Особенности коммуникации в туристической организации

 
2.3. Дерево целей 
 
Опыт работы на российском рынке показывает, что те из фирм, кто начинал свою деятельность без прорисовки дерева своих целей, в последующем оказывались на грани банкротства. Название "дерево целей" связано с тем, что схематически представленная совокупность распределенных по уровням целей напоминает по виду перевернутое дерево. 
 
. Для того чтоб успешно работать Фирма «Крит» разработала свое дерево целей: 
 
1.Цель: Основной целью предприятия является привлечение новых клиентов,  
 
разработка новых продуктов интересных для клиента. Завоевание стабильных  
 
позиций на рынке услуг, предоставление высококачественных услуг. 
 
2. Совместные ценности фирмы: Совместными ценностями «Крит» являются общие интересы работников,  их общие стремления, духовные и материальные ценности, культура, которая существует в организации, а так же установившиеся традиции и правила. Это корпоративный дух работников компании. 
 
3.Лидерские качества директора: общительность, требовательность  к самому себе и к подчиненным. Директор обладает такими качествами как инициативность, умение здраво смотреть на сложную ситуацию, энергичность, стремление к самосовершенствованию, принципиальность, а так же простота в общении. Директор фирмы должен всегда хорошо, опрятно выглядеть. Умение убеждать, чувство юмора и конечно же вежливость.  
 
4. Фирменные ресурсы: Это, прежде всего, люди, которые работают в организации, их личностный потенциал и  ресурсы. А  так же материальная база компании, включающая сам офис, все его техническое оснащение (мебель, бытовая, электронная техника и т. п.). 
 
5.Элитная команда директора: Заместитель во всем поддерживает генерального директора, помогает принять правильные решения. Так же весь штат компании поддерживает своего руководителя, не подводит его выполняя честно свою функцию в фирме. 
 
6. Ассортимент турпродуктов: Фирма «Крит» предоставляет местные туры - отдых на Байкале, экскурсии по городу Иркутску. Выполняются индивидуальные заказы. 
 
7.Стратегическая линия: Удовлетворение потребностей клиента, организация, личный подход к ,удовлетворение потребностей клиентов в туристском обслуживании, организация полноценного отдыха, предоставление различных видов туров. 
 
8.Финансово- экономический анализ: К финансовым показателям организации относится уровень издержек, прибыль, уровень рентабельности и др. 
 
9.Структурное построение фирмы: данная организация имеет функциональную структуру, она является гибкой, может видоизменяться.  
 
10. Имидж фирмы: Главным преимуществом «Крит» является имя организации, ее репутация на рынке услуг. Также собственный логотип, внешний облик,  
 
поведение персонала, культура обслуживания, добродушный прием, 
 
индивидуальный подход к каждому потенциальному клиенту. 
 
11. Правовое поле ведения бизнеса: Для осуществления  деятельности компания располагает необходимыми лицензиями. Продукты, продаваемые, фирмой имеют сертификат качества. 
 
12. Умение держать удар:  Компания имеет массу конкурентов. Но в конкурентной борьбе помогает набор услуг, ценовая политика (цены стараются 
 
держать на уровне чуть ниже конкурентов), существует своя система предоставления скидок и льгот  для постоянных клиентов  
 
13 Резерв: У фирмы «Крит» есть определенный резерв на случай непредвиденных ситуаций (изменение экономической  и политической ситуации в стране), повышение квалификации сотрудников, выплата премиальных и т.д.   
2.4. Сущность маркетинговой коммуникационной стратегии туристского предприятия. 
 
   Современный маркетинг   означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка. 
 
    Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими  и потенциальными клиентами. Поэтому, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара. 
 
   Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно, компании зачастую нанимают рекламные агентства для разработки эффективной  рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовки программ инициативного продвижения и, наконец,  фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа. Специалисты по сбыту обучены быть дружелюбными, внимательными, полезными и убедительными. Для любой компании вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить, и как это сделать. 
 
   Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные  отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями , устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой. 
 
   Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения – промоушен–микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи для достижения целей маркетинга. 
 
Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя 
 
фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью 
 
   представления туристского продукта и совершения продажи. 
 
Поддержка продаж – кратковременные побудительные меры  поощрения покупки или продажи товара или услуги.  
 
