ними разворачивается и за пределами родины.

Политика компании Roshen позволяет ставить на свои изделия сравнительно низкие цены - "рошеновские" конфеты почти на 10-20% дешевле, чем у конкурентов. Для внедрения товара на рынок использовались все возможные маркетинговые мероприятия.  

Roshen является производителем карамели нового уровня и занимает 40% карамельного рынка. На втором месте, с большим отрывом, - "АВК". По производству шоколадно-вафельных тортов у Roshen - 70% рынка, второе место - у "Киев-Конти". Шоколадные конфеты в коробках от Roshen занимают 50% рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточному шоколаду первое место у "Короны", второе - у "Свиточа", Roshen - на третьем месте. Roshen осознанно активно не борется за лидерство в этом сегменте и по другой причине - тут трудно сказать что-то кардинально новое, а для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный брэнд, необходимы большие инвестиции. Но особо компании Roshen беспокоиться нечего, не смотря на столь серьезных конкурентов, с каждым годом Roshen увеличивает свою долю на шоколадном рынке причем «отобрав её у конкурентов».

Столь прочный фундамент компании обеспечили высокое качество продукции, огромный ассортимент, удачные рекламные ролики, и, конечно, статус национального производителя в Украине.

С начала 2011 года большая  часть кондитерских компаний Украины  из-за резкого роста цены сахара (с начала года — на 30%) подняла  стоимость своей продукции на 5-10%. Крупнейшая в Украине кондитерская корпорация «Рошен» в январе повысила цены на свою продукцию на 3-4%. По словам президента «Рошен» Вячеслава Москалевского, шоколадная продукция за год подорожала на 20%. Если сахар и дальше будет дорожать, цены снова могут быть пересмотрены».

 

исследование  движущих сил конкуренции, которые  вызывают в отрасли значительные изменения;

- более молодая аудитория  забывает «советские» конфеты  и является более подверженной  рекламе, а значит, предпочитает  креативные продукты;

- европейские производители  придумывают новые формы и  образцы;

- тенденции по потреблению отмечают переход к высококачественному, элитному продукту.

 

определение конкурентной позиции организации  на основе составления карты стратегических групп основных «игроков» в отрасли;

№	Производители	Доля на рынке, %
1	Корпорация «Рошен»	23
2	Концерн «А.В.К.»	13
3	ПО «Киев-Конти»	10
4	NESTLE	5
5	KRAFT FOODS	3
6	Другие 550 производителей	46

 

анализ конкурентов;

Основные конкуренты - “ЗАО “Крафт Фудз Украина” «Корона», Львовская кондитерская фирма “Світоч” (Nestle), «АВК», «КОНТИ».

Все вышеназванные торговые марки можно охарактеризовать достаточно сильными конкурентами в разных целевых  сегментах. Фабрики оснащены современным оборудованием, производят продукцию высокого качества; лояльность среди клиентов средняя и выше средней.

Львовская фабрика "Світоч" все чаще представляет продукцию под маркой Nestle. В основном название и логотип "Світоч" присутствуют на фирменном шоколаде, который, продается чаще не в супермаркетах, а на лотках. Фабрика также сохранила под собственным именем ряд традиционных марок упакованных конфет ("Палитра", "Ассорти", "Світоч").

ЗАО " Крафт Фудз Украина" входит в международную группу компаний Kraft JS - крупнейшего в мире производителя упакованных продуктов питания. Компании принадлежат Тростянецкая шоколадная фабрика "Украина" и Вышгородский филиал по производству чипсов и расфасовке кофе. Основные торговые марки этой группы - "Корона", Milka, "ШФ Украина", Siesta, "Люкс", кофе и шоколад Carte Noire.

Сейчас "Крафт Фудз Украина" продолжает делать ставку на массовый шоколад "Корона", обогнав даже "Рошен": доля Тростянецкой шоколадной плитки на рынке составляет 43%. Но Тростянецкий филиал швейцарского гиганта не останавливается на достигнутом, а активно взялся за премиум-сегмент. Здесь развернуты продажи не только брэнда Milka и уже закрепившихся "Спокуси" и Intenza, но и новых, например "Капуччино". При этом Kraft JS игнорирует другие сегменты - батончики, драже и прочее, выпуская лишь наборы недорогих конфет ("Золотые купола").

Еще один лидер - компания АВК  начинала в 1991 году как поставщик  какао-продуктов на кондитерские фабрики  Украины. Спустя два года АВК занялась собственным производством. Сегодня  ей принадлежат пять кондитерских фабрик, расположенных в Донецке, Днепропетровске, Луганске и Мукачево. Самые популярные ее изделия - конфеты "Шедевр", которые, бесспорно, являются визитной карточкой компании. В целом ассортимент продукции насчитывает свыше 300 наименований. Среди них как давно известные "советские" конфеты ("Гулливер", "Стрела", "Курочка Ряба"), так и новые продукты и брэнды "Крем-Суфле", "Королевский шарм", Hrusters и др.

