МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО
ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
ИЖЕВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ
СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ
Контрольная работа
по дисциплине «Менеджмент и маркетинг»
на тему: Особенности позиционирования
товаров на рынке.
Проверил:
Выполила: студентка 5 курса ТПОП
Вахрушева М.А. шифр 08008
Ижевск
2013 г.
Введение
В современных условиях все
более усиливающейся и ужесточающийся
конкуренции на рынке организациям становится
все сложнее завоевывать потребителей.
Потребители часто оказываются заваленными
большим объемом разнообразной рекламной
информацией относительно товаров и услуг.
Естественная реакция сознание потребителя
в таких условиях - это защита путем фильтрация
поступающей информации. Для того чтобы
упростить процесс принятия решения о
покупке, потребители обычно распределяют
разные товары и услуги по целому ряду
категорий - "позиционируют" в своем
сознании те или иные товары, услуги или
компании. Покупатель способен запомнить
не более семи торговых марок в каждой
товарной группе, чаще всего запоминается
3-4. Позиция, отводимая какому-либо товару,
представляет собой сложный набор восприятий,
впечатлений и ощущений, складывающихся
у потребителя при сравнении данного товара
с товарами конкурентов. Так или иначе,
с помощью или без помощи маркетологов,
потребители осуществляют позиционирование
товаров. Но те, кто не желает оставлять
процесс позиционирования своих товаров
на волю случая, должны планировать и разрабатывать
маркетинговые программы с целью занятия
именно тех позиций, которые обеспечили
бы их товарам наибольшее преимущество.
Позиционирование продукта
является одним из важнейших этапов разработки
маркетинговой стратегии компании.
.
1.1 Сущность,
цели и основные требования
эффективного позиционирования
Общая концепция позиционирования
впервые была сформулирована Э. Райсом
и Дж. Траутом в 1972 году. Они предполагали,
что в условиях избыточного предложения
восприятие потребителей, как правило,
не способно эффективно воспринимать
очередной новый товар или услугу. Для
того чтобы потребитель смог зафиксировать
в своем сознании новый продукт, необходимо
освободить для него место, обобщив и,
соответственно, уплотнив его знания об
аналогичных товарах и услугах. Стратегическая
позиция должна быть значимой для покупателей,
отличать фирму от ее конкурентов, отражать
стратегию бизнеса в целом и поддерживаться
ею.
Позиция товара - место, занимаемое
данным товаром в сознании потребителей
по сравнению с аналогичными конкурирующими
товарами.
Позиционирование товара - это
способ, в соответствии с которым потребители
идентифицируют тот или иной товар по
его важнейшим характеристикам.
Позиционирование направлено
на завоевание определенной ниши в восприятии
потребителей. Иными словами, позиция
бренда компании должна не смешиваться
в восприятии потребителя с конкурентными
предложениями, а занимать свое обособленное
место, отличное от конкурентов .
Цель позиционирования - помочь
потенциальным потребителям выделить
данный товар среди аналогов и отдать
ему предпочтение при покупке.
Основные требования к эффективному
позиционированию:
- актуальность - позиция бренда
должна соответствовать запросам потребителей;
- простота - позиционируемые
выгоды и уникальные преимущества должны
быть понятны потребителям;
- отличие - позиция бренда должна
представлять его конкурентные преимущества
содержать основные отличия от аналогичных
марочных товаров конкурентов;
- последовательность - все маркетинговые
коммуникации должны отражать основную
идею позиционирования;
- постоянство - позиция не должна
серьезно изменяться на протяжении длительного
времени (особенно это положение касается
марок, которые заняли в своей товарной
категории центровую позицию).
Процесс позиционирования состоит
из следующих этапов:
1) описание видения ТМ,
2) анализ рынка,
3) сегментация,
4) позиционирование,
5) разработка наименования,
фирменного стиля, упаковки,
6) разработка творческой концепции,
7) разработка и реализация рекламной
кампании,
8) оценка результатов,
9) коррекция,
10) анализ рынка.
