Маркетинг как конкретная функция в менеджменте

Чаще  применяется комбинация указанных  принципов организации, например, функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

• Функционально-продуктовая организация.

Это организационная  структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время - отвечают за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга [9].

За разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий по продукту. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов [9].

• Функционально-рыночная организация. (Рис. 2.3.)

Рис. 2.3. Функционально-рыночная оргструктура управления. [25]з8гш7ш

Эта структура  управления маркетингом, в которой  функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют  осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга [9].

В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для  определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для  функциональных маркетинговых служб  предприятия задания в области  маркетинговой деятельности на определенных рынках [9].

Единых  рецептов по использованию четко  определенных оргструктур  управления маркетингом не существует. Нужно отметить, что оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которых находится предприятие [9].

 

Определяющими факторами являются:

1. Цели предприятия:

с технико-экономической  точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием;

должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала.

2. Условия среды:

Внешние условия: конкуренция; внешние  каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребителей и  покупательная способность потребителей, правовые нормы, политические и общественные отношения.

Внутренние условия: величина предприятия  и его возраст; число и разнородность продукции; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

 

 

РАЗДЕЛ 3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В УКРАИНЕ.

 

3.1. Особенности становления маркетинга в Украине.

Процесс становления и развития маркетинговой деятельности в Украине ученые - маркетологи условно делят на три этапа:

Этап 1-й  – охватывает время функционирования украинских предприятий до 1991 года и характеризуется слабым развитием процессов обмена. Недостаток свободной конкуренции, условия директивного, планового хозяйствования и распределения произведенной продукции, которые существовали на то время, не требовали от предприятий какой-либо деятельности по исследованию рынка [5].

2-й этап  – начался после 1991 года и  продержался до конца 90-х годов. Хотя процесс рыночных преобразований в экономике Украины происходит в сложных условиях, уже можно привести много примеров удачного использования инструментария стратегического и операционного маркетинга в практике работы отечественных предприятий. Накопленный практический опыт в свою очередь выдвигает много проблем методологического, методического, терминологического уровня, которые требуют развязки и уточнения [5].

Поэтому сегодня можно говорить про 3-й  этап становления маркетинга в Украине, когда на базе приобретенного опыта и параллельно с его развитием мы стремимся обобщить результаты: перейти на качественно высший теоретический уровень и далее трансформировать научные разработки в практические рекомендации [4].

Функция маркетинга как катализатора экономического развития особенно важна для трансформационной экономики, такой как экономика Украины, где происходят существенные социально-экономические структурные изменения [5].

Несмотря  на существенный прогресс в области  внедрения маркетинговой концепции, наблюдаемый на украинских предприятиях за последние три года, многие из них еще не преодолели барьеры на пути осознания важности маркетинговой концепции и ее практической организации в соответствии с западными стандартами [23].

На сегодняшний  день развитие концепции маркетинга на украинских предприятиях может быть определено как движение от сбытовой ориентации в сторону потребительской ориентации. Анализ функций маркетинга, практикуемых украинскими предприятиями, показал, что поддержка и стимулирование сбыта, рассматриваются как наиболее важные аспекты маркетинговой деятельности, в то время как изучению потребностей покупателей придается существенно меньшее значение [23].

Потребительская ориентация (как важная составная  часть маркетинговой ориентации). Она требует глубокого изучения рынка, основанного на маркетинговых исследованиях. В практике украинских предприятий только около 25% отметили использование маркетинговых исследований для успешной адаптации к условиям изменяющейся макросреды. В то же время деятельность украинских предприятий в области исследования рынка в целом может быть охарактеризована как обычный сбор фактов, включающий получение информации и иногда функциональный мониторинг. Только отдельные предприятия пытаются использовать маркетинговые исследования для производства исходных данных для операционного планирования и принятия решений по другим вопросам [23].

С организационной  точки зрения развитие маркетинга в  Украине в ближайшем будущем  будет связано с организацией отделов маркетинга на крупных и средних предприятиях. Это уменьшит риск и сократит сроки принятия и реализации неквалифицированных решений в вопросах маркетинговой деятельности. Появление специализированных отделов должно идти одновременно с усиливающейся интеграцией маркетинговых функций с другими функциями, реализация которых необходима для достижения успеха единиц бизнеса [4].

Конкурентоспособность украинских предприятий, как на внутреннем, так и на внешнем рынке будет  во многом зависеть от их способности внедрить маркетинг как ведущую философию стратегического развития и культуру бизнеса на предприятии [4].

Для малых  предприятий, не имеющих специализированных подразделений, особое значение приобретает  личность менеджеров. Понимание маркетинговой  концепции и умение реализовать  ее на практике, правильно оценив рыночные условия и сориентировав деятельность на удовлетворение нужд целевого потребителя, определяет жизнеспособность малого бизнеса. На сегодняшний день маркетинговую деятельность большинства малых украинских предприятий можно охарактеризовать как спонтанный или предпринимательский маркетинг. Спонтанный маркетинг выражается в периодических попытках проведения небольшой рекламной компании для стимулирования продаж. Предпринимательский маркетинг представляет собой деятельность, инстинктивно осуществляемою владельцем предприятия в соответствии с его субъективными представлениями о маркетинговых ценностях и их значении в стимулировании роста продаж. [5]

Еще не все  руководители компаний осознали роль маркетинга на предприятии. Среди проблем  современного украинского маркетинга были имеют место:

• непрофессионализм некоторых компаний, специализирующихся на образовании в области маркетинга;
• существование теневого сектора, демпинг, подмена стандартов, активная деятельность "партизанов от маркетинга" в консалтинге;
• конфликт социологии и маркетинга, навязывание социологами собственных стандартов в исследованиях [4].

