Маркетинг и менеджмент в современном бизнесе.

Планирование и осуществление  управленческих воздействий конкретизируются в разработке маркетинговых стратегий  и маркетинговой политики управления предприятием. В качестве инструментария разработки стратегии и тактики  маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия.

Задачами маркетинга-менеджмента в таком случае являются: разработка перспективной и тактической маркетинговой политики предприятия, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик базовой стратегии, отрасли предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга и маркетологов по совместительству.

 

 

Раздел 3.Бизнес и маркетинг – менеджмент

 

"Современный рынок  - совсем не тот, что прежде". Под воздействием таких социальных  сил, как новые технологии, глобализация  и дерегулирование на рынках  происходят радикальные изменения.  Новые силы вызывают к жизни и новое поведение и влекут за собой новые проблемы. [9]

Потребители ожидают  постоянного повышения качества товаров и услуг, а также некоторой  их адаптации к собственным запросам. Они все меньше замечают реальные различия между товарами и проявляют все меньшую лояльность к определенным торговым маркам. Потребители получают исчерпывающую информацию о продукции из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к приобретению товаров. Они проявляют все большую чувствительность к ценам.

Производители торговых марок сталкиваются с интенсивной  конкуренцией со стороны национальных и иностранных торговых марок, что  ведет к росту затрат на продвижение  и сокращению прибыльности производства. Они продолжают бороться с могущественными розничными торговцами, которые, собственно, и определяют, какие товары будут представлены на полках магазинов. Компании розничной торговли все чаще создают свои собственные торговые марки, конкурируя таким образом с национальными производителями.

Розничные торговцы страдают от перенасыщения системы розничной торговли. Мелкие торговцы не в силах противостоять растущей мощи гигантских торговых компаний и "убийц категорий". Зависящие от оптовых поставок розничные торговцы испытывают растущую конкуренцию со стороны торговых домов, торгующих по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, газет, журналов, телевизионных магазинов и Интернета. А в результате существенно сокращаются их прибыли. В ответ предприимчивые торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов элементы развлечения - кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, делая акцент на продажи "впечатлений", а не товаров.

 

3.1. Реакция компаний и адаптация

 

Компании-поставщики извлекают  из ситуации критические уроки, и  многие из них находятся в процессе изменений. К наиболее распространенным бизнес-тенденциям относятся:

Реинжиниринг. Реорганизация  функциональной схемы организации  и выделение ключевых бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисциплинарной командой.

Внешние источники (аутсорсинг). Отказ от собственного производства всего и вся и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг (более высокого качества по относительно низким ценам). Сравнительно небольшое число компаний движется к выполнению исключительно координирующих функций по согласованию деятельности внешних поставщиков, превращаясь в виртуальные компании, обладающие лишь небольшими собственными активами, и потому добивающиеся исключительного уровня прибыльности.

Электронная коммерция. Вместо того чтобы завлекать покупателей в магазины и нанимать дополнительных продавцов, организуйте виртуальный магазин в Интернете. Такие магазины предоставляют множество новых услуг: потребители имеют возможность тщательно рассмотреть изображение товара, прочесть подробное описание его свойств и сделать покупки в режиме реального времени на самых выгодных для себя условиях и по самым выгодным ценам, для чего достаточно щелкнуть мышкой, сделать заказ и оплатить покупку. Быстро растет и бизнес-потребление в Интернете - делая текущие заказы, специалисты по закупкам могут воспользоваться Web-закладками и пробежаться по избранным сайтам, делая текущие заказы. Электроника проникает и в сферу личных продаж, когда покупатель и продавец могут синхронизировать изображение на экранах своих компьютеров в режиме реального времени.

Контрольные сравнения (бенчмаркинг). Переход от опоры на самосовершенствование  к изучению "мировых лидеров" в данной области и усвоению "наилучших  практик".

Альянсы. От попыток победить в одиночку к формированию целых сетей партнерских фирм.

Поставщики-партнеры. Сокращение числа поставщиков компании-покупателя до нескольких "избранных", отличающихся максимальной степенью надежности и  связанных с потребителем партнерскими отношениями.

Рыночная ориентация. От организации на основе продукта - к организации вокруг определенного сегмента рынка.

Глобальное и локальное. От локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении локальных  позиций.

Децентрализация. Переход  от системы управления, в которой все решения принимаются руководством, к более инициативной и "интрапренерской" системе менеджмента на локальном уровне.

 

3.2. Реакции маркетологов

 

Естественно, что маркетологи  не имеют права оставаться в стороне  от происходящих на рынках изменений  и пересматривают философию, концепции и инструментальные средства. Ниже мы приводим основные маркетинговые темы нового тысячелетия:

Маркетинг партнерских  отношений. Происходит переключение внимания от трансакций к построению долговременных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Компании фокусируют внимание на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах.

Ценность на протяжении жизненного цикла потребителя. От прибыли, извлекаемой из единичной трансакции, компании ориентируются на прибыль, получаемую в процессе долгосрочных контактов с потребителем. Некоторые компании предлагают покупателям отдельные товары повседневного спроса на регулярной основе и по более низким ценам за единицу, поскольку они уверены, что таким образом сохранят отношения с клиентами в течение длительного периода времени.

Доля потребителя. От стремления к завоеванию большой  доли рынка - к построению доли потребителя  посредством предложения ему  широкого ассортимента товаров. Компании специально готовят сотрудников, способных  предложить клиенту ряд различных услуг и товаров и осуществляющих перекрестную и "повышающую" торговлю.

Целевой маркетинг. От предложения  товаров максимально широкому кругу  покупателей - к обслуживанию четко  очерченных целевых рынков. Целевому маркетингу способствует сотрудничество со специализированными журналами, телевизионными каналами и группами новостей Интернета.