1.2 Критерии
позиционирования
После определения компанией
целевых сегментов рынка, приступают к
поиску позиционирующей идеи, которая
ляжет в основу желаемой позиции. Выделяют
следующие критерии позиционирования:
1. По атрибутам - это достаточно
распространенный вид позиционирования,
который, правда, подходит далеко
не всем продуктам. Суть заключается
в том, что компания находит
какой-либо атрибут и связывает
его со своим продуктом. Под атрибутом
(свойством) понимается характерная особенность
или отличительная черта, человека или
предме. Каждый товар в зависимости от
товарной категории обладает совокупностью
различных атрибутов, которые классифицируются
следующим образом:
- простые основанные на физических
свойствах атрибуты. Они напрямую связаны
с одними физическими показателями товара,
такими как цена, качество, мощность или
размер;
- сложные основанные на физических
свойствах атрибуты. Из-за наличия большого
числа физических характеристик потребители
могут использовать составные атрибуты,
чтобы оценивать конкурентные предложения.
Создание таких суммарных показателей
обычно является субъективным вследствие
различного относительного значения,
придаваемого разным признакам. Примерами
составных атрибутов являются быстродействие
компьютера, вместимость автомобиля и
дружественность по отношению к пользователю
товара или услуги;
- по существу, абстрактные атрибуты. Хотя
на эти атрибуты восприятия оказывают
влияние физические характеристики, они
не связаны с ними напрямую. В качестве
примеров можно назвать плотность пива,
сексуальную привлекательность парфюмерии,
качество французского вина и престиж
автомобиля. Все эти атрибуты являются
весьма субъективными, и их трудно связать
с физическими характеристиками, кроме
тех, что известны по опыту.
Важность атрибутов восприятия
с их субъективной составляющей меняется
в зависимости от потребителей и классов
продуктов. Так, можно утверждать, что
потребители, знакомые с данным классом
товаров, склонны полагаться больше на
физические характеристики и меньше на
атрибуты восприятия, чем потребители,
которые меньше знакомы с этим классом
товаров. Также можно доказать, что, хотя
позиционирование на основе восприятия
товара является важным для потребительских
товаров повседневного спроса, это неверно
в случае потребительских товаров длительного
пользования (таких, как автомобили) и
многих товаров производственно-технического
назначения.
2. По цене и качеству. Здесь существует
несколько вариантов:
- "больше за большую сумму"
- наиболее качественные товары по самой
высокой цене;
- "больше за ту же цену";
- "то же самое за меньшую
цену";
- "меньше за гораздо меньшую
цену";
- "больше за меньшую цену".
Этот критерий позиционирования
следует использовать очень осторожно,
т.к. чаще всего цена оказывается "врагом"
дифференцирования. Потребители привыкают
к регулярным снижениям цен. А чем больше
период стимулирования, тем больше убытки
компании.
Более успешным может оказаться
дифференцирование при помощи высоких
цен. Здесь действуют два важных принципа:
высококачественные товары должны стоить
дороже и дорогие продукты должны гарантировать
престижность. Фактически высокая цена
становится неотъемлемой выгодой продукта.
3. По ситуации, способу
потребления. Очень распространенный
способ. Здесь лучше всего посмотреть
на многочисленные зубные пасты.
Одни рекламируются как лучшее
средство от кариеса, другие как
самый эффективный отбеливатель
зубов, а кто-то борется с болезнями
десен. Например, компания Nike представляет
разные модели кроссовок для разных видов
спорта. Футболистам - одно, а баскетболистам
- другое .
4. По стране происхождения.
Здесь можно использовать страну
происхождения товара или каких-либо
его ингредиентов. "Место происхождения"
имеет значение потому, что между
странами существует товарная
дифференциация. На протяжении многих
лет разные страны славились
и славятся выпуском определенных
товаров. Как результат, уже сама
страна происхождения служит
свидетельством качества продукта.
Если товар сделан там, где
надо, он отличается высоким качеством
.
5. По целевой аудитории.
В данном случае компания позиционирует
свой продукт для определенной
целевой группы. Например, операционная
система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов.
Это очень эффективный способ позиционирования.
Различают несколько направлений позиционирования
на основе целевой аудитории:
- на основе психологической
дифференциации потребителей, товар является
олицетворением того, каким себя хочет
видеть потребитель;
- на основе использования актуальных
проблем, культурной, социальной, экономической
и политической жизни определенной целевой
аудитории в данный период времени;
- на основе образа жизни целевой
аудитории.
6. По широте ассортимента.
Данный способ позиционирования
нужно применять с осторожностью,
т.к. не для всех он подходит.
Связано это с тем, что для
потребителя часто большой ассортимент
связан с проблемой выбора
и потребителю легче вообще отказаться
от покупки, чем испытывать муки выбора.
7. По положению на рынке.
Если организация является лидером
на рынке, то может об этом
заявить потребителям. Лидерство
является наиболее мощной идеей
для дифференцирования торговой
марки. Потому что достижение
ведущих позиций на рынке является
кратчайшим путем к созданию
свидетельств в поддержку марки.
Кроме того, когда в качестве
свидетельства выступает лидерство,
покупатели верят практически
всему, что им говорят о торговой
марке.
В России позиционирование
на основе лидерства не всегда работает.
Связано это с российским менталитетом:
так повелось, что в России лидеров не
любят.
8. По достоинствам товара,
реальному отличию товара. Самый
популярный вид позиционирования
на данный момент. Здесь нужно
проводить анализ предложений
конкурентов, определить по каким
характеристикам наш товар лучше
всех. Некоторые компании предлагают
товары, отличающиеся высоким уровнем
стандартизации, характеристики которых
могут лишь незначительно отличаться
от принятого стандарта, например,
цыплята, сталь, аспирин. Однако даже
в этом случае вполне возможна
некоторая различимая дифференциация.
Нельзя просто утверждать, что
товар является самым лучшим. Для потребителя
обязательно нужна будет доказательная
база достоинств товара, иначе он не поверит.
Поэтому лучше обращать внимание на какие-то
менее абстрактные свойства. Например,
компания Volvo, позиционирует свои автомобили
как самые безопасные и подтверждает это
фактическими данными тестирований.
9. По новейшей разработке.
Это использование в рекламе
так называемого "волшебного ингредиента"
или новейших технологий, которые
были использованы при производстве
товара. Такие "умные" слова, смысла
которых большинство потребителей не
понимают, внушают им мысль, что товар
качественный.
Использование данного способа
представляет неплохие гарантии выделения
из общей массы. Никому не нравится покупать
товары, воспринимаемые как устаревшие.
Поэтому, чтобы "перепрыгнуть" конкурентов,
необходимо позиционировать свое предложение
как новое и лучшее (с ударением на "новое").
В использовании данного метода
есть свои "подводные камни":
- нельзя решать несуществующую
проблему,
- нельзя нарушать традиции,
- товар нового поколения обязан
быть лучше.
10. По товарной категории.
Это лучший вариант для первопроходцев.
Примером является Xerox - это и название
компании, и копировального аппарата.
В данном случае компании не говорят о
том, что являются лидером данного рынка.
Они просто его создали и продвигают в
массы. Их лидерство бесспорно.
11. По качеству/престижу.
Сюда обычно попадают товары
класса "люкс". Например, духи Chanel
№5, или дорогие ручки Дюпон, украшения
от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди
готовые платить за престиж, за обладание
самым лучшим=дорогим в своей категории.
Такие компании не должны распыляться
и предоставлять более дешевые аналоги,
так как это может смертельно повлиять
на их имидж.
12. Противопоставление конкурентам. Классические
примеры: напиток 7Up позиционировал себя,
как не-Кола; компания по прокату автомобилей
Avis противопоставила себя лидеру американского
рынка Hertz: “Мы вторые в прокате автомобилей,
поэтому и стараемся больше”. Квас "Никола"
сегодня отлично подошел со своим позиционированием
"Пей не-Колу!".