Маркетинговая информационная система и её элементы

Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации

 

Департамент научно-технологической политики и  образования

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение

 

Высшего профессионального образования

 

«Красноярский государственный аграрный университет»

 

Институт экономики и финансов АПК

 

 

Кафедра: Организации

                                                                производства, управления и

                                                                предпринимательства на   

                                                                предприятии АПК   

 

                                                               Дисциплина: Основы

                                                               Маркетинга

                                                              

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Выполнил студент

Группы №24

Специальность: 081100.62

З/о (полное)

Зачетная книжка №12 ГУ 220

          

                                                                  ______________ Бибова В.С.

Принял

К.э.н., доцент                                         _____________ Данилова А.С.

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2013

Теоретическая часть.

Задание № 5

Маркетинговая информационная система и её элементы.

         В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

         МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 1). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

        Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

       МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

 

Рисунок 1. Маркетинговая информационная система

 

       Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

       Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

      В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

     

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Маркетинговая информационная система  как инструмент сбора и переработки  информации

 

        Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема "Стратегии комплекса маркетинга" помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

 

Задание № 19

Процесс целевого маркетинга и его этапы

          Целевой  маркетинг - направления усилий  компании на обслуживание одной  или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей  или характеристик.

          Благодаря целевому маркетингу продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Что позволяет сфокусировать их на покупателя, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

         Основные этапы процесса целевого маркетинга:

         1. Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых, могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы, определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка, составления профиля каждого из полученных сегментов.

         2. Выбор целевых рынков - процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения; оценка степени производительности полученных сегментов; выбор одного или нескольких целевых сегментов.

        3. Позиционирование товара - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Формирование конкурентоспособной позиции товара и детализированного маркетингового комплекса для него; разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов; разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

          1. Сегментирование рынка, факторы сегментации.

Компании, торгующие на рынках конечных (то есть домохозяйств) и организованных потребителей (то есть предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей  одним и тем же способом. Покупателей  много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и  покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов  рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать  с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего  рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить  наилучшим образом.

         Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент.

При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные  рынки на меньшие сегменты, которые  можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать  отдельную маркетинговую программу. Таким образом, сегментирование  рынка может производиться на нескольких различных уровнях.

         Массовый маркетинг

         Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь ХХ век большинство компании, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Мировые рынки постепенно раскололись на множество более мелких сегментов. Очень трудно создавать товар или маркетинговую программу, которые одновременно смогли бы удовлетворить нужды каждого сегмента.

         Сегментированный маркетинг

         По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания стремиться отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Компания будет эффективнее работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимодействия с потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить.

          Маркетинг на уровне рыночных ниш.

          Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Предполагается, что компании, действующие в нишах, настолько глубоко понимают и умеют удовлетворять нужды и потребности представителей своей ниши, что потребители охотно готовы платить за товары и услуги компании более высокую цену. Занятие ниши означает для небольших компаний возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не предоставляют интереса или на которые не обратили внимания их более крупные конкуренты.

         Микромаркетинг

         Микромаркетинг - это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Микромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

         Локальный маркетинг. Подразумевает специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности - городов, районов, микрорайонов и даже покупатели, посещающие отдельные магазины. Политика локального маркетинга помогает компании более эффективно действовать на рынке в условиях ярко выраженных различий в демографических характеристиках и стиле жизни разных сообществ людей на региональном и местом уровнях.

          Индивидуальный маркетинг. Массовое обслуживание на индивидуальной основе - это возможность в массовых масштабах создавать товары и средства коммуникации с потребностями, разработанные на индивидуальной основе таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.

         Сегментирование рынков конечных потребителей

         Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Рассмотрим основные географические, демографические, психологические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

        Сегментирование по географическому принципу.

        Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

Сегментирование по демографическому принципу

Разделение рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

        Сегментирование по психологическому принципу

        Психологическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности.

         Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни.

        Сегментирование по поведенческому принципу

Покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют, или как реагируют на него.

         Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.