Маркетинг и менеджмент в современном бизнесе.

Введение

 

Актуальность данной темы заключается в том, что в  наше время такие науки как  маркетинг и менеджмент активно развиваются. С каждым годом всё большее количество людей хотят получить образование в области этих наук и стать профессионалами. Так как, обладая необходимыми знаниями в маркетинге и менеджменте, а так же, зная как эти науки взаимодействуют между собой, можно успешно управлять производством, организацией и т.д, т.е. бизнесом в целом. Всё это не удивительно. Ведь действенность привычных стратегий снижается, а потому возникает вопрос о разработке новых. Ответственные за будущее лидеры компаний стоят перед нелегкой задачей, ведь именно на них лежит значительная доля ответственности за поиски путей развития человечества. Темпы изменений постоянно нарастают: сегодня многое не так, как было вчера, а завтра - все будет иначе, чем сегодня.

Следует обратить внимание на ряд моментов. Во-первых, глобальные силы будут по-прежнему оказывать  влияние на все виды деятельности и на жизнь каждого человека. Производство будет перемещаться в экономически более благоприятные регионы, если только этот процесс не затормозят протекционистские меры (что приведет к повсеместному росту уровня издержек). Во-вторых, по-прежнему нас будут приводить в изумление новые технологические достижения. Цифровая революция, разработка все более мощных микросхем, переведут на электронную "основу" наши дома, наши автомобили и даже нашу одежду. Мы стоим на пороге времени, когда роботы возьмут на себя большую часть физического труда. А кое-кто из нас не только побывает в космосе, но будет некоторое время жить и работать на космических кораблях. В-третьих, наблюдается устойчивая тенденция к дерегулированию экономического сектора. Повсюду в мире все большее число людей приходят к убеждению, что рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем разного рода ограничений. Покупатели должны самостоятельно решать, что и где они будут приобретать, а компании - что им производить и где продавать. Экономика, основанная на принципах конкуренции, производит объем благ, которого никогда не удастся достичь регулируемому плановому хозяйству. Во многих странах идет процесс приватизации государственных компаний, направленный на более полное использование преимуществ конкуренции.

Итак, глобализация, прогресс технологий и дерегулирование открывают производителям неограниченные перспективы. Как заметил в свое время Джон Гарднер, "за каждой возникшей проблемой таятся скрытые возможности".

Но что такое маркетинг - менеджмент во взаимодействии, и в чем состоит их роль в преодолении возникающих перед нами проблем в бизнесе в целом? Прежде всего, маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг - это "прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей". Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес.

Осознавая все это, в  данной контрольной работе ставится цель - изучить проблему взаимосвязи маркетинга - менеджмента в современном бизнесе.

Объектом исследования является маркетинг и менеджмент в современном бизнесе.

Предметом является взаимосвязь  маркетинга и менеджмента.

Для достижения заданной цели необходимо решить ряд задач:

Изучить цель создания организации в рыночной экономике;

Рассмотреть виды организации  и способы управления ими;

Проанализировать роль менеджера в организации.

 

 

 

 

 

 

Раздел 1. Определение взаимосвязи маркетинга - менеджмента

 

Маркетинг, рассматриваемый  до середины 80-х годов только как способ распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой направленности концепции управления маркетингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга — управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.

Маркетинг - менеджмент во взаимосвязи — это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планировать, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

Во взаимосвязи маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке. планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинг-менеджмент как функция  должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия.

Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный  смысл управления маркетинговой  деятельностью на всяком иерархическом  уровне социально-экономической системы.

В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).

В институциональном смысле маркетинг-менеджмент — это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство предприятия, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура.

Процесс маркетинга-менеджмента как процесс решения проблем в сфере управления спросом с помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата.

 

 

 

Раздел 2. Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности

 

Маркетинг-менеджмент как функция  предпринимательской деятельности исполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга.

На этапе анализа исследуются  возможные стратегические и тактические  проблемы поведения элементов маркетинговой  системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа должны быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?

Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия в будущем. При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных отношений?

