Модель пяти конкурентных сил М. Портера

  Третья  сила Портера - возможность  покупателей «торговаться» 

  Покупатели  наиболее сильны в следующих ситуациях:

• когда они делают закупки в больших количествах;
• когда отрасль состоит из большого числа малых предприятий, а покупателей мало или они крупные;
• когда отрасль зависит от покупателей в большей части своей деятельности;
• когда покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию минимума цен;
• когда покупатели используют угрозу вертикальной интеграции (степень владения одним холдингом, инфраструктурой, бизнес-процессами, технологиями, компетенциями и т. д. в цепочке процессов производства товара или услуги...).

  Слабые  покупатели допускают рост цен, а  сильные оказывают давление и  выбирают лучшие по цене, качеству и  сервису товары.

  Покупатели  товаров компании стремятся к  уменьшению цен на продукцию и  повышению ее качества. Модель конкуренции  Портера утверждает, что покупатели обладают значительной рыночной властью, когда они информированы о  ценах и качестве товаров, имеют  рычаги для контроля цен, качества, условий обслуживания и других условий  приобретения товара. Чем крупнее  покупатель, чем легче возможность  переключения на товары-заменители, тем  большими возможностями покупатель обладает при переговорах с поставщиками. Согласно модели Портера, если продукция  поставщиков дифференцирована, то рыночная власть покупателя ослабевает.

  Модель 5 конкурентных сил Портера выделяет следующие условия, когда покупатели будут обладать значительной властью:

• отрасль характеризуется высокой концентрацией производства или компании осуществляют закупки в больших объемах;
• приобретаемая предприятиями продукция стандартизована или является недифференцированной;
• цена приобретаемой продукции составляет значительную часть стоимости товаров компаний-покупателей;
• отрасль, в которой оперируют компании-покупатели, характеризуется низкой прибыльностью, а поэтому они весьма чувствительны к ценам поставок;
• закупаемая продукция не позволяет потребителю добиться существенной экономии;
• приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества товаров или услуг компании-покупателя;
• покупатели имеют возможность интеграции вниз по технологической цепочке и организации самостоятельного производства товаров, которые они приобретают в отрасли-поставщике.

  Ситуация, когда компания имеет возможность  выбирать потребителей своей продукции, называется отбором потребителей. Компании могут поставлять продукцию многочисленным покупателям и сохранять при  этом уровень прибыльности выше среднего, только в том случае, если обладают более низкими издержками производства, чем в среднем по отрасли, или  же их продукция обладает уникальными  свойствами. Если в рамках модели Портера  компания не имеет подобного преимущества, то попытка поставлять товары всем подряд, делает ее позицию уязвимой. 
 
 

  Четвёртая сила Портера - давление со стороны поставщиков 

  Оно заключается в их угрозе поднять  цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль. Альтернативно слабые поставщики дают возможность снизить  цены на их продукцию и требовать  более высокого качества. Наиболее мощным является давление со стороны  поставщиков в случаях:

• когда поставляемый продукт имеет мало заменителей и он важен для компании;
• компании отрасли не важны для снабжающих фирм;
• поставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого переключаться с одного вида на другой;
• поставщики используют угрозу вертикальной интеграции;
• покупающие компании не способны использовать угрозу своей вертикальной интеграции назад.

  Модель учитывает только поставщиков-контрагентов, способных влиять на положение предприятия в отрасли. Кроме того, такие поставщики должны иметь влияние на положение в отрасли в целом. Очевидно, что на практике сюда относят только крупные предприятия.

  Рыночная  власть поставщиков невелика и тогда, когда они работают с отраслью, являющейся их главным потребителем, и когда их благополучие напрямую связано с благополучием отрасли. Согласно модели Портера, в этих случаях  с поставщиками устанавливаются  рабочие отношения и от них  можно требовать своевременных  поставок качественной продукции в  необходимое время и в необходимых  объемах для снижения затрат на хранение запасов.

  Если  же на рынке поставщиков доминируют несколько компаний, продукция их уникальна, а переключение на другого  поставщика сложно или дорого, то поставщики имеют реальную рыночную власть. По правилам модели Портера в этом случае регулируют цены они. Поставщик имеет  рыночную власть и тогда, когда он может поставлять комплектующие  изделия дешевле, чем это обойдется  фирме при самостоятельном их изготовлении.

