Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Сентября 2013 в 16:52, контрольная работа
В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 1). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.
Одна из действенных форм сегментирования - классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.
Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей.
Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности.
Сегментирование рынков организованных потребителей
Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, используют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме того, используются также и некоторые дополнительные переменные. К их числу относятся: демографические характеристики компаний-потребителей; технологические характеристики; подходы к организации закупок; ситуационные факторы и индивидуальные характеристики.
Сегментирование международных рынков
Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами или готовы к тому, чтобы распространить свою деятельность если не на все, то на большинство стран. Деятельность на международном уровне имеет свои трудности. Разные страны мира, даже близкие географически, могут сильно отличаться экономикой, культурой и политической системой. Поэтому транснациональным компаниям нужно делить мировые рынки на сегменты с различными потребительскими нуждами и поведением - подобно тому, как они сегментируют свои внутренние рынки. Провести сегментирование международных рынков компании могут на основании одной или нескольких переменных. Можно осуществить сегментирование по географическому принципу, по политико-правовым факторам, на основе экономических факторов и на основании культурных факторов.
Общие этапы процесса сегментации
Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов:
1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей.
2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью.
3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов.
4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядеть вполне правдоподобно.
5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.
Ситуация №4
Во многих средствах массовой информации отмечаются существенные успехи пивоваренной компании “Балтика” в производстве высококачественного пива, призванного удовлетворить самые изысканные вкусы его почитателей. При этом нередко говорится, что немаловажное значение для успеха компании имело установление тесных связей как с контактными аудиториями, так и с потребителями. Согласны ли вы с таким мнением?
А) Примеры каких возможных контактных аудиторий для компании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных аудиторий и потребителей пива?
Б) С какими контактными аудиториями взаимодействует ваше предприятие? Подробно опишите их.
Ответы:
А) Я считаю, что установление тесных связей компании “Балтика” как с контактными аудиториями, так и с потребителями, имеет немаловажное значение для успеха компании, поскольку к контактным аудиториям компании можно отнести, например, средства массой информации, а размещение рекламы в СМИ влияет на имидж торговой марки, узнаваемость компании и на успех.
К желательным контактным аудиториям можно отнести средства массовой информации.
Взгляды и потребности контактных аудиторий и потребителей пивоваренной компании “Балтика” различаются. Потребности потребителей - это доступная цена, удобство упаковки, вкусовые качества и др. Взгляды потребителей зависят от того, насколько продукция компании удовлетворяет их потребностям. Взгляды контактных аудиторий о пивоваренной компании “Балтика” зависят от информации, которой данные контактные аудитории обладают.
Б) Проведем анализ контактных аудиторий ОАО «Coca-Cola».
ОАО «Coca-cola» взаимодействует со следующими группами контактных аудиторий:
1) финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты, обеспечивающие деятельность предприятия финансовыми ресурсами);
2) средства массовой информации:
а) пресса (газеты, журналы);
б) радио (Русское радио, FM и др.);
в) телевидение (РТР, СТС и др.);
3)общественность
К данной группе контактных аудиторий относятся контролирующие и проверяющие органы.
4) персонал предприятия.
Весь персонал ОАО «Coca-Cola» делится на управленческий персонал (руководители), инженерно-технические работники (специалисты), служащие и рабочие
Задача №4
Мебельная фабрика изготавливает мягкие комплекты мебели, спрос на которые имеет высокий уровень эластичности. Объем продаж составляет 10 000 комплектов в год. Комплект мебели стоит 600 денежных единиц, при этом прибыль фабрики от реализации одного комплекта мебели составляет 180 денежных единиц. При общих затратах на один комплект мебели, равных 420 денежным единицам, постоянные затраты составляют примерно 140 денежных единиц. Фабрика решила увеличить объем продаж комплектов мебели на 2000 единиц, предусмотрев направить 180 тыс. денежных единиц на коммуникационную политику, реализация которой обеспечивает достижение данной цели. Каким может быть минимальное повышение цены на один комплект мебели, при котором общая прибыль фабрики останется неизменной?
Решение:
Определим общую прибыль фабрики при производстве 10 000 комплектов мебели в год:
П = 600 × 10 000 - 420 × 10 000 = 1 800 000 ден. ед.
После увеличения объема продаж комплектов мебели фабрики, общий объем продаж составит:
10 000 + 2 000 = 12 000 шт.
Постоянные затраты фабрики составят:
140 × 12 000 + 180 000 = 1 860 000 ден. ед.
Переменные затраты фабрики увеличатся на процент увеличения объема продаж, то есть на 20 % (12 000 / 10 000 × 100 % - 100 %) и составят:
(420 - 140) × 1,2 × 12 000 = 4 032 000 ден. ед.
Общие затраты фабрики составят:
1 860 000 + 4 032 000 = 5 892 000 ден. ед.
Для определения новой цены составим пропорцию:
1 800 000 = Цnew × 12 000 - 5 892 000
Цnew = 641 ден. ед.
Минимальное повышение цены на один комплект мебели составит:
641 / 600 × 100 % - 100 % = 6,8 %
Ответ: цена может быть увеличена на 6,8 %.
Список использованных источников:
Информация о работе Маркетинговая информационная система и её элементы