Мотивация потребителей как составляющая маркетинга

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗованиЯ И НАУКИ рОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ  ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Юргинский Технологический  институт

 

Специальность: Экономика  и управление на предприятии (в машиностроении)

Кафедра: Экономики и автоматизированных систем управления

 

Тема:   

     _____Мотивация потребителей как составляющая маркетинга_______

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

 

 

Студент гр.З-17501-502______________     _____________________

             (подпись)   (И.О.Фамилия)

 

Руководитель                _________________       _____________________

                 (подпись)   (И.О.Фамилия)

 

                                           _______________

                                                   (дата)

 

 

 

ЮРГА – 2013 

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗованиЯ И НАУКИ рОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ  ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Юргинский Технологический  институт

Кафедра Э и АСУ

 

«УТВЕРЖДАЮ»

Зав. кафедрой ЭиАСУ

_________М.В. Момот

«___»__________ 2013г.

 

 

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы по дисциплине

«МАРКЕТИНГ»

на тему:_______ Мотивация потребителей как составляющая маркетинга

 

студенту  гр. ___________                               _______________

 

Дата выдачи задания:

 

Срок сдачи выполненной  курсовой работы:

 

Руководитель работы

доцент, к.т.н.        

 

ПРИЛОЖЕНИЕ В

(обязательное)

Пример оформления содержания

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ	5
1 МАРКЕТИНГ УСЛУГ	6
1.1 Классификация услуг	6
1.2 Особенности маркетинга  услуг	10
1.2.1 Функция планирования  маркетинга услуг	10
1.2.2 Производственно-сбытовая  функция маркетинга услуг	14
2 МАРКЕТИНГ КОНСАЛТИНГОВЫХ  И АУДИТОРСКИХ УСЛУГ	22
2.1 Рынок консалтинговых  услуг в Сибирском регионе	22
2.2 Отличительные особенности  рынка аудиторских услуг	35
3 ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «КОНСУЛЬТАНТ-АУДИТ»	39
3.1 Предлагаемые услуги	39
3.2 Порядок проведения  аудита	47
3.3 Основные клиенты	50
4 Результаты анализа деятельности  компании за 2002-2003 годы	53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	61
ПРИЛОЖЕНИЕ А Структура  выручки консалтинговых компаний Сибири	63

 

 

 

Поведение и мотивация  потребителя

Содержание

 

Введение

1. Поведение потребителя

1.1 Характеристика поведения  потребителя

1.2 Перспектива влияния  на потребителя

2. Мотивация потребителя  и его поведения

2.1 Обеспечение успешной  продажи

2.2 Факторы внешней среды

2.3 Сегментирование рынка

3. Индивидуализированный  маркетинг

3.1 Индивидуальный подход

3.2 Анализ потребительских  тенденций

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

Сервисология – относительно молодая наука. Это наука о поведении потребителей. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знания.1

Первый шаг в появлении  данной науки был сделан в тот  момент, когда к нуждам маркетинга был привлечен широкий инструментарий поведенческих наук. Так возникло новое междисциплинарное направление исследований – сервисология. Привлекая для своих нужд все новые и новые методы исследований из самых разных наук, это направление постепенно стало самостоятельной дисциплиной, которая сегодня хорошо известна в большинстве стран мира и о которой у нас пока знают единицы.

Сервисология – одно из направлений маркетинга. Изучение его методов может помочь выжить отнюдь не только коммерческим предприятиям, но и государству в целом.

Изменения в структуре  и методах розничной торговли и сервисного обслуживания происходят во всем мире. Если мы переходим с  социалистических на рыночные рельсы, то западные потребители пытаются облегчить  себе жизнь с помощью новых  форм продаж и оказания услуг. Американцы, например, резко сокращают расходы  на рекламу, а больше внимания уделяют  прямым продажам. Европейцы также  стремятся к сокращению своих  рекламных бюджетов, основные средства направляя на прямые продажи. Российский рынок пока просто не в состоянии последовать за ними, так как у нас слабо развита инфраструктура. Но темпы развития рыночных отношений в России таковы, что очень скоро догим своих зарубежных коллег.

Сегодня сервисология изучается везде, где ведутся исследования рынка. Возникший на стыке экономики и психологии предмет зарекомендовал себя.

Основные задачи, которые  ставит перед собой сервисология, следующие:

оценка новых опубликованных и неопубликованных исследований;

обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений  по совершенствованию работы с потребителем;

оценка практической ценности тех или иных методов воздействия  на потребителя;

выявление наиболее перспективных  направлений работы с потребителем;

создание практически  целесообразной, увлекательной структуры  исследования, которое было бы интересным и полезным для изучения.

Наши главные интересы лежат в области маркетинга, но мы полностью осознаем, что требования времени превращают сервисологию из отдельных составляющих предметов маркетинга, экономики и психологии в самостоятельную дисциплину. Так как на сегодняшний день ценным является то, что нужен индивидуальный подход к потребителю товаров и услуг, важно знать поведение потребителя, уметь мотивировать его (потребителя) на приобретение товаров и услуг. То есть важно качество оказываемого сервиса.

При оценке полезности новых  подходов следует оценивать возможность  применения и эффективность каждой теории или методики на практике. С  развитием теоретических и практических исследований расширяется и сфера  их применения.

Изучение потребителя  на сегодняшний день является динамически  развивающейся областью исследований. Как систематическая область  знания, сервисология, в том виде, в каком мы знаем ее сегодня возникла в конце 1950-х – начале 1960-х годов. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, побуждающими развивать стратегические маркетинговые программы и, в частности, обратиться к изучению поведения потребителей.