  Модель  конкуренции Портера утверждает, что поставщики будут обладать значительной рыночной властью, если:

• доминирует небольшое число компаний, а уровень производства в них выше, чем в отрасли, в которую поставляется данная продукция;
• продукция группы является уникальной или высокодифференцированной или высоки издержки переключения компаний-покупателей;
• отсутствуют конкурирующие поставщики продукции в отрасль;
• отрасль не является значимой для поставщиков.

  Пятая сила Портера - угроза появления заменяющих продуктов 

  Существование полностью заменяющих продуктов  составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Однако если продукты компании имеют немного полных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную прибыль, и их стратегии должны использовать этот факт.

  Согласно  модели Портера товары-заменители могут  влиять на конкурентную ситуацию в  отрасли за счет того, что фирмы, работающие в других отраслях, выпускают  продукцию, которая может заменять продукцию вашей фирмы. Модель конкуренции  Портера опирается на утверждение, что в этом случае создается конкурентное давление, влияющее на потолок цен  в отрасли. Если товары-заменители дешевле, и покупатели готовы их принять, то вы вынуждены снижать цены, а это  заставляет вас искать способы снижения издержек. Кроме того, приходится убеждать потребителей в том, что ваша продукция  выгоднее по сочетанию эксплуатационных характеристик, качества, цены и обслуживания, а все это требует привлечения  дополнительных ресурсов в маркетинг. Модель Портера выделяет фактор, влияющий на величину угрозы со стороны товаров  заменителей, которым является сложность  продукции и затраты связанные  с переключением потребителей на заменяющую продукцию. Согласно модели Портера инновации в одной  отрасли могут привести к негативным последствиям для смежных отраслей.

  Модель 5 конкурентных сил Портера выделяет товары-заменители, которые заслуживают  особого внимания: 1) отличаются низкими издержками переключения на них в отрасли; 2) производятся в отраслях с высоким уровнем прибыльности, или в этих отраслях возрастает конкуренция, которая приводит к снижению цен или повышению качества. 
 
 
 
 
 

  Заключение 

  Модель  пяти сил конкуренции Портера  таким образом полагается на утверждение, что конкуренция в отрасли  снижает прибыли, так как приходится тратить большие средства на рекламу, совершенствование продукции, повышение  ее качества, организацию послепродажного  сервиса, отработку разнообразных  форм взаимодействия с конкурентами.

  Вне зависимости от уровня отраслевого  соперничества задача аналитика, использующего  модель Портера, заключается в том, чтобы найти такую позицию, в  которой она могла бы противостоять  действию конкурентных сил или же использовать их в собственных интересах. Характеристики конкурентных сил по модели Портера для каждой отрасли  определяет ее базовая экономическая или техническая структура.

  Таким образом, применяя модель пяти сил Портера  для анализа конкурентной окружающей среды, можно оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Согласно модели Портера, чем сильнее конкурентные силы, тем ниже прибыльность компаний, присутствующих на этом рынке, и, следовательно, конкурентная привлекательность отрасли  падает.

  Модель  Портера позволяет сделать следующий  вывод: для успешного противостояния конкурентным силам необходимо разработать  такую стратегию, которая оградила бы компанию от действия пяти конкурентных сил Портера и обеспечила бы компании создание такой позиции, которая  даст ей надежное конкурентное преимущество в отрасли.

  Модель  пяти сил Портера также основана на том, что из пяти сил конкуренции  в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии  организации. Внимание следует фокусировать на тот фактор, на который компания может оказывать влияние с  целью его изменения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Список  используемой литературы 

1. «Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг», серия: маркетинг для профессионалов, изд. Питер,   2001 г.;
2. «Маркетинг», Н. И. Гавриленко, изд. Академия, 2011 г.;
3. «Маркетинг менеджмент», Ф. Котлер, К. Л. Келлер, изд. Питер, 2011 г.;
4. «Основы маркетинга и менеджмента», электронный справочник по менеджменту и маркетингу, Д. С. Букин, изд. Издательский Дом "Равновесие", 2009 г.;
5. «Стратегический маркетинг», В. А. Михарева, изд. Издательство Гревцова, 2009 г.;
6. «Товаропроводящая сеть предприятия. Эффективные решения по организации, маркетингу и менеджменту», Сергей Глубокий, изд. Издательство Гревцова, серия: Бизнес от А до Я, 2008 г.;
7. http://na55555.ru/ekonomika/model-portera.html интернет-статья «Модель Портера», автор Андрей Нестеров, 2010 г.