ЗАО "Харьковская кондитерская фабрика "Харьковчанка" вместе с Харьковской бисквитной фабрикой входят в корпорацию "Бисквит-Шоколад". Она предлагает много видов конфет (марки Truffles, "Грильяж", "Жорж", шоколад "Идеал" и др.) и занимает одну из лидирующих позиций, а также выступает активным экспортером. В частности, экспортируются конфеты "Эмми" и "Глория", выполненные с использованием старинных рецептур и в коробках дизайна 1910 года фабриканта Жоржа Бормана, который основал "Харьковчанку".

конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей  из других отраслей

Производители мороженого

В 2011 г. ведущие позиции по объемам  производства на украинском рынке мороженого занимает компания «Рудь» (ПАО «Житомирский маслозавод»). Помимо нее в группу лидеров вошли ЧАО «Геркулес», ПОО АПОТ «Фирма Ласка», ООО «Ласунка», ПАО «Львовский хладокомбинат» и ООО «Элит».

Экспорт мороженого

Сократился: с января по октябрь 2011 г. за рубеж было отгружено 2,499 тыс. т продукции – на 7,75% меньше, чем за аналогичный период 2010 г. Хотя экспорт в прошедшем году в 3,38 раза превысил импорт, показатели объема поставок за рубеж остаются низкими: их доля в общем объеме не превышает 2,5%. Это доказывает, что потенциал развития продаж в данном секторе продуктового рынка довольно велик, а также подтверждает тот факт, что мороженое в Украине производится в основном для внутреннего потребления: к экспорту производители прибегают лишь в том случае, когда покупатель проявляет недостаточно высокую лояльность к брендам.

 

поиск ключевых факторов успеха, обеспечивающих дальнейшее продвижение организации на рынке  и повышение получаемой ею прибыли;

• стратегия поддержки отечественного производства и традиционных, известных еще с советских времен кондитерских марок, что снижает затраты на их продвижение.
• постоянные инновации в области оборудования и технологий.
• широта ассортимента продукции

заключение  о перспективах отрасли и её общей  привлекательности в краткосрочной  и долгосрочной перспективах.

Для того чтобы сохранять лидерство, необходимо внедрять инновации, например, компания в краткосрочной перспективе планирует вводить новые продукты. Рынок кондитерской продукции достаточно разнообразен. Продукция в любом случае будет разной, поскольку используются разные подходы и технологии. Производители же подразделяют для себя кондитерский рынок на 4 сегмента: шоколадные конфеты, плиточный шоколад, карамель, мучнистые изделия. Цель Roshen на долгосрочный период - сохранить лидерство по общим объемам производства и продаж кондитерских изделий в Украине, а также продолжать лидировать по сегментам: шоколадные конфеты (в коробках и весовые), карамель, мучнистые изделия. Одна из составляющих сохранения лидерства - постоянные инновации в области оборудования и технологий. На сегодняшний день Roshen - лидер по количеству новой продукции, выведенной на украинский рынок

В перспективе компания и дальше намерена продолжать последовательную коммуникацию ТМ Roshen, но это будут уже новые ролики и промоакции. На сегодняшний день компания добилась лояльности к марке, устойчивого имиджа марки как украинского производителя кондитерских изделий высокого качества, теперь планирует выходить на эмоциональный уровень коммуникации с потребителями - превратить Roshen в эмоциональный, близкий украинцам брэнд.

 

 
2. Изучить  ресурсы и конкурентные возможности  (полученные результаты отразить  в матрицах SWOT и PEST).