Первые исследования поведения  потребителя основывались на экономической  теории вообще, а позднее – на концепции маркетинга. Содержание и  методология этих исследований определяются:

факторами, которые двигают  экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации;

уровнем развития психологии как науки о поведении.2

Прошло более 30 лет с  тех пор, как родилась наука сервисология, или наука о потребителе. Мы подошли к новым рубежам:

вторая индустриальная революция  в мире бизнеса;

постмодернистский призыв рассматривать  поведение потребителей в более  широкой перспективе как важную часть обеспечения жизненных  прав потребителя.

Решая эти проблемы, наука  о поведении потребителей разработала  такую теоретическую и методологическую основу, о которой в шестидесятых годах не приходилось и мечтать. Эта наука существует и развивается, и мы уверены в том, что ежедневно  и активно участвуем во всем, что  происходит в мире потребителей.

Целью данной работы является рассмотрение мотивации индивидуального  потребления в рамках науки сервисологии.

Задачи работы – изучить, что представляет собой поведение  потребителя, перспективы влияния  на потребителя, рассмотреть мотивации  потребителя и его поведения, что означает индивидуальное потребление.

 

Поведение потребителя

 

1.1 Характеристика  поведения потребителя

 

Прежде, чем рассматривать  такие явления, как влияние на потребителя или мотивацию индивидуального  потребления в рамках сервисологии, следует разобрать такое понятие, как поведение потребителя. Это необходимо потому, как сервисология в рамках своей дисциплины изучает поведение потребителя и различные способы воздействия на него, а также мотивацию потребления. Так как перед нами стоит цель – изучить мотивацию индивидуального потребления, то следует рассмотреть в целом перспективы влияния на потребителя.

Поведение потребителя –  это деятельность, направленная непосредственно  на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.3

Предмет исследования поведения  потребителей можно рассматривать  в нескольких ракурсах:

влияние на потребителя;

новейшие исследования;

межкультурная перспектива.

Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или  изменить его, включая тех, чья главная  забота – это маркетинг, просвещение  и защита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях доминирующим подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель:

понять и предсказать  поведение потребителя;

выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением или просвещением.

1.2 Перспектива влияния на потребителя

 

Мотивацией и поведением потребителя больше всего интересуются предприимчивые деловые люди. Но порой  от их предприимчивости не всегда все  зависит.

1990-1993 годы стали временем  триумфа практического применения  концепции маркетинга – планирования, ценообразования, стимулирования  сбыта и распространения идей, товаров и услуг, которые внедрялись  таким образом, чтобы создавать  взаимообмен, удовлетворяющий как  отдельных лиц, так и организации.  Ключевым элементом этого подхода  стал обмен между поставщиком  и потребителем. «Ты – мне,  я – тебе» - лаконичная формулировка  отношений, при которых одна  сторона дает другой что-то  ценное с целью удовлетворения  соответствующих потребностей, и  в процессе этого обмена обе  стороны остаются в выигрыше.4

Девиз маркетинга – потребитель  – король. Во-первых, нужно тщательно  заботиться о своем потребителе  с помощью отличного качества товаров и услуг. Во-вторых, нужно  постоянно заботиться об обновлении.

Неудивительно, что исследования поведения потребителя имеют  глубокие исторические корни в маркетинге. Важно понять, что до недавнего  времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс  потребления, сколько процесс покупки. Соответственно, все исследования проводились  именно в этом направлении. Более  того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов – их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение. Между тем, прежде чем серьезно приступать к изучению потребителей, исследователь должен четко представлять, какими принципами руководствоваться.

В сервисологии различают такие понятия как информирование потребителя и его защита. Что необходимо для того, чтобы влиять на потребителя и в то же время мотивировать его на приобретение товара или услуги.

Информирование потребителя  предполагает обучение способам обнаружения  обмана и других злоупотреблений, а  также применению существующих методов  судебной защиты и возможности получения  компенсации. Информационные программы, призванные стать полезными потребителю  в его реальной жизни, должны основываться на научных исследованиях мотивации  и поведения. Неслучайно сейчас многие экономисты самым серьезным образом  изучают поведение потребителя.

Само по себе информирование еще не гарантирует благополучия потребителя. Право любого потребителя  делать осознанный и свободный выбор  из нескольких вариантов является краеугольным камнем экономики свободного предпринимательства. Когда это право нарушается в  результате злоупотреблений в бизнесе, правительство обязано ограничить власть монополии, пресечь мошенничество  и другие явления нечестной торговли товаром и услугами. Осознание  того, что следует больше доверять научным исследованиям, ведет к  повышению защищенности потребителя.

Следует сказать, что поведение  потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются  или отвергаются в зависимости  от того, в какой мере они соответствуют  потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя.

Отсюда следует вывод  о том, что понимание мотивации  и поведения потребителя и  их учет при разработке товаров и  мероприятий по их продвижению на рынок – это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для  выживания в условиях конкуренции.

 

Мотивация потребителя  и его поведения

 

2.1 Обеспечение  успешной продажи

 

Задолго до возникновения  современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий в то время были небольшими, их владельцы  хорошо знали своего потребителя, его  нужды, запросы, желания. Уже тогда  стало ясно, что для снижения риска  провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение  потребителя.5

На сегодняшний день ситуация не изменилась – потребитель имеет  собственную мотивацию и ведет  себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец товара или  услуг. Разработка и применение научно обоснованных методик исследований должна была привести к снижению количества внедрения на рынок «неудачных»  товаров, но этого не произошло. Главной  из причин этого является игнорирование  разработчиками новинок понимания  причин того или иного поведения  потребителей.