 

2. Направления совершенствования маркетинга в Украине.

В данное время руководители бизнеса все больше говорят про эффективность маркетинговой деятельности. Это положительное явление. Еще недавно на многих товарных рынках увеличение объемов продаж было для компании следствием повышения спроса. И пока еще не пришлось говорить про реальную эффективность маркетинговой деятельности. В последствии больших рекламных бюджетов и достаточно свободного поведения с брендами сформировался класс маркетологов, чьи подходы и опыт не приносят результатов при изменении условий ведения бизнеса (уменьшения бюджета, перенасыщение рынка, появление иностранных игроков и т. д.) [6].

Уже сейчас и на уровне собственников и руководителей  бизнеса, и на уровне маркетологов становится понятным, что маркетинг – это не реклама, а, в первую очередь, стратегический анализ, рыночные исследования, стратегическое планирование с расчетом рисков. А это значит, что маркетинг в Украине скоро выйдет на новый уровень [7].

Также заметно  стало увеличение роли PR, хотя еще  далеко не все украинские предприниматели  понимают, зачем он нужен и какие выгоды может принести компании [7].

Можно сказать, что начало улучшения ситуации, является очевидным, но не стоит спешить с  выводами – до развитого маркетинга еще далеко.

Проблемы  начинаются на предприятиях с того, что маркетологи выполняют не свойственные своим функциям задачи [7].

Часто функции  маркетологов компании «вырваны» с контекста маркетинга и не являются целостной системой. Очень редко встречаются примеры, когда маркетологи на предприятиях задействованы в разработке нового товара, оценке перспектив направлений деятельности. Проблемы, которые чаще встречаются и являются наиболее глобальными - стратегические, отсутствие представления о задачах отдела маркетинга, то есть отсутствие участия маркетинга в будущем успехе компании [7].

Движение  в направлении развития эффективного маркетинга, который должен осуществляться профессионально подготовленными  менеджерами, способными координировать деятельность предприятия, ориентирую ее на удовлетворение потребительских  нужд на предприятиях не только малого, но и среднего и крупного размера, связано с подготовкой таких менеджеров.

Решение этой задачи предполагает развитие системы высшего образования в области менеджмента и маркетинга, способного воспитать украинских менеджеров в соответствии со стандартами развитых стран Западной Европы, одновременно обладающих знаниями и навыками работы в специфических условиях трансформационной экономики [6].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинг в наше время становится очень  перспективной областью. Именно с  помощью знаний о маркетинге, можно  обеспечить стабильный рост прибыли  компании и занять достойное место  в международной сфере экономических  отношений.

Делая вывод  об обосновании актуальности такой темы как «Маркетинг как конкретная функция в менеджменте», необходимо отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Без маркетинга немыслима деятельность ни одной организации. Ведь именно различные маркетинговые подходы позволяют коммерческой организации значительно расширить свой рынок сбыта, при этом соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки.

Таким образом, по мере развития рыночных отношений  маркетинг все более будет  интегрироваться в общую систему  управления предприятием.

Установлено, что маркетинг играет большую и очень значительную роль, так как в основе лежат такие понятия, как потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок, потому что эти понятия актуальны в современных условиях и многие экономисты считают, что эти понятия будут употребляться и в будущем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Изд.дом «Вильямс». - 2007. - 656 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер, 2005.- 800 с.
3. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М: Экономика, 2007. – 515 с.
4. Архимова И.М. Промышленный маркетинг. - К.: И-во «Знания», 2001. – 294 с.
5. Решетникова И. Этапы становления и развития маркетинга в Украине //Маркетинг в Украине. - 2006. - № 5.
6. Мороз Л. Развитие теории и практики маркетинга в Украине: достижения и проблемы // Маркетинг в Украине. – 2004. –№6.
7. Длигач А. Тенденции развития маркетинга в Украине // Маркетинг в Украине. – 2005. – №1.
8. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000. – 285 с.
9. Горшкова Л.А. Основы управления организацией: Практикум. / Л.А. Горшкова, М.В.Горбунова. – М.: КНОРУС, 2006. – 370 с.
10. Абчук В.А. Азбука маркетинга. – СПб.: Союз, 2005. – 270 с.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л. – 2005.  – 656 с.
12. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: «Финпресс», 2006. – 656 с.
13. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд-во «Экзамен». – 2005. – 448 с.
14. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование. / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. - С.П.: Питер, 2002. – 352 с.
15. Карич Д. Предпринимательский маркетинг. - М.: Прогресс, 2005. – 274 с.
16. Куденко Н.В. Стратегический маркетинг. - М., 2004. – 203 с.
17. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2003. – 688 с.
18. Герасимчук В.Г. Маркетинг. - М.: Триумф, 2001. – 368 с.
19. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебник. / Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. - М.: Экономистъ, 2005. – 990 с.
20. Федько В.П. Основы маркетинга. - М.; Феникс, 2007. – 480 с.
21. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 363 с.
22. Котерова Н.П. Основы маркетинга. – СПб.: Академия, 2006. – 144 с.
23. Петруня Ю.Е. Маркетинг: Уч. пособие. – К.: Знания, 2007. – 325 с.
24. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник. – К.: Либра, 2006. – 717 с.
25. Управление маркетингом и организация маркетинговой деятельности [Электронный ресурс]. - Режим ресурса: http://www. grandars.ru/student/marketing/organizaciya-marketingovoy-deyatelnosti.html