Под пропагандой чаще всего понимают работу по связям с общественностью,   
 
   направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием. 
Реклама – целенаправленная форма коммуникаций, распространяемая определенным источником (рекламодателем)  в оплаченное им время или на оплаченном месте. 
 
   В пределах этих категорий существуют свои персональные инструменты – типы презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, литературы, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь  идет и вне этих инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, - все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения – это основная  коммуникационная деятельность  компании, составная часть маркетинга – микс, где продвижение товара и цена должны быть скоординированы для большего внимания коммуникационных процессов. 
 
   Планирование и осуществление на туристском предприятии комплекса коммуникаций предполагает:  
 
разработку коммуникационной стратегии; 
 
подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций. 
 
1.      
Выявление потребностей клиента. 
 
   При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Здесь выиграет тот продавец, который умеет  не только говорить, но и слушать. 
 
2.      
Представление продукта. 
 
  Это важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как представлена та или иная туристская услуга, в значительной мере зависит ее имидж, отношение клиента, а следовательно, и заинтересованность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем. 
 
   Представление продукта всегда основывается на аргументации. Аргументация должна иметь определенную  структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину  
 
или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для 
 
завершения, для решающего обоснования своей позиции. 
 
   Туристские продукты отличаются серьезной особенностью – они не видны клиенту, их невозможно потрогать или подержать в руках. Следовательно,  необходимо проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и выгод, которые он получит в результате потребления туристского продукта, чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, 
 
каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от сотрудника фирмы, его умения так представить продукт, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки. 
 
 
3.      
Преодоление возможных возражений. 
 
   Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы и учитываться в его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений клиента – важный шаг на пути к достижению целей личной продажи. 
 
   Возражения клиента могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются  особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний об особенностях покупательского поведения, а так же достаточного опыта в этой  области. 
 
   Причина возникновения возражений логического характера может быть связана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и (или)  недостаточно умелым его представлении. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве   знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обеспечивает, во-первых, возможность заранее предусмотреть возможные возражения клиента, подготовить на них веские контрдоводы, а, во-вторых, выход из любого затруднительного положения, даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.  
 
   Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов,  которые применяются   в соответствии  со складывающейся ситуацией: 
 
   -представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества  продукта (метод бумеранга); 
 
   -взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод); 
 
подтверждения возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания); 
 
   -проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод 
 
сравнивания); 
 
   -предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта (расчетный метод); 
 
    
 
-многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу: "Капля камень точит!" (капельный метод); 
 
   -предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод свидетельств в пользу продукта); 
 
   -встречный вопрос в ответ на полученное  возражение для того,  чтобы клиент переосмыслил его ( метод встречных вопросов);   
 
   -прямое опровержение возражения (метод отрицания); 
 
согласие с возражением клиента с последующим опровержением (метод скрытого отрицания или метод "да, но"). 
 
Осуществление  
  
продажи и последующий контакт с клиентом 
 
 
В качестве цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет   умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке туристского продукта. 
 
Логическим завершением процесса личной  продажи является последующий контакт с клиентом. Туристская фирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворен услугой, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия. 
 
Лучшие из будущих клиентов -  это сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт  с клиентом как раз и позволяет выяснить степень  удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия. 
достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций 
 
 
 
Каждое  средство продвижения – реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью – имеет свои уникальные 

Реклама

 
Количество форм использования рекламы  и направлений ее использования  огромно, поэтому трудно обобщить все  ее уникальные качества как составной  части комплекса продвижения. Все  же отметим некоторые ее качества. Природа публичного рекламирования предполагает, что рекламируемый  товар соответствует стандарту  и законам. Так как множество  людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка ими товара будет понята и принята общественностью. Реклама также позволяет продавцу повторять сообщение много раз. Крупномасштабное рекламирование продавцом  своего товара 
 
 
создает положительное мнение о нем, обеспечивает ему популярность и успех. 
 
Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара (рекламные объявления отелей Four Seasons или ресторанов McDonalds), а также стимулирования быстрых продаж (например, Embassy Suites в Phoenix рекламирует стимулирование сбыта своих услуг в течение четырех недель июля). Реклама может охватывать массы территориально разбросанных покупателей при относительно низких издержках. 
 
