Методы и функции инновационного менеджмента

1. Сущность и  содержание приемов инновационного  менеджмента

Прием инновационного менеджмента - это способ воздействия субъекта управления на управляемую подсистему объект управления (инновации, инновационный  процесс и отношения на рынке  реализации инновации). Все приемы инновационного менеджмента основаны на денежных отношениях, возникающих в процессе движения инноваций на рынке. Воздействие  приемов инновационного менеджмента  может быть направлено на область  производства и / или продажи нововведения. Отсюда их можно разделить на следующие группы:

1. Приемы, воздействующие  только на производство инноваций,  имеют своей единственной целью  создание нового продукта или  новой операции (технологии) с высокими  качественными параметрами. К  этим приемам относятся бенчмаркинг  и маркетинговый приём управления.

2. Приемы, воздействующие  как на производство, так и  на реализацию, продвижение и  диффузию инновации: инжиниринг  инновации, реинжиниринг инновации,  брэнд-стратегию инновации.

3. Приемы, воздействующие  только на реализацию, продвижение  и диффузию инновации: ценовой  прием управления, фронтирование  рынка. Главная цель всех приемов  этой группы - это ускорение продажи  инноваций с наибольшей выгодой  и эффективностью как в текущий  момент времени, так и с большей  отдачей от этой продажи в  будущий период.

1.1 Маркетинговый  прием управления

Маркетинг инноваций имеет  дело только с новыми продуктами и  новыми технологиями (операциями).

Маркетинг инноваций - это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывания служб сервиса. Маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций).

Маркетинг инноваций - это  целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка  с последующей разработкой инноваций.

1.2 Инжиниринг  инноваций

Инжиниринг (англ. engineering - изобретательность, знание) означает инженерно-консультационные услуги по созданию новых объектов или крупных проектов. Инжиниринг инноваций - это комплекс работ и услуг по созданию инновационного проекта, включающий в себя создание, реализацию, продвижение и диффузию определенной инновации.

Инжиниринг инноваций  имеет свои специфические особенности: он воплощается не в вещественной форме продукта, а в его полезном эффекте. Этот полезный эффект может  иметь материальный носитель в виде документации, чертежей, планов, графиков и т.д. или не иметь такого носителя, например, обучение персонала, консультации и т.п.;

На практике оказание инжиниринговых услуг зачастую сочетается с продажей ноу-хау. Это ведет к смешению понятий «инжиниринговые услуги»  и «обмен технологиями». В действительности инжиниринговые услуги - это способ передачи новых технологических  и других знаний, а сами услуги представляют собой товар, отличный от технологии.

1.3 Реинжиниринг

Реинжиниринг затрагивает  инновационный процесс, направленный как на производство новых продуктов  и операций, так и на их реализацию, продвижение, диффузию. Американский ученый М. Хаммер, вводя в научный оборот термин «реинжииниринг», дал ему такое определение: «Реинжиниринг - это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование деловых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений современных показателей деятельности компаний, таких как стоимость, качество, сервис и темпы».

В управлении инновацией реинжиниринг связан с определенной целью, стоящей  перед инновацией: с текущей или  со стратегической потребностью в нововведениях.

Исходя из этого различают:

1) кризисный реинжиниринг;

2) реинжиниринг развития.

Кризисный реинжиниринг вызывается резким падением объема продажи продукта в связи со снижением спроса на него или в связи с падением имиджа продавца инновации, что является свидетельством тенденции к снижению конкурентоспособности товара на рынке, а возможно, и к банкротству  продавца. Поэтому возникает потребность  в немедленном проведении мероприятий  по ликвидации наметившегося кризиса.

Реинжиниринг развития вызывается снижением объема продажи продукта (операции) в связи с тем, что  действующая структура организации  и управления хозяйственным процессом  продавца по своему уровню развития уже  достигла того определенного предела, выше которого продажа инновации  невозможна Реинжиниринг развития рассчитан  на внедрение инновации для перспективной  перестройки бизнес-процесса. Он предполагает переход от бизнес-процесса к бизнес-процесс-реинжинирингу. Бизнес-процесс-реинжиниринг - оптимизация и управление хозяйственным процессом. Он организован на следующих принципах:

1) ориентация на весь  процесс;

2) ориентация на качественный  скачок

3) ликвидация закомплексованности  в бизнесе;

4) использование эффективных  технологий в бизнесе.

1.4 Бенчмаркинг

Бенчмаркинг (англ. bench - место, marking - отметить) - способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего  своих конкурентов, с целью использования  их положительного опыта в своей  работе. Он включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все положительные достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе. Он направлен на изучение бизнеса, а применительно к инновациям означает изучение бизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций. При бенчмаркинге важное значение имеет преодоление психологической закомплексованности руководителей и специалистов:

* самоуспокоенности руководителя  организации достигнутыми результатами;

* нежеланием рисковать  денежными средствами на покупку  информации, оплачивать консультации  аналитиков и экспертов, экономию  всех видов ресурсов на маркетинговых  исследованиях и т.п.;

* страхом, что сделать  лучше, чем конкурент, очень  трудно или невозможно из-за  больших затрат всех ресурсов, в том числе денег.

Бенчмаркинг бывает двух видов:

1) общий;

2) функциональный.

Общий бенчмаркинг - сравнение  показателей производства и продажи  своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов аналогичного продукта. Такое сравнение позволяет  наметить четкие направления инвестиционной деятельности. Параметры, используемые для сравнения характеристик  продукта, зависят от конкретного  вида продукта.

Функциональный бенчмаркинг  означает сравнение параметров работы отдельных функций (например, операций, процессов, приемов работ и т.п.) продавца с аналогичными параметрами  наиболее успешных предприятий, работающих в похожих условиях.

