Методы информационного воздействия на аудиторию

32

Методы информационного воздействия на аудиторию
 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ             

1 ИНФОРМАЦИЯ

1.1 Информационные потребности аудитории

1.2 Информация в действии

2 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

2.1 Включенность населения в систему СМИ

2.2 Личность в сфере влияния СМИ

2.3 СМИ и духовный мир человека

ЗАКЛЮЧЕНИЕ             

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Миллионы газетных полос ежедневно попадают в руки читателей. Волны сотен радиостанций пронизывают сегодня эфир, донося до слушателей новости из любого уголка нашей планеты. Тысячи телебашен, десятки космических спутников делают нас свидетелями событий в разных странах мира.

Значение печати, радио и телевидения в современном мире переоценить просто невозможно. Они превратились в мощный инструмент воздействия, охватывая своим влиянием беспрецедентное в истории число людей. Из выше сказанного становится ясно, что социологу – исследователю просто необходимо знать все процессы, связывающие СМИ и их аудиторию, для того, чтобы понять закономерности формирования общественного мнения, идеологии.

Большинство исследований современности, прямо или косвенно относящиеся к теме средств массовой информации, посвящены проблемам повышения эффективности СМИ, увеличению роли СМИ в жизни общества, их влиянию на мировоззрение отдельного человека и целого социума. Однако почти никто не задумывается о том, что прежде чем что-либо усовершенствовать нужно сначала изучить это в мельчайших деталях, поняв все тенденции и закономерности данного явления. Автору данной работы показалось необходимым изучить, для начала, отдельную частицу сложного процесса массовой коммуникации, как-то - аудиторию, продемонстрировать её информационные потребности и связанную сними необходимость использовать СМИ, её отношение к средствам массовой информации, предпочтения, и зависимость от них.

Целью настоящей работы явилось изучение методов информационного воздействия на аудиторию.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- изучить информационные потребности аудитории и рассмотреть, как информация действует на аудиторию;

- показать систему взаимодействия СМИ и аудитории.

Объектом исследования явилась система информационного воздействия на аудиторию.

Предметом изучения выступает аудитория и методы воздействия на нее.

В написании данной работы были использованы труды современных исследователей в области Паблик рилейшн, СМИ и проблеме формирования общественного мнения.

1 ИНФОРМАЦИЯ

1.1 Информационные потребности аудитории

В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущности социальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает не только в форме энерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущность человеческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение к извне поступающим данным» .[1]

Для любого социального субъекта (личности, группы, общества в целом) существует необходимость в получении информации. Однако сказать так — это значит объяснить только объективную сторону потребности, осветить отношение субъекта с действительностью односторонне: по направлению от среды субъекту. Есть и обратное отношение—избирательное отношение субъекта к среде.

Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются в разных системах социальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживаетих в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступность (ведь здесь выбор идет не от профессионально - должностной обязанности).

Эти особенности массовой информации отражаются в характеристиках аудитории, полученных в ходе конкретно - социологических исследований. Опрашиваемые гораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовой информации не долгом или обязанностью, а «просто интересом».

Исследование информационных потребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные. Выявление степени их удовлетворения — первоочередная задача. Во всех случаях подобного исследования за основу необходимо брать предметную область СМИ, т. е. изучать не только интересы, но и мотивы. Всестороннее выяснение мотивационного диапазона информационных потребностей даст возможность управлять мотивировками.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

При этом необходимо различать понятия информационные потребности и тематические интересы аудитории. Потребности в информации социальны по своей природе и обусловливаются в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и т.д.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникативном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недоступности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т. д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно получить путем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов аудитории. Ее необходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности представителей различных групп населения в труде, сфере общественной и духовной жизни, быту и семье.

Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека. Поэтому их анализ должен исходить не только из сферы общения (как при тематических интересах). Необходимо принимать во внимание целостную систему деятельности, в которую включена личность. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, передаваемыми СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а следовательно, и свою активность в этой сфере. Поэтому важно знать, каким образом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных потребностей может повлиять на характер и эффективность повседневной деятельности людей, на их активность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио, телевидения, печати на общественное сознание измеряется не числом (или даже качеством) «заботливо обрамленных» картинок, а способностью этих средств побудить личность, социальную группу включиться в деятельность общества на разных уровнях — от непосредственного, ближайшего окружения до общественных движений мирового масштаба.