Однако реклама имеет и недостатки. Хотя реклама довольно быстро достигает многих людей, она не личностна и не может быть такой убедительной, как представитель компании по продажам. Реклама имеет одностороннюю связь с аудиторией, а аудитория не чувствует, на что она должна обратить внимание или как реагировать. Кроме того, реклама может быть очень дорогой. Только некоторые фирмы и типы рекламы в газете или на радио осуществляются при незначительных затратах. 
 
Актуальнейший вопрос для гостиниц  - создание непосредственной осведомленности у аудитории о своем фирменном знаке. Так, анализ мнений часто путешествующих людей показал, что имели преимущество те гостиничные сети, чьи названия и фирменные знаки хорошо рекламировались в информационных материалах путешественников. На повторный выбор гостиницы оказывал влияние также факт предыдущего пребывания в этой гостинице независимо от рекламы фирмы. 
 
Персональные продажи 
 
Наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в создании предпочтения покупателя его, убежденности в необходимости покупки. В отличие от рекламы персональные 
 
 
продажи имеют несколько уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух и более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности  других и быстро урегулировать спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессе работы, 
 
 
могут перерастать в глубокую  персональную дружбу. Эффективно работающий 
 
 
продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая на продолжительные отношения с ним. Наконец, в процессе персональной продажи покупатель обычно чувствует большую потребность слушать и реагировать, даже если его реакция будет заключаться только в словах “нет, спасибо”. Конечно, эти уникальные качества персональных продаж увеличивают их издержки.  
 
Коммерция требует более долговременных усилий компании, чем реклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персональные продажи – самое дорогое средство продвижения, например, коммерческий запрос стоит промышленной компании примерно 225 долл. Американские фирмы тратят на персональные продажи в три раза больше, чем на рекламу. 
Стимулирование сбыта 
 
Стимулирование сбыта включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др., имеющие уникальные качества. Они привлекают внимание потребителя и предоставляют информацию, которая может побуждать его покупать товар. Они предлагают сильные стимулы для покупки, создавая для потребителя дополнительную ценность товара. Стимулирование продаж поощряет и вознаграждает быструю ответную реакцию. Реклама гласит: "Покупайте наше изделие", а стимулирование продаж гласит: "Покупайте это сейчас". Компании используют средства стимулирования сбыта, чтобы создать более эффективную и быструю ответную реакцию. Стимулирование продаж может использоваться для усиления предложения товара и повышения уровня снижающихся продаж. Однако результат стимулирования обычно недолог и неэффективен, если обеспечивается долгосрочное предпочтение определенной торговой марки. Связи с широкой общественностью – имеют несколько преимуществ. Одно из них – в их информацию легко поверить. В этом случае новости, характеристики, описание мероприятий кажутся более реальными и правдоподобными для читателя, чем обычная реклама. Связи с общественностью могут достигать многих целей, что оказывается не под силу сотрудникам по сбыту и специалистам по рекламе. Относительно новым дополнением к составляющим маркетинговых средств продвижения товаров (промоушен-микс) является информирование. Компании предлагают интересные истории на видео для показа по телевидению в периоды легкого просмотра, например, ранним утром. Информирование, объединенное с “мягкой” рекламой торговой марки или товара, удерживает внимание телезрителей. Однако хорошо продуманная организация связей с общественностью, используемая в комплексе с другими элементами системы продвижения, может быть весьма эффективна и экономична. Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному  
 
решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается продвижение на рынок. 
Заключение 
Из вышеизложенного следует, что туризм представляет собой вид экономической деятельности, состоящий из ряда многоаспектных процессов производства туристического продукта, направленного на удовлетворение интересов потребителя. В течение многих лет туризм является фундаментальной основой экономики многих стран. Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть применены и в туризме. 
 
Современная экономическая наука рассматривает туризм как сложную социально-экономическую систему, в которой многоотраслевой производственный комплекс, называемый «туристской индустрией», является лишь одним из составных ее компонентов. Экономические проблемы анализируются в контексте социального и экологического аспектов жизнедеятельности туризма. 
 
Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этой связи представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. В связи с этим представляется, что достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга. Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. 
 
Маркетинг туризма изучает механизм действия и использования основных экономических законов применительно к туризму, проблемы удовлетворения потребностей и желания людей путешествовать, восстанавливать свои силы посредством активных форм туристской деятельности.