Особенности менеджмента в рекламных компаниях

Оба количественных критерия позволяют рекламодателю выбрать при прочих равных условиях более дешевое средство размещения его рекламы.

Этап 5. Планирование рекламного бюджета. 

Это одна из наиболее трудных  проблем. Стоимость помещения рекламы  в средствах массовой информации бывает весьма значительной. Например, в начале 90-х годов одноразовый показ типичного рекламного ролика по телевидению обходился американским рекламодателям в сумму от 25 до 100 тыс. долларов. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла значительно — в два-три раза.

В то же время следует  сказать, что в общей системе расходов фирмы на производство и продажу товаров расходы на рекламу не выглядят такими значительными. Более того, высокие расходы на рекламу на деле оказываются не такими большими, если учесть, сколько прибыли может принести эффективная реклама и сколько потенциальных покупателей она охватывает. Так, размещение рекламы на канале телевидения обходится менее чем в 1 цент на одного человека или одну семью.

В среднем промышленные предприятия тратят не более 1 % от продаж на рекламу. Хотя большие корпорации, хорошо понимая выгоду от эффективного рекламирования, тратят более значительные суммы на большие и малые рекламные кампании. Рекламный бюджет многих из них достигает 5 — 10 % от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20 — 30 %.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Методы измерения торговой эффективности рекламы

Метод прямого измерения. 

В ряде случаев сбыт товаров  осуществляется исключительно через  рекламирование. Соответственно эффективность такого рекламирования может быть измерена прямо, количеством последовавших за ним продаж. Этот вид оценки возможен при использовании директ-мейл, а также при организации широкого информирования потребителей о товарах по телевидению.

Эконометрические методы. 

Это целая система  методов, с помощью которых можно:

• отделить и измерить влияние рекламы на продажи товаров от других маркетинговых факторов
• дать характеристику сравнительной эффективности отдельных элементов рекламы или рекламной кампании
• сравнить воздействие рекламы на сбыт товара в зависимости от средств ее распространения
• рассмотреть возможность усовершенствования рекламной деятельности в будущем для достижения соответствующих маркетинговых целей

Наиболее целесообразно  в анализе экономической (торговой) эффективности рекламы использовать ординарные уравнения. Процессы, требующие исследования сложных взаимозависимостей, могут быть оценены на основе системы таких уравнений.

Экспериментальные методы. 

Эти методы носят еще  название полевого, или контрольного, эксперимента.

Для фирмы, которая не может провести прямое исследование торговой эффективности своей рекламной кампании, метод контрольного эксперимента является наиболее надежным. Он относится к категории опосредованных приемов анализа. Суть данного метода заключается в организации специального торгового эксперимента, в котором переменной величиной является реклама (ее виды, формы воздействия, средства распространения и т.д.). Эксперимент проводится на ограниченном рынке. Разнообразные аспекты рекламы могут проверяться на их экономическую эффективность отдельно — для получения корректных данных.

Данный метод очень  эффективен при его профессиональной организации. Однако он не используется очень часто по нескольким причинам:

• во-первых, дорогостоящий
• во-вторых, поглощает много времени, которого у работников фирмы просто может не оказаться
• в-третьих, в период его проведения конкуренты могут много узнать об особенностях рекламной стратегии фирмы

Рассмотрев методы выявления и оценки коммуникативной и торговой эффективности рекламы (рекламной деятельности), мы по существу дали анализ содержания функции контроля в системе функций рекламного менеджмента. Второй важный аспект этой функции — виды контроля в зависимости от времени его осуществления в процессе рекламной деятельности (рекламной кампании) фирмы.

