Менеджмент рекламы и совершенствование рекламной политики

   Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на  новейших достижениях различных наук и технического прогресса.

Рекламу можно анализировать  и с позиции ролей, которые она играет в бизнесе и обществе [5; 91]:

1. Маркетинговая роль

Маркетинг - это деятельность, осуществляемая в бизнесе для  удовлетворения нужд и желаний покупателя посредствам товаров и услуг. Маркетинговые коммуникации состоят  из четырех родственных способов коммуникации:

• Реклама;
• Стимулирование сбыта;
• «Паблик рилейшнз»;
• Личная продажа;

2. Коммуникативная роль

Реклама это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями.

3. Экономическая роль

1. Теория могущества  рынка - считает рекламу средством  убеждения, увеличивающим дифференциацию  продуктов и уменьшающим готовность  потребителя пользоваться аналогичными  товарами фирм - конкурентов. 

2. Теория экономической  информации - предлагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки.

4.  Социальная  роль

Она информирует нас  о новой или улучшенной продукции  и учит, как пользоваться этими навыками [31; 344].

1.2. Основные виды рекламы и средства ее распространения

 

Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни – это уже не только наука, но и настоящее искусство. Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов [42; 20-25].

Современные виды рекламы:

1. В соответствии с законодательством:

• Коммерческая: спонсорство, продвижение известных брендов, и другая современная реклама, затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиков рекламы,

• социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности),
• политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе),
• частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью) [32; 257].

Содействуя продажам товара, увеличивая спрос, реклама просачивается в жизнь различными путями: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл» [40; 149].

Помимо  прямой рекламы появились многочисленные виды деятельности, смежные с рекламой и часто неотделимые от неё, это:

Паблик Рилейшенз (связь с общественностью) - действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа.

Сейлз Промоушен - продвижение товаров и услуг до конечного потребителя; деятельность компании по стимулированию потребителя к совершению покупки.

Директ маркетинг (особенно его часть, называемая мерчандайзингом) - это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов.

Мерчандайзинг - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Паблисити - пропаганда, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью рекламы [29; 178].

2. В соответствии со специфическими функциями рекламы бывает:

• Контрреклама - опровержение недобросовестной рекламы,
• Антиреклама -  информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.
• «Specs spots» — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителям как официальная реклама.

3. В зависимости от цели рекламы выделятся следующие ее виды:

Информативная реклама - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе [43].

4. По месту и способу размещения

а) Наружная реклама – это все вилы уличной рекламы: рекламные щиты, брандмауэры, крышные установки и вывески, призма-вижи, пилоны, тумбы, панели-кронштейны, штендеры, электронное табло, видеостены, бегущая строка, неоновая реклама, дюралайт, витринная реклама, ротафиши и лайтбоксы, таблички, надувные конструкции, авиа-реклама, рекламные прожектора и прочее.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и какой-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее [9; 27]. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.

б) Транзитная реклама- это смешанный вид наружной рекламы, охватывающий все виды рекламы в транспорте (автобусы, троллейбусы, метро, трамваи, самолеты, поезда, параходы – в качестве стикеров, наклеек, афиш, плакатов, бегущих строк, аудиодинамиков и т.д.)

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1. Внутрисалонные рекламные планшеты;
2. Наружные рекламные плакаты;
3. Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

Достоинства рекламы  на средствах транспорта

• Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
• Постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей.
• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

в) Печатная реклама – ее подразделяют на рекламы в СМИ, книжную рекламы, буклеты, проспекты, листовки, афиши, каталоги, прайс-листы [18; 87]. Особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

г) Телевизионная реклама - на сегодняшний день самая эффективная и дорогая. Она чрезвычайно разнообразна:

телевизионные ролики и клипы;

бегущая текстовая  строка внизу или вверху экрана;

рекламные передачи;

небольшие значки, размещаемые в углах экрана;

рекламные щиты спонсоров передачи, спортивных состязаний, музыкальных и театральных шоу, которые постоянно попадают в  кадр в момент трансляции данных мероприятий;

• рекламное сообщение, произнесенное ведущим какой-либо передачи;

• телевизионные заставки.

Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Преимущества  телевизионной рекламы [30; 230]:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;
• огромная аудитория;
• сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

• телереклама кратковременна
• краткость телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;
• главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

д) Радио - рекламные радио-ролики (иногда они содержат только голос ведущего, а иногда имеют специально созданное музыкальное сопровождение), блэк-аут или небольшая сценка, разыгранная в рекламном ролике; джингл или песня о товаре (джинглами называют музыкальные радио-заставки), рекламный текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, а не записанный заранее. Иногда этот текст возникает у ди-джея спонтанно, как некая импровизация и тогда его называют Ад'либом.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;
• легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги [15; 346] .

Недостатки  радиорекламы:

• некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

е)  Реклама «в каждый дом», «директ-мейл» - эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

ж) Рекламные сувениры -  на них обычно наносится название фирмы и её реквизиты. В зависимости от стоимости, сувениры делятся на три категории:

Самыми дешевыми являются календари, полиэтиленовые мешки и  визитки.

Более дорогостоящими зажигалки, брелки, для ключей, записные книжки, шариковые ручки, блокноты, папки  для бумаг и т. д.

Наиболее дорогими сувенирами являются калькуляторы, атташе-кейсы, миниатюрные настольные телефоны и т. п.