Корпоративная социальная ответственность: роль в создании положительного имиджа и деловой репутации компании

Существует взгляд, согласно которому можно вести речь о становлении  единой теории КСО, подчиненной диалектике нормативного и инструментального подхода. Нормативный подход рассматривает КСО с позиции долженствования и направлен на моральное обоснование поведения компаний и отдельных менеджеров. В противовес превалирующему нормативному инструментальный подход, приобретший в последнее время особую популярность, увязывает социально ответственное ведение бизнеса с его эффективностью в части так называемых отношенческих активов, качеством составления социальной отчетности, набором показателей, которые должны быть в ней отражены.

В последнее время ученые сосредоточивают усилия на разработке новых трактовок КСО. Например, американец К. Годпастер выступил с обоснованием теории «корпоративной совести», рассматривающей  корпорацию как субъект морали и  подразумевающей наличие у менеджеров равных этических обязательств по отношению  ко всем заинтересованным сторонам.

Многими специалистами ставится вопрос об интеграции различных концепций  КСО (с учетом их слабых и сильных  сторон) в одну фундаментальную теорию. Правда, основы такой интеграции предполагаются также разные: теория заинтересованных сторон, риск менеджмент и т.д. Так, по мнению П. Козловского (Нидерланды), КСО выступает средством ведения диалога с социальным окружением фирмы, позволяющим управлять риском появления неожиданных для фирмы нормативных требований. Фирма, которая способна осуществлять эффективные коммуникации и кооперироваться со своим социальным окружением, производит своеобразные инвестиции в свои нематериальные активы и в гарантии против «моральной агрессии» со стороны среды, в которой она функционирует. Получается, что данные этические инвестиции одновременно и инструментальны, и нормативны. Они инструментальны как средство коммуникаций с социальной средой фирмы, нормативны в качестве средства «морального обучения», происходящего в процессе взаимодействия с ее этическими партнерами.

Социальная ответственность  заключается и в том, что компании стараются оправдать общественные ожидания в отношении своей продукции  или услуг и одновременно формируют  высокие общественные стандарты, вносят, таким образом, вклад в повышение  качества и уровня жизни в стране.

Представленный ниже рис.2 дает возможность определить взаимосвязь между КСО и процессом формирования деловой репутации компании.

 

Рис. 2. Связь корпоративной социальной ответственности

 Бизнеса  и его деловой репутации

Для дальнейшего анализа  проблем, связанных с развитием концепции корпоративной социальной ответственности, необходимо детализировать и углубить отдельные характеристики, затрагиваемые в рассмотренных ранее определениях. При этом целесообразно исходить из следующих посылок.

 

Социальные программы  компании - добровольно осуществляемая компанией деятельность в социальной, экономической сферах, которая носит системный характер, связана с ее миссией и стратегией развития бизнеса и направлена на удовлетворение запросов различных заинтересованных в деятельности компании сторон (лиц).

Заинтересованные стороны (лица) — это индивидуумы, организации  или сообщества, имеющие непосредственное отношение к деятельности компании (основные или связанные с ее деятельностью косвенно).

Социальные инвестиции  - форма финансовой или иной ресурсной помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества Социальный отчет компании (корпоративный социальный отчет) - это публичный инструмент информирования акционеров, сотрудников, партнеров и всего общества о том, как и какими темпами компания реализует заложенные в своей миссии или стратегических планах развития цели в отношении экономической устойчивости, социального благополучия и экологической стабильности. Устойчивое развитие — концепция нахождения баланса между потребностями нынешнего поколения в экономическом благосостоянии, благоприятной окружающей среде и социальном благополучии без ущерба для аналогичных потребностей будущих поколений.

Конечно, термин «корпоративная социальная ответственность» рассматривается  каждой профессиональной, социальной группой со своей точки зрения, наиболее удачной для решения собственных задач. Для PR менеджеров — это защита деловой репутации, для финансовых менеджеров и бухгалтеров — аудит в рамках цепочки распределения, для НПО — сохранение ресурсов и гуманитарная деятельность, для правительства — возможность поделить бремя моральной и материальной ответственности за социальное развитие с бизнесом.

Тим Китчин (Tim Kitchin) в своей  статье «Корпоративная социальная ответственность: в фокусе бренд» проводит подробный  анализ этимологии выражения «корпоративная социальная ответственность».

По его мнению, неразбериха  вокруг термина и концепции КСО в целом связана со следующими проблемами: во-первых, неспособностью отказаться от глубоко укоренившегося отношения к общественным проблемам и взглянуть на КСО с независимой точки зрения, в данном случае — с точки зрения общества; во-вторых, это умышленное запутывание ситуации вокруг того, чем КСО является на самом деле и каких целей пытается достичь.

Корпорация, корпоративный  означает прибыльную или стремящуюся к прибыли структуру. КСО относительно к такой группе объектов имеет в виду социальную ответственность мотивированных в финансовом отношении, а не финансовые послабления им.

Социальный означает «относящийся к обществу», в большей степени  относительно к «нуждающимся общностям». Поэтому не случайно Т. Китчин считает возможным назвать КСО корпоративной общественной ответственностью, т.е. ответственность корпорации перед общностью, чьи интересы она затронула, или обществом в целом В то же время социальная ответственность не означает юридически закрепленного обязательства, а подразумевается нечто имеющее отношение к общепринятым нормам морали; нечто относящееся к естественному долгу, возникающему благодаря взаимозависимости, предполагающей системность.

Можно согласиться с утверждением о том, что корпоративная социальная ответственность означает «специфические обязательства компании и проистекающие  из них действия коммерческих организаций  в отношении своих нуждающихся  общностей, определяемых и размещенных  вне основной операционной среды  бизнеса». Следовательно, декларируемая  социальная ответственность далеко не всегда гарантирует и разумные социальные действия. Основная задача — соединить чувство долга и реальные социальные действия.

В связи с этим интересен  анализ структурирования концепции  КСО. В частности, предлагаются три  основных компонента направления ее развития: социальные обязательства (social obligation), социальное реагирование (social responsiveness) и собственно социальная ответственность (social responsibility). При этом социальное обязательство служит основанием для социально ориентированной деятельности субъекта бизнеса.

Ответственность — это  гарантированное обществом и  государством отношение, обеспечивающее соблюдение интересов и свобод взаимосвязанных  сторон. Она включает в себя три  составные части: осознание долга, оценку поведения и наложение  санкции. Социальная ответственность  — обязательство фирмы преследовать долгосрочные общественно полезные цели, принятое ею сверх требуемого от нее в соответствии с законодательством  и экономическими условиями. Отсюда понятие социальной ответственности  характеризуется определенными  морально-этическими акцентами, а именно: организация должна делать то, что направлено на совершенствование общества, и не делать того, что способно привести к его ухудшению. Поэтому деятельность любой компании, изготовляющей продукцию, по сути наносящую вред здоровью любого человека (производство оружия, алкоголя, табачных изделий и т.д.), никогда не будет считаться социально ответственной, несмотря на значительные объемы социальных инвестиций в развитие персонала, пропаганду здорового образа жизни и лечения, например никотинозависимости. Эти компании могут быть отнесены только к социально реагирующим.

Социальное реагирование — способность фирмы адаптироваться к изменяющимся общественным условиям. В процессе социального реагирования компании руководствуются социальными  нормами, огромное значение которых  заключается в том, что они  могут служить для менеджеров удобными и полезными ориентирами  в процессе принятия управленческих решений. Важность социального реагирования состоит прежде всего в том, что  оно заменяет общие рассуждения  практическими действиями. Сторонники концепции социального реагирования считают свою теорию более реалистичной и осуществимой, чем социальная ответственность.

Вместо того чтобы оценивать, какие действия благоприятны для  общества с точки зрения долгосрочной перспективы, менеджеры, работающие в  социально реагирующих компаниях, определяют основные социальные нормы  и корректируют степень социального  участия своих организаций таким  образом, чтобы обеспечить их быструю  реакцию на изменение социальных условий. Так, например, сегодня ряд  крупных корпораций, представляющих средства массовой информации, таких, как Prentice Hall, McGraw_Hill, Los Angeles Times, Washington Post и New York Times, прилагают значительные усилия для повышения уровня грамотности населения США. Около 60 американских банков создали специальные объединения для повышения благосостояния жителей наиболее бедных близлежащих районов; ряд компаний, специализирующихся на производстве пищевых продуктов, в частности General Mills, Grand Metropolitan, Kraft General Foods и Sara Lee, жертвуют часть своей продукции на реализацию локальных программ помощи голодающим. По мнению С.П. Робинса, это самые современные примеры деятельности компаний, в основе которых лежит концепция социального реагирования.

Сравнительный анализ концепций  социальной ответственности и социального  реагирования представлен в табл. 1.

 

 

 

Таблица 1.

Сравнительная характеристика социальной ответственности  и социального  реагирования.

	Социальная ответственность	Социальное реагирование
Основная идея	Этическая	Прагматическая
Нацеленность на результат	Конечная цель	Средства достижения цели
Акцент	Обязательство	Реакция на изменения
Горизонт принятия решений	Долгосрочные общественно  полезные цели	Средне и краткосрочные  перспективы

 

Таким образом, если речь идет о вовлеченности компании в социальную деятельность, то должны присутствовать все структурные компоненты: социальная ответственность, социальное реагирование и социальное обязательство. Причем социальное обязательство служит, как  уже отмечалось, основанием для социально  ориентированной деятельности субъекта бизнеса. Взаимосвязи между названными компонентами КСО показаны на рис. 3.

Рис. 3. Взаимосвязи основных структурных компонентов КСО

 

Социальное обязательство  — обязательство субъекта бизнеса  выполнять свои экономические и  юридические обязанности перед  обществом. Если компания увязывает свою деятельность с выполнением определенных социальных обязательств, то она преследует социальные цели только в той мере, в какой последние способствуют достижению ее экономических целей. В отличие от социального обязательства и социальная ответственность, и социальное реагирование выходят за рамки простого выполнения компаниями основных экономических и юридических требований.

Рассмотренный структурный  подход позволяет решить ряд проблем  углубления концепции КСО. Тем самым  в значительной степени преодолеваются затруднения, касающиеся выработки  критериев социально ответственного поведения и отнесения компаний того или иного вида деятельности к категории социально ответственных, а также определения уровня деловой  репутации. Кроме того, становится ясно, почему разовая благотворительная  и филантропическая деятельность выпадает из арсенала инструментов реализации КСО (устраняется не причина, а следствие  деятельности корпорации). В рамках этого подхода большинство крупнейших мировых компаний следует отнести  к социально реагирующим, руководствующихся теорией «корпоративного эгоизма» или «разумного эгоизма». Однако именно это обстоятельство свидетельствует о еще не используемом потенциале концепции корпоративной социальной ответственности и позволяет очертить наиболее вероятный спектр ее перспективных направлений в России.

Проведенный анализ основных определений и сущности концепции  корпоративной социальной ответственности  показывает, что данная концепция  отражает социальный аспект управления и, следовательно, указывает на то, что  в управлении должны применяться  критерии социальной эффективности, раскрывающие влияние управления на общественные отношения и процессы.

 

Заключение

Если стратегия компании предусматривает развитие через усиление деловой репутации, то топ-менеджерам необходимо осознать всю ценность деловой репутации, сделать заботу о неё главной задачей бизнеса, а не только её совета директоров и управления по связям с общественностью. Надо проанализировать причины, по которым усиливается негативное отношение к компании, оценить новые риски, изменить доминирующее среди сотрудников восприятие бизнеса компании.