Эффективность рекламы  может быть измерена почти на любой  стадии ее разработки и действия. В  этой связи различают три вида контроля:

• предварительный
• контроль результатов
• текущий контроль

Предварительный контроль осуществляется еще до разработки основной рекламы или рекламной кампании. Это могут быть тесты на ее отдельные  компоненты. Например, часто телевизионный  рекламный ролик поначалу показывается небольшой, специально подобранной аудитории в театре с целью выявления ее отношения к рекламе. Такая аудитория служит как бы моделью будущего рыночного сегмента фирмы. Разновидностью предварительного контроля является показ (прослушивание, помещение в журналах) отдельных фрагментов или черновых вариантов будущей рекламы.

Контроль результатов. Это контроль воздействия рекламы  на потребителей. Здесь важны два  момента:

• видели ли потребители в действительности рекламу
• помнят ли они что-нибудь о ней

Первый вид тестов получил название тестов на узнавание. Респондента просят указать, какую из нескольких представленных ему реклам он видел или слышал. Второй вид тестов рассчитан на выявление, действительно ли этот человек видел (слышал) данную рекламу. Отношение числа людей, утверждающих, что они видели рекламу, к числу людей, которые действительно ее видели, является мерой измерения эффективности рекламы.

Текущий контроль. Текущий  контроль осуществляется в процессе проведения рекламной кампании, когда потенциальный потребитель увидел рекламу. Например, телезрителям могут быть заданы вопросы о рекламе прямо в момент рекламной передачи, читателям журналов или газет — также в момент или сразу после окончания чтения. Компании, занимающиеся внешней рекламой, на стадии текущего контроля выявляют ее эффективность на основе подсчета, например, числа транспортных средств (машин и др.), проехавших мимо установленных рекламных щитов. Такой подсчет служит основанием для прогнозов на целевую эффективность рекламного средства.

 

 

 

 

 

Особенности управления межрегиональными рекламными кампаниями

 

Особые требования предъявляются  к управлению рекламными кампаниями, в которых задействованы многие участники - международные и региональные рекламные агентства, дистрибьюторы, дилеры и т.д. Так, рекламная кампания в рамках одного конкретного региона должна планироваться и осуществляться с учетом его особенностей (традиций, быта, жизненного уровня потребителей и т.д.). Проведение межрегиональных (охватывающих несколько регионов) рекламных кампаний является задачей более сложной.

Управление межрегиональными рекламными кампаниями на основе использования различных подходов позволяет снизить затраты на рекламу, осуществляемую сразу в нескольких регионах, и в то же время учитывать особые условия сбыта на различных рынках.

 

Планирование и проведение межрегиональных рекламных кампаний, продвижение брендов российских товаров в различных регионах России и развитие экономических связей становится все более актуальным для российских предприятий.

Анализ международного опыта позволяет выделить три подхода к управлению рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный. Эти подходы представляют практический интерес при проведении межрегиональных рекламных кампаний.

 

Управление рекламной кампанией может считаться централизованным, если стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве (с последующим утверждением рекламодателем), которому рекламодатель поручил управление кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации обеспечивают реализацию принятых решений. В этом случае представляется возможность выделить больше средств на предварительные исследования, скоординировать рекламные кампании производителя с рекламными мероприятиями его отделений и коммерческих агентов в различных районах. Основное достоинство централизованного управления — соблюдение во всех регионах принятой концепции рекламной кампании, единого визуального и текстового представления рекламы, комплексное выполнение плана рекламных мероприятий.

 

Однако с увеличением  степени централизации возрастает опасность, что планы рекламных кампаний будут оторваны от реальной действительности и не учтут в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могут потребоваться специально спланированные мероприятия. Поэтому в настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с тем, чтобы избежать неэффективных авторитарных решений.

