Особенности стратегии концентрированного роста на примере гостиницы «Золотое кольцо»

                      Российская международная академия туризма

                           Факультет менеджмента гостеприимства

                            Кафедра менеджмента гостеприимства

 

 

Курсовая работа

По курсу: Стратегического менеджмента

На тему: Особенности стратегии концентрированного роста на примере гостиницы  «Золотое кольцо»

 

 

 

 

Выполнила:

Абушаева А.К. гр.080202МГ

Проверил:

Ефремов И.А.                                                            

.

 

Москва

2012

Введение

Современным инструментом управления развитием организации в условиях нарастающих изменений во внешней  среде и связанной с этим неопределенностью  является стратегический менеджмент, позволяющий обеспечить конкурентоспособность  товаров и услуг в долгосрочной перспективе. Особое значение стратегического менеджмента обусловлено влиянием ряда объективных факторов, таких, как ускорение изменений в макросреде, глобализация бизнеса, усиление конкурентной борьбы, развитие информационных систем, изменение роли человеческих ресурсов, появление новых возможностей ведения бизнеса, широкая доступность современных технологий, появление новых запросов и изменение позиции потребителей. Принципы и методы стратегического менеджмента получают все большее распространение в индустрии гостеприимства, являющейся составной частью сферы услуг, которая, в свою очередь, представляет собой один из важнейших и динамично развивающихся секторов экономики. Среди отраслей сферы услуг в настоящее время все большую значимость приобретает туризм и гостиничный бизнес, который играет роль катализатора развития всего народного хозяйства. Индустрии гостеприимства уделяется особое внимание как на международном, так и на национальном и региональном уровне. Стратегическое управление является важнейшей составляющей жизни современной деловой организации, рассматривающееся как деятельность высшего руководства по управлению организацией в конкурентной рыночной среде и обеспечивающее стратегическую конкурентоспособность и эффективность решений путем разработки стратегии.

 

 

 

Стратегии концентрированного роста

 
Группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.

Типами стратегий группы являются следующие:

-стратегия усиления позиции  на рынке, при которой фирма  делает все, чтобы с данным  продуктом на данном рынке  завоевать лучшие позиции. Этот  тип стратегии требует для  реализации больших маркетинговых  усилий. Возможны также попытки  осуществления так называемой  горизонтальной интеграции, при  которой фирма пытается установить  контроль над своими конкурентами; именно эту стратегию и использует свис отель.

-стратегия развития рынка,  заключающаяся в поиске новых  рынков для уже производимого  продукта;

-стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи  роста за счет производства  нового продукта, который будет  реализовываться на уже освоенном  фирмой рынке.

 

 

 

 

 

                                       Гостиница «Золотое кольцо»

Гостиница Золотое  кольцо категории 5 звезд – одна из самых известных гостиниц столицы. Она находится недалеко от центра, напротив здания МИД РФ и рядом с международным выставочным комплексом "Экспоцентр". Недалеко от гостиницы расположены многочисленные посольства, представительства зарубежных компаний, достопримечательности и интересные места Москвы.

Отель «Золотое кольцо» отличается великолепными  номерами. Здесь представлено около 300 номеров, в том числе президентские  люксы с особой роскошной обстановкой. Интерьер номеров выполнен дизайнерами  из Италии и Швейцарии. Оснащение  также находится на самом высоком  уровне – кровати с ортопедическими  матрасами, в каждом номере есть сейф, мини-бар, ТВ с большим количеством  российских и международных каналов, проводной и беспроводной доступ в интернет, работает кондиционирование  с индивидуальной регулировкой.

Также гостиница  специально рассчитана на проведение деловых мероприятий различного уровня. Для этого здесь оборудовано 7 специальных конференц-залов, в  которых можно проводить мероприятия  численностью от 15 до 150 человек. Также  работают два больших зала для  банкетов – они вмещают, соответственно, 100 и 300 человек.

В отеле «Золотое кольцо» открыты для посетителей 2 ресторана и лобби-бар. Также  функционирует кондитерский цех, в  котором можно заказать оригинальные торты для различных праздников, свадебные караваи, авторские десерты  от шеф-повара и любую выпечку. При  изготовлении используются свежие продукты высшего качества и современные  технологии выпечки, оформление изделий  выполняется по последнему слову  европейского кондитерского дизайна.

Room Service работает 24 часа в сутки – в гостинице можно воспользоваться специальным оборудованием для людей с ограниченными возможностями. Вы можете также поселиться в номере для некурящих.

В номерах  предоставляется исключительно  высокий сервис, соответствующий  пятизвездочному статусу: в номере вас ждет минеральная вода, выбор  подушек, все необходимые банные и туалетные принадлежности. Вы можете воспользоваться доступом в интернет, который вам удобен (проводной и беспроводной), ознакомиться с распечатками интернет-версий зарубежных газет и получить различные дополнительные услуги.

В гостинице  «Золотое кольцо» вам помогут  приобрести билеты на различные мероприятия, а также на самолеты и поезда. Гостям города предлагается помощь в  организации экскурсий.

Для постояльцев  отеля доступны любые услуги транспорта – если вы приехали на своем автомобиле, вас ждет охраняемая автостоянка  и подземный паркинг, если вам  необходимы поездки по городу –  предоставляется машина с водителем, а также гостям обеспечивается трансфер из аэропорта и в аэропорт.

 

 

 

 

 

 

Возможности для гостиницы «Золотое кольцо» и угрозы ее развитию

1. Рост привлекательности местности,  где расположена гостиница

2. Развитие международного аэропорта  Домодедово

3. Усиление сотрудничества с  авиакомпаниями (Трансаэро, Сибирь)

4. Программы повышения квалификации и тренинги для сотрудников отеля

5. Разработка новой программы лояльности

6. Бесплатный Интернет на территории всего отеля и близлежащей территории для гостей отеля

7. Рост числа россиян, пользующихся услугами он-лайн бронирования

8. Развитие железнодорожной инфраструктуры

9. Развитие инновационного центра «Сколково» повышает привлекательность Москвы как места для деловых поездок

10. Сотрудничество с музеями и торговыми центрами по разработке совместных программ для гостей отеля

Угрозы:

1. Открытие новых отелей в  Москве (Marriott Courtyard, Nikolskaya Kempinski и т.д.)

2. Гостиничные услуги Москвы  остаются одними из самых дорогих  в Москве

3. Развитие высокоскоростного железнодорожного  транспорта в России, которое  может привести к снижению  количества ночевок в отелях

4. Нестабильность российской экономики

5. Слабая программа продвижения  Москвы как туристской дестинации на государственном уровне

6. Тяжелая транспортная ситуация  в Москве

7. Визовые формальности

8. Низкий уровень безопасности