На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и  стратегии предприятия в целом  и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор  рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения предприятия с конкурентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения организации на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?

Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых  решений разрабатываются на этапе  оперативного планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения  предприятия на рынке, разрабатывают  маркетинг-микс (рис. 1). Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)

Рис.1. Составляющие маркетинга-микс

 

На последнем этапе  — реализации стратегий и мероприятий  маркетинга-микса — рассматриваются  соображения относительно эффективности  процесса организации, концепции управления и контроля над осуществлением стратегий (рис. 2).

Рис.2  Стратегия маркетинга-микс

 

 На этом этапе  должны быть решены вопросы:  достигнуты ли цели предприятия?  Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения?

Определяет процесс  маркетинга-менеджмента следующим  образом: "Процесс управления маркетингом  состоит из:

1. анализа рыночных возможностей
2. отбора целевых рынков
3. разработки комплекса маркетинга
4. претворения в жизнь маркетинговых мероприятий" . .[4]

В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга-менеджмента  можно выделить следующие направления  деятельности, управленческие решения  маркетинга-менеджмента в сфере  маркетинга:

• анализ:
• концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;
• внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды предприятия;
• потребительских рынков и поведения покупателей — исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке;
• рынков предпринимательских организаций и поведения покупателей-организаций — исследование промышленного рынка и рынка государственных учреждений;
• конкурентов — выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;
• выбор целевых рынков:
• измерение и прогнозирование рыночного спроса;
• выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков;
• разработка маркетинговой стратегии:
• обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения;
• определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации;
• создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши;
• разработка стратегий для глобального рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга;
• разработка ценовых стратегий и программ: установление и адаптация цен, выбор решения о реакции на изменение цен;
• разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг:
• генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;
• разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;
• управление жизненным циклом товаров;
• управление ассортиментом товаров;
• управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии предприятия в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару;
• выбор и управление каналами распределения товаров и услуг:
• выбор решения о структуре канала;
• выбор решения об управлении каналами;
• анализ динамики маркетингового канала;
• исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения товаров;
• управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персонала;
• управление коммуникативными процессами в системе маркетинга:
• разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование алгоритма эффективной коммуникации;
• разработка эффективной системы взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами;
• разработка оптимальных решений мультимедиа кампаний: утверждение целей рекламы, принятие решения о рекламном бюджете, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы;
• разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паблик рилейшнз;
• организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ: 
• организация компании;
• организация маркетинга;
• оценка эффективности маркетинговых решений;
• контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.

Как видим, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и  краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения  и лица, взаимодействующие в сфере  маркетинга, а осуществление воздействий  обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности предприятия. [7]

Управленческие воздействия в  системе маркетинга-менеджмента  различаются по направлениям. Они  могут быть направлены на объект, процесс и функции.

В качестве объекта может  выступать любой элемент маркетинговой  системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление  воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия на товар, которая может иметь такие результаты, как улучшение потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение стиля и имиджа товара, снижение или повышение цены товара, вывод товара с рынка и т.д.

Аналогично формируются  направления воздействий на процесс  и на функции.

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента:

• направление воздействия 
• объект воздействия 
• на объект: 
• товар;
• покупатель;
• посредники;
• конкуренты; 
• результаты воздействия:
• улучшение потребительских свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки товара; редукция цены;
• рост числа потребителей; изменение структуры розничной и оптовой торговли; реализация в сфере услуг сопутствующих товаров;
• развитие собственной системы логистики; передача функций распределения товара;
• увеличение доли организации на рынке; улучшение качественных показателей; рост производительности;
• на процесс: 
• экономические факторы (формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики) ;
• психологические факторы (формирование имиджа нового товара);
• социальные факторы (улучшение отношений с покупателем и персоналом организации);
• на функции: 
• планирование;
• управление (использование положительных методов управления);
• контроль и учет (внедрение аудиторских проверок, создание комплексной системы учета);
• анализ (применение ситуационного анализа);