 

При децентрализованном управлении решения принимаются территориальными подразделениями организации-рекламодателя во взаимодействии с рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в регионах с учетом специфических особенностей сбыта.В этом случае головная организация контролирует лишь прибыль, окупаемость вложенных средств. Положительный эффект децентрализации — быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательные последствия связаны с увеличением затрат на рекламные исследования и разработку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели средства распыляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам

 

Управление, при котором  решения принимаются на местах, но согласовываются с центром, называется смешанным. В последнее время этот принцип находит все более широкое применение. При смешанном управлении в соответствии с планом маркетинга определяются общие цели, задачи и направления рекламной деятельности, а конкретные планы рекламных мероприятий в регионах разрабатываются на местах. Фирма-рекламодатель при участии координирующего рекламного агентства с учетом возможного бюджета корректирует и утверждает их, а также осуществляет контроль за расходованием рекламного бюджета. Формулируя цели рекламных кампаний в рамках общей стратегии, организация в то же время помогает своим территориальным структурам в их осуществлении, участвует в планировании рекламных камланий, а в случае необходимости предоставляет квалифицированные консультации. При этом региональные отделения, дочерние и агентские фирмы вправе самостоятельно решать вопросы, связанные с творческой разработкой рекламных посланий, выбирать конкретные средства распространения рекламы, планировать рекламные кампании в рамках выделенных бюджетов.

На наш взгляд, смешанное  управление рекламной кампанией  позволяет в большей мере, чем централизованное, применять интегрированные маркетинговые коммуникации, сочетать разработку рекламных кампаний с комплексом других информационно-маркетинговых и управленческих мероприятий.

Таким образом, смешанное  управление рекламной кампанией сочетает элементы централизованного и децентрализованного управления, одновременно позволяя обеспечить высокий уровень унификации рекламной продукции. С одной стороны, учитывается специфика отдельных рынков, а с другой - устраняются нежелательные последствия от несогласованных действий на местах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекомендации российским предпринимателям

 

Планирование рекламной кампании представляет собой длительный и довольно сложный процесс. В планирование рекламной кампании обычно вовлечены два основных участника – рекламное агентство и рекламодатель. Непосредственный контакт осуществляется между менеджером рекламного агентства (по работе с клиентами) и менеджером по рекламе (маркетингу) заказчика. При необходимости к переговорам подключаются, особенно на стадии подписания контрактов, руководители организаций или служб сторон. Во время планирования рекламной кампании привлекаются сотрудники творческого отдела (дизайнеры и копирайтеры во главе с креативным директором) и сотрудник по медиапланированию. Кроме этого, в работу включаются и специалисты по размещению (отделы СМИ, наружной рекламы, ТВ и радио, BTL и пр.) и профессионалы по изготовлению рекламы (цех наружной рекламы, полиграфисты и т.д.). Не обойтись при подготовке медиаплана без исследовательских компаний и представителей по распространению рекламы.

 

До обращения к рекламному агентству  отдел рекламы (маркетинга) рекламодателя  основываясь на существующих данных задается основной целью рекламной кампании и определяет задачи, которые должны быть решены в ходе ее проведения. Помимо этого, отдел рекламы (маркетинга) должен согласовать с финансовой службой или руководством бюджет на рекламную кампанию. Вопрос важный, так при условии неизвестности цифр ориентировочного бюджета(хотя бы!) агентство не может оптимально распланировать привлекаемые ресурсы. Это, чаще всего кончается тем, что выработанные агентством рекомендации не укалываются в действительный бюджет Заказчика. Как следствие это плохо для обоих сторон: работа впустую для исполнителя и упущенное время рекламодателя. Что приводит к изменению сроков начала или уменьшению длительности самой рекламной кампании.

Практически всегда можно оценить  рекламный бюджет, исходя их следующих подходов:

• расчет на основе отношения планируемых продаж к прошедшему периоду и корреляция со средним соотношением в отрасли,
• метод конкурентного паритета;
• целевой метод (цели, стратегии и определение затрат на реализацию стратегий);
• эмпирический метод и пр.

Рекламный отдел задает как ориентировочные  сроки, так и график рекламной  кампании. Дальше рекламодатель может  сам проанализировать ситуацию или  доверить анализ консалтинговой фирме  или специалистам рекламного агентства.

Перечислим, что относится в данном случае к основным направлениям анализа: