Маркетинговая стратегия развития крупного бизнеса

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ……………………………………………….
1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………
2. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………
2. РОЛЬ И МЕСТО СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА………………………

2.1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ……………………………….

2.2 РЕКЛАМА………………………………….

2.3 СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ………………

2.4 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА……………………………….

5.5 ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА………………….

5.6  ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ………….

3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ  И РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ ДЛЯ КОМПАНИИ ООО»ЕВРОСЕТЬ-РИТЕЙЛ»…………………….

3.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ  И УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  КОМПАНИИ ООО»ЕВРОСЕТЬ-РИТЕЙЛ»……………………………..

3.2     SWOT АНАЛИЗ ДЛЯ КОМПАНИИ ООО»ЕВРОСЕТЬ-РИТЕЙЛ»

3.3     МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ  КОМПАНИИ ООО»ЕВРОСЕТЬ-РИТЕЙЛ»

3.4     АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОТРАСЛИ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ КОМПАНИИ ООО»ЕВРОСЕТЬ-РИТЕЙЛ» НА РЫНКЕ……………………….

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Для крупных компаний, располагающих большими активами, имеющих большую протяженность торгово-производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

В настоящее время крупные компании, применяющие стратегическое планирование и имеющие хорошо разработанную и прозрачную стратегию развития добились успеха в своей деятельности. Но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Грамотная и взвешенная стратегия развития бизнеса есть не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

Реализация маркетинговой стратегии направлена на создание комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование предприятием возможностей со стороны рынка для достижения его стратегической цели.

В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Другими словами, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

В изучении маркетинговой стратегии и её разработке посвящены работы многих зарубежных и отечественных авторов таких как, Котлер Ф. «Основы маркетинга», «Стратегический маркетинг» Жан-Жак Ламбен, «Стратегический маркетинг» P.А. Фатхутдинов и многие другие авторы. Также  в изучении этой работы были использованы интернет-сайты.

Актуальность данной работы заключается в том, что в настоящее время  развитие стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, так как он вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как важная для компании функция, определяющая содержание всей деятельности предприятия. Вследствие этого современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели компании на рынке.

Таким образом, целью данной курсовой работы является разработка элементов маркетинговой стратегии фирмы ООО «Евросеть-Ритейл».

Для достижения этой цели потребуется решение следующих задач:

- определение маркетинговой стратегии стратегии;

- анализ факторов успеха предприятия  в отрасли ;

- разработка и обоснование элементов  маркетинговой стратегии для  ООО «Евросеть-Ритейл».

Объектом исследования данной работы является маркетинговая стратегия организации, а предметом – процесс формирования маркетинговой стратегии.

Данная работа основывается на исследования, проведенных автором курсовой работы и касающихся оценки потенциала рынка сотового ритейла, анализа конкурентной среды, маркетинговых стратегий конкурентов, а также определения целевых рыночных сегментов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

 

1.1 ПОНЯТИЕ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Маркетинговая стратегия относится как к корпоративным, общеорганизационным вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга.

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.

Если маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. — его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются ее следствием. [1]

Отсутствует однозначная трактовка этого термина. Часто происходит подмена понятий, маркетинговая стратегия отождествляется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как набор маркетинговых действий. В терминологии Филиппа Котлера, суть стратегического маркетинга выражает формула "сегментирование, целеопределение, позиционирование" (СЦП)- Ф.Котлер.[2] То есть ключевыми понятиями маркетинговой стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении рынка и его сегментов, позиция компании на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении комплекса маркетинга. «Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно ее характеризуют целевой рынок и программа его освоения[3]. Важно: - маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратегии и должна быть с ней согласована. Процедура согласования может быть итерационной. - маркетинговая стратегия во многом определяется сферой деятельности компании, ее положением на рынке (является ли она лидером. последователем, занимает рыночную нишу и пр.), а также ее устремлениями (стать первым и пр.). То есть конкурентная позиция компании и ее стратегические задачи являются важными факторами формирования маркетинговой стратегии. - в динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости (создание новых рынков). - маркетинговая стратегия должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегия сбыта, стратегия рекламы, ценообразования и пр.). Западные специалисты отмечают, что гораздо проще воплотить маркетинговую стратегию в удачном слогане, чем реализовать ее на практике. [4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов [5]:

1. Тенденции развития спроса  и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах и т.д.);

2. Состояние и особенности конкурентной  борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты  и стратегическое направление  их деятельности;

3. Управленческие ресурсы и возможности  фирмы, ее сильные стороны в  конкурентной борьбе;

4. Основную концепцию развития  фирмы, ее глобальные цели и  предпринимательские задачи в  основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования управленческой и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

Далее непосредственно разрабатываются стратегии в зависимости от организационного уровня разработки [6].

В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния конкурентной среды, т.е. на основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества .

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний — существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

1) Стратегии концентрированного роста- связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. Сюда относятся:

• Стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

• Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов'сбыта.

• Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

2) Стратегии интегрированного poста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

• Стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

• Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем — системами распределения и продажи.

3) Стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

• Стратегия концентрической диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.

• Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

• Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

4) Стратегии целенаправленного сокращения - реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. При определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

• Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес.

• Стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.