Маркетинг как конкретная функция в менеджменте

Можно сделать  вывод, что введение маркетинга в  практику бизнеса не означает, что  функция маркетинга стала более  важной по сравнению с другими  функциями менеджмента или производства или что маркетинг должен управлять  предпринимательством. Однако это подразумевает, что бизнес должен ставить перед  собой такие задачи и проводить такую политику, которые прежде всего соответствовали бы потребностям покупателя, а потом уже исходили из имеющихся ресурсов и возможностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ.

 

2.1.Эволюция маркетинговых структур и структур управления предприятием.

Путь  от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношении. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой [9].

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно  условно свести к следующим:

• 1860-1930 гг. Товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате - изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форд: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет - черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, yдoвлeтвopяющeй потребности потребителей» [10].

 

• 1930-1950 гг. Сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулируется различными методами. В том числе и рассрочкой платежа -«кредитные продажи». Характерным для данною этапа является расширение рекламных воздействий im потребителя, внедрение стимуляторов продаж [10].

 

• 1950-1960 гг. Рыночная ориентация, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа - формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически [10].

 

• 1960 - 1990 гг. Маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10-15 лет), системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей [10].

 

• Настоящее время. «Сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка [10].

Подводя краткие итоги сказанному, с уверенностью можно утверждать, что маркетингу в общественной жизни всегда отводилось существенное место. Отсутствовал или мог отсутствовать термин "маркетинг", но всегда в нем была потребность, ибо в сознании человека постоянно зрела и вынашивалась желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духовных и материальных ресурсов.

В идеале маркетинг - это теория и практика оптимизации взаимоотношений в достаточной мере экономически и идеологически независимых людей и их общественных производственных объединений в трудовой, общественной деятельности и в быту [9].

Маркетинг как наука и реалии его использования  для развития экономики, благодаря  усилиям множества людей за многие годы его осознанного и интуитивного использования, вполне достиг философии  ориентированной  на оптимизацию  взаимосвязей и взаимодействия интеллектуальных, духовных и физических возможностей человека между собой и всего  комплекса человеческих возможностей со средой его обитания [10].

 

2.2. Организационные структуры службы маркетинга.

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых  технологий и товаров, обеспечении  продвижения на рынки, и, особенно, на те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех [9].

То есть, маркетинг призван способствовать созданию и поддержке запаса конкурентной устойчивости предприятия.

Сердцевиной всей деятельности предприятия является товар. Если он не в состоянии удовлетворить  потребности покупателя, то маркетинг  не сможет улучшить его позиции на рынке [9].

Каждый  товар пребывает на рынке ограниченное время. Жизненный цикл товара характеризуется  несколькими стадиями: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. На этой объективной истине базируется маркетинговая деятельность. Самое важное - своевременно уловить стадию насыщения и в особенности – спада, поскольку сохранять в товарном ассортименте "больной" товар не только убыточно, но и вредно для престижа фирмы [9].

Сегодня специфика товародвижения вынуждает  большинство предприятий прилагать  значительные усилия для сбыта произведенной  за предшествующий период продукции. То есть, по сути, - к поиску платежеспособного  покупателя и продажи ему не нашедшего сбыта товара [10].

Очевидно, что уже в обозримом будущем, они столкнутся с необходимостью переориентации со сбытовой деятельности на маркетинговую. При этом на первый план выдвинутся такие проблемы, как оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия; анализ его финансово-экономического положения; развитие товарного ассортимента; диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала. [10]

Отдача  от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования соответствующей службы. Поскольку в состав этой службы входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисом продукции, то конкурентоспособность товара, а, в конечном итоге, - и конкурентоспособность фирмы, находится в прямой зависимости от степени ее развитости и полномочий [10].

Организация маркетинговой деятельности или  маркетинга включает:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации [10].

Любая оргструктура управления маркетингом должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.

Выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация продуктовая организация, рыночная организация и другие. [9]

• Функциональная организация. (Рис. 2.1.)

Рис. 2.1. Функциональная оргструктура управления маркетингом. [25]

Структура функционального типа целесообразна  для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются  специализированные отделы [9].

Функциональная  организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий [9].

Функциональную  структуру маркетинга характеризует  слабая гибкость стратегии, так как  она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой  деятельности не способствует динамизму  и новаторству. В целом же такая  структура является эффективной  формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая  структура выступает базовой для остальных форм [9].

Помимо  изложенного, важными задачами функциональных маркетинговых служб: является обеспечение  ориентации всей деятельности организации  на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений  и служб организации в данном направлении.

• Продуктовая (товарная) организация. (Рис. 2.2.)

Рис. 2.2. Товарная оргструктура управления маркетингом [25].

Организационная структура управления маркетингом, в которой за  разработку и  реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного  продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.  Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга [9].

Преимущества  данного типа оргструктуры управления выявляются в

 следующем:

 – управляющий,  занимающийся определенным продуктом,  имеет возможность координировать  различные работы по всему  комплексу маркетинга для данного  продукта;

 – управляющий  может быстро реагировать на  требования рынка;

 – в  поле зрения управляющего постоянно  находятся все модели продукта,

 как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у

 покупателей;

 – легче  выявлять способных сотрудников,  так как они привлекаются к

 участию  во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности [9].

Однако  данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки; управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности; продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось [9].

Первоначально управляющие назначаются для  основных продуктов. Однако вскоре в  структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;

у сотрудников  продуктовых подразделений могут  существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям  и руководителям функциональных маркетинговых служб [9].

 

 

• Рыночная  организация

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга [9].

 

• Географическая  организация

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых  целесообразно учитывать специфику  потребления этой продукции, маркетинговые  структуры могут быть организованы по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также –проблемы координации деятельности [9].