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволит объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения. Проведенные социологические исследования показывают, что увеличение роли телевидения в удовлетворении информационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством свободного времени, в третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем, порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специальной литературе)связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности, Функции, которые выполняют средства массовой информации, оказываются различными для разных групп населения в зависимости от образа жизни, информационных потребностей аудитории. Например, для определенных групп населения телевидение стало доминирующим каналом удовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их свободного времени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовной жизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной информации, телевидение выполняет лишь второстепенные функции.[2]

Среди факторов, определяющих как изменение образа жизни, так и содержание информационных потребностей личности, первостепенную роль играет уровень образования. Повышение образования имеет двоякое влияние на характер информационных потребностей и эффективность СМИ в их удовлетворении. До получения среднего образования наблюдается постепенное развитие информационных потребностей «вширь» и повышение активности потребления массовой информации в целом. Особенно быстро возрастает роль телевидения. Дальнейшее повышение уровня образования такого резкого «расширяющего» влияния на информационные потребности не оказывает. В возрасте старше 18 лет основное значение приобретает тип образования (гуманитарное, техническое и т.п.), в соответствии с которым происходит углубление и дифференциация информационных потребностей, а также функций, выполняемых СМИ. Общим для групп различного типа высшего образования является возрастание роли и эффективности использования печатных источников информации, а также межличностного общения на работе. В использовании же телевидения как средства приобщения к культуре наблюдаются заметные различия: в группах с техническим, сельскохозяйственным, экономическим высшим образованием эффективность телевидения остается сравнительно высокой, в то же время люди с высшим гуманитарным образованием ставят на первое место литературно-общественные журналы, книги и т. д., оставляя телевидению лишь роль информатора о текущих событиях культурной и политической жизни и развлекателя.

Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории дает возможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки,которые мешают слаженной и эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.

1.2 Информация в действии

Говоря об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или неявно подразумеваем определенные цели воздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИ могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более широких общностей (производственных коллективов, региона), общества в целом. Очевидно, что на любой из этих уровней результируются влияния не только СМИ, но и других систем общения и взаимодействия людей. Они могут суммироваться и взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных влияний — первая трудность для изучения воздействия массовой информации на аудиторию. Вторая трудность — в самой природе эффектов воздействия информации. В принципе, они могут быть относительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего может быть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной). Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, что они есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиально невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь со собой силой действуют факторы, снижающие надежность получаемой информации; ложная реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее отсутствовавших элементов знания, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и т. п.

Измерить эффект информированности аудитории в принципе легче, чем мотивационные эффекты. Информированность рассматривается как результат, суммарного влияния всех средств информации, доступных населению города. В результате обнаружились группы, существенно различающиеся по уровню информированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно использующие каналы информации, относящиеся к разным системам (массовые испециальные, технически опосредствованные и прямые) и т. д. Предпринимались попытки исследования поведенческих эффектов. Как правило, крайне немногочисленные исследования результативности ведутся на уровне отдельно взятой личности. Анализируется, например деятельность массовых средств информации, а результат определяется преимущественно по воздействию на отдельную личность. Здесь явно сказывается непонимание того, что общество представляет собой сложный организм, при исследовании которого можно и должно выделять различные уровни анализа». Действительно, влияние СМИ на личность, как правило, опосредуется влияниями тех контактных малых общностей, в которые постоянно включен человек. Они проявляются уже на стадии выбора источников массовой информации. Результаты воздействия массовой информации так или иначе реализуются в общении и сотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие информации в современном обществе рассчитано на обслуживание и укрепление разных общественных подсистем — малых групп, социально-территориальных, производственных, отраслевых общностей. Являясь средством связи личности с макросредой, СМИ являются и средством социального контроля над микросредой, они обеспечивают общественное влияние на внутригрупповые процессы. В этом вообще смысл деятельности СМИ: осуществлять влияние более высоких уровней организации на более низкие (например, района —на предприятия и хозяйства, области — на районы). В этих явлениях можно выделить связи кооперативные и конфликтные. И те и другие практически не изучены.