Индивидуализация. От унифицированного предложения целевому рынку - к индивидуализации и кастомизации торговых предложений. Потребитель должен участвовать в определении характеристик необходимого ему товара через Web-страницы компании в Интернете.

База данных потребителей. От сбора данных о продажах - к  созданию расширенных баз данных об индивидуальных покупках потребителей, их предпочтениях, демографических данных и степени прибыльности. Компании могут использовать соответствующие базы данных для выявления различных зон потребностей клиентов и соответственно дифференцировать свои предложения в каждой из них.

Интегрированные маркетинговые  коммуникации. От жесткой привязки к определенным коммуникативным каналам (например, рекламе), торговым агентам - к использованию методов, позволяющих донести до клиента имидж торговой марки при каждом контакте.

Члены каналов как  партнеры. От отношения к посредникам как к клиентам - к партнерским взаимодействиям, направленным на доведение ценности до конечных потребителей.

Каждый сотрудник - маркетолог. Не следует думать, что маркетинг - задача только маркетологов, торговых представителей и персонала из службы обеспечения потребителей. Каждый работник компании должен быть ориентирован на удовлетворение потребностей клиентов.

Действия, основанные на модели принятия решений. Принятие решений  не на основе интуиции или расплывчатых данных, а исключительно на основе моделей и результатов анализа реального функционирования рынка.

Именно эти темы маркетинга мы будем рассматривать на протяжении предлагаемой вашему вниманию книги. Наш  анализ призван помочь маркетологам и компаниям успешно провести "корабль" компании через бурные, но многообещающие воды рынка. Успешными же окажутся те "экипажи", которые будут вносить коррективы в маркетинговые стратегии столь же быстро, сколь быстро изменяются их рынки (рынок как место и рынок как пространство). [9]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Таким образом, из всего вышесказанного в данной работе можно сделать следующие выводы:

1. Три основные проблемы  и три новые возможности современного  бизнеса - это глобализация, развитие  технологий и дерегулирование. 

2. Маркетинг обычно  рассматривается как усилия, направленные на создание, продвижение и доставку товаров и услуг покупателям и бизнесменам. Эффективный маркетинг может принимать несколько форм: антрепренерский, доктринальный и интрепренерский. Маркетинг требует внимания к товарам и услугам, опыту и событиям, личности и месту, собственности и организации, информации и идеям.

3. Маркетолог - это человек,  умеющий управлять спросом. Он  знает, как повлиять на уровень,  его временные характеристики  и состав. На этом пути ему  приходится принимать множество разнообразных решений, от весьма важных (характеристики нового товара), до куда менее значительных (выбор цвета упаковки). Ему также приходится действовать на четырех различных рынках: потребительском, деловом, глобальном и некоммерческом.

4. Для каждого из избранных целевых рынков фирма разрабатывает специальное предложение, которое позиционируется в сознании покупателей как носитель определенных основных выгод. Маркетолог должен попытаться понять нужды целевого рынка, его потребности и спрос. Продукция или предложение будут успешными лишь в том случае, если они эффективно обеспечивают предоставление ценности или удовлетворение потребностей целевых потребителей. Понятие "рынок" охватывает собой самые разнообразные группы потребителей. Принято выделять материальный рынок как место, виртуальный рынок как пространство, а также мегарынки.

5. Обмен предполагает, что вы получаете от кого-либо  желаемый товар, предлагая что-нибудь  взамен. Трансакция - есть обмен ценностями  между двумя или более сторонами  (участие по крайней мере двух обладающих ценностью товаров (услуг), устраивающие контрагентов условия соглашения, а также подходящее время и место обмена). В более общем смысле маркетологи ищут возможности добиться от противоположной стороны определенного поведения, отклика на предпринимаемые ими действия (покупка, голосование, принятие активного участия, согласие с доводами).

6. Компании-поставщики товаров используют в своей деятельности различные маркетинговые каналы (коммуникативные, распределительные, торговые). Маркетологи действуют в среде задач или широкой внешней среде. Им приходится сталкиваться с конкуренцией актуальных и потенциальных соперничающих предложений и товаров-субститутов. Инструментарий маркетолога, направленный на то, чтобы инициировать желаемые реакции целевых рынков, называется маркетингом-микс.

7. В последнее время неоднократно поднимался вопрос о том, насколько соответствует концепция маркетинга нашему времени, неотъемлемый атрибут которого - серьезные демографические и экологические проблемы. Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и сохранение или укрепление благополучия покупателя и общества в целом. Ее сторонники считают необходимым достижение баланса прибыли компании, удовлетворения потребностей потребителя и общественных интересов.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Абчук В.А. Менеджмент :Учебник.- Санкт- Петербург: Издательство «Союз», 2002.
2. Вершигор Е.Е. Менеджмент: Курс лекций. М.. 1998.
3. Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. - М. : Издательский дом "Вильямс", 2003.- 1200 с. : ил. - Парал тит. англ.
4. Котлер Филипп. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. – СПб., 1998.
5. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учебник.- Мн.: БГЭУ, 1996 (2003).
6. Кравченко А.И. История менеджмента.- М.: Академический проект, 2000.
7. Липсиц И.В. Маркетинг // Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия-2004
8. Макаренко М.В., Махалина О.П. Производственный менеджмент. Москва 1998г
9. Речмен Д. Дж., Мескон М. Х., Боуви К. Л., Тилл Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика, 1999. Т.1. - 431 с.: ил. Т. 2.- 478 с.
10. Уткин Э.А. Курс менеджмента, Учебник-М: Издательство "Зерцало"2000г. 448.