	Возможности: - выход на международный  рынок;  - из-за нестабильности  экономической ситуации банкротство некоторого числа конкурентов. -ослабление законодательных ограничений; -снижение торговых барьеров при выходе на внешний рынок; -разработка товаров для новой группы потребителей; -повышение производительности на предприятиях; -позитивное изменение курса национальной валюты; -расширение доли рынка.	Угрозы: - экономико-политическая  нестабильность на национальном  рынке;  - снижение доходов населения;  - варьирующийся курс доллара. -достаточно сильные конкуренты; -недобросовестная конкуренция; -неразвитая торговая инфраструктура; -не возврат НДС; -валютный риск при осуществлении ВЭД; -рост доли импорта в общем объёме продаж.
Сильные стороны: - высокий уровень квалификации  сотрудников; - высокое качество продукции; - производственные объекты  сертифицированы в соответствии  с международными требованиями; - активное внедрение инноваций; - активная роль маркетинга: -высокая репутация фирмы; -постоянно обновляющийся  ассортимент; мощная финансовая база; -наличие производственных предприятий за рубежом; -стабильный покупательский спрос; -выход на рынки многих  стран; -систематический анализ  потребительских предпочтений; четко организованная структура корпорации; -широкая сбытовая сеть на территории страны; -конкурентоспособный уровень  качества и цены продукции.	SO-стратегия: 1. успешная политика продвижения новых товаров и возможность разработки продукции для новой группы потребителей, корпорации (например“ROSHEN” может начать производство кондитерской продукции специально для детей.) -новые рынки сбыта. 3. корпорация может повысить  производительность на фабриках, закупая новое оборудование. 4. укрепление своих позиций на новых рынках сбыта. 5.Положительный имидж и четко организованная структура корпорации дает возможность повышать квалификацию персонала.	ST-стратегия: 1. Лидирующее положение корпорации  дает ей право на внесение  корректив в работу торговых  инфраструктур. 2. Высокая степень технической  оснащенности фабрик дает возможность  производить продукцию, ни в  чем не уступающую продукции  импортеров. 3. Конкурентоспособные уровень  качества и цены и опыт успешной  работы в данной отрасли позволяет  успешно конкурировать с производителями  кондитерской продукции
Слабые стороны: Слабые стороны: - низкая заинтересованность  рядовых сотрудников в развитии  корпорации; - высокая степень износа части оборудования; -малая известность ТМ “ROSHEN” за границей; -нестабильный уровень цен на сырьё; -высокая себестоимость продукции; -дорогостоящий процесс продвижения новых изделий	1. Повышение производительности  на фабриках на современном  оборудовании позволит снизить  себестоимость продукции. 2. Ослабление законодательных ограничений  освободит средства для продвижения  продукции за рубежом. 3. Разработка товаров для новой  группы потребителей (например, для  детей) сделает ТМ “ROSHEN” более  известной за рубежом	WT-стратегия: 1. Необходимо переквалифицировать  персонал, снижать себестоимость  продукции и активно продвигать  торговую марку на новых рынках  сбыта. Это будет конкурентным  преимуществом в борьбе с конкурентами.

 

Матрица PEST – анализа КК «Рошен»
Political - ужесточение украинского  законодательства в области пищевой  промышленности (усиление контроля за качеством выпускаемой продукции), - будущие изменения в антимонопольном законодательстве, - создание специального гос. органа по контролю за качеством продукции, - усиленный государственный контроль за конкуренцией, - нестабильная политическая ситуация, - экологические проблемы.	Economic - нестабильная экономическая  ситуация, - спад инвестирования в отрасль на 6%, - снижение платежеспособного спроса, - нестабильный обменный курс валют,
Social - старение нации (уменьшение числа молодежи), нестабильность доходов населения, население чтит давние традиции, ведет умеренный образ жизни, наблюдается тенденция подражания западному обществу, в основной массе потребителей большую долю составляют обычные потребители, потребители принадлежат к разных религиозным конфесиям (в основном православие и католицизм), связь с общественностью и репортерами СМИ осуществляется по средствам пресс-завтраков.	Technological - НТП, который позволяет изучать и совершенствовать конкурентные технологии, осуществляется финансирование исследований за счет инвестиций, прорыв в области кондитерского оборудования, патенты на оборудование для мониторинга качества продукции, расширение производственных мощностей, лицензирование оборудования и т.п.

 

 

 
3. Определить  конкурентную устойчивость исследуемой  организации, что предполагает  проведение ее стратегического  позиционирования по таким критериям,  как:

«характеристика ассортимента»,

 Под собственным брендом ROSHEN производит около 200 видов продукции безупречного качества (шоколадные и желейные конфеты, карамель, шоколад, печенье, вафли, бисквитные рулеты и торты).

 

«соотношение  цена/качество»,

Производственные объекты  Кондитерской Корпорации ROSHEN сертифицированы  в соответствии с требованиями международных  стандартов качества и безопасности продуктов питания ISO 22000:2005. На предприятиях корпорации ROSHEN работает система управления качеством, которая соответствует требованиям ISO 9001:2000, что подтверждается наличием у каждой из фабрик Корпорации «Сертификатов соответствия».

Занимает в России среднюю  ценовую нишу (по сравнению с "Красным  Октябрем" цены ниже на 10-20%)

 

«используемые технологии»,

Все кондитерские фабрики  корпорации ROSHEN обеспечены оборудованием  для мониторинга контроля качества продукции и соответственных  исследований. Разработкой технологий и запуском высококачественных кондитерских изделий занимаются специалисты, которые  прошли аттестацию и обучение в специализированных иностранных центрах.