Для осуществления бенчмаркинга обычно создается специальная рабочая  группа.

1.5 Брэнд - стратегия инновации

В широком  понимании брэнд-стратегия - комплексная проработка имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брэндов на рынке. В основе брэнд-стратегии лежит разработка и движение брэнда.

Брэнд (англ. brand - клеймо, фабричная  марка) - совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) характеристик  товара (услуги), которые, соединенные  воедино, формируют сознание потребителя  и определяют место хозяйствующего субъекта на рынке. Иначе, брэнд - это  целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя  на рынке.

Брэнд-стратегия  инноваций - это управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брэндов инноваций.

Брэнд инновации - система характерных (материальных и нематериальных) свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее продуцента или продавца.

Материальные  характеристики - это такие характеристики продукта, имеющего форму вещи, как его вес, внешний вид, устройство, сырье, из которого сделан данный продукт, и т.д.

Нематериальные  характеристики инновации включают в себя преимущества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инновацией, например, продолжительность операции, реклама, цена и т.п.

Брэнд производителя  инновации включает в себя только нематериальные характеристики: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнительные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т.п.

Брэнд инновации имеет  определенные свойства:

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые покупатели присваивают новому продукту или операции;

- Брэнд инновации обладает определенной индивидуальностью, т.е. его значение для потребителя, какие-то долгосрочные обещания автора брэнда тем, кто его купит.

Брэнд инновации обладает определенным имиджем в каждый определенный момент времени. Под имиджем брэнда инновации понимается набор тех или иных ассоциаций по новому продукту или операции, которые в данный момент времени находятся в умах потребителей.

За рубежом многие фирмы  и компании имеют в своем штате  брэнд-менеджера.

Использование предприятием эффективной брэнд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества:

1. Брэнд предприятия создает  естественную преграду на пути  конкурентов. Он вынуждает конкурентов  к инвестированию капитала в  исследование рынка, к проведению  маркетинговых исследований, к бенчмаркингу, к разработке рекламных компаний, своего брэнда и т.п.

2. Наличие эффективного  бранда облегчает предприятию  вывод (даже выброс) на рынок  новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном  рынке, захват зарубежных рынков  и т.п.

3. Брэнд дает предприятию  дополнительное время для реинжиниринга,  то есть для перестройки его  деятельности на рынке в условиях  кризиса. Однажды сформированный  эффективный брэнд может защитить  долю хозяйствующего субъекта  на рынке без больших затрат  на рекламную кампанию и без  резкого снижения цен на продукт.

1.6 Ценовой прием  управления

Ценовой прием управления - способ воздействия механизма цен  на реализацию инновации.

Цена инновации - это многосторонняя, многопрофильная экономическая  категория, обусловленная разнохарактерностью  самой инновации. Инновация, выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные  права, материализованные услуги, неосязаемые  операции. Поэтому цена инновации  включает в себя цену вещи, курс валюты или ценной бумаги, процентные ставки по банковским операциям, тарифы различных  взносов.

Внешние ценообразующие факторы инновации: оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.

Внутренние  ценообразующие факторы инновации или ее продавца: себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др.

Ценовая политика - система основных принципов и правил, используемых для установления цен. Она играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии инновации и определяет цель, которую продуцент или продавец инновации хочет достичь с помощью механизма цен и включает в себя этапы:

* определение цели ценовой  политики в отношении конкретной  инновации;

* оценку спроса на данную  инновацию в данный период  времени и в перспективе с  учетом изменений условий хозяйственной  ситуации;

* анализ и оценка производственного  и экономического потенциала  предприятия;

* изучение работы конкурентов,  их цен, характеристик продукта  и т.п.

1.7 Фронтирование  рынка

Фронтирование рынка или  фронтинг (от англ. front - выходить на) - это  операция по захвату рынка другого  хозяйствующего субъекта или зарубежного  рынка. Выход на рынок, уже занятый  другим хозяйствующим субъектом, или  на зарубежный рынок продавец инновации  начинает с решения главной задачи: по какой цене продавать данную инновацию? Подход с целью продать эту инновацию на каких угодно условиях, лишь бы ее купили, является наиболее ошибочным. Единственным преимуществом такого подхода может служить то, что продавец заявляет о себе, то есть предоставляет информацию о своем существовании.

Принцип «неважно по какой  цене, но лишь бы продать» ведет к  крайне невыгодным сделкам и подрывает  будущий престиж инвестора-продавца. Возможный покупатель инновации  может усомниться в ее качестве. Кроме того, неоправданно низкая цена продукта может иметь характер прецедента. Инвестор-покупатель и в дальнейшем будет пытаться купить у этого  продавца любую инновацию по низкой цене.

Второй важной задачей, решаемой при захвате рынка, является анализ будущего рынка своей инновации.

Захват зарубежного рынка  следует начинать с экспортного  маркетингового исследования данного  бизнеса - это исследование возможностей реализации своих новых продуктов  на зарубежных рынках.

Существуют два метода выхода на рынок:

1) собственное предпринимательство,  то есть собственные индивидуальные  действия продавца;

2) совместное предпринимательство,  то есть действия продавца  в сотрудничестве с местными  продавцами.

В настоящее время фронтирование  широко применяется на международном  страховом рынке и на рынке  международных банковских услуг.

1.8 Мэрджер

Мэрджер (фр. maied, лат. major - старший, большой, более поздний) означает поглощение фирмы более сильной компанией.

Причиной мэрджера на рынке, как правило, является ситуация, когда  продукт довольно высокого качества, предлагаемый компанией к реализации, продается медленно из-за противодействий  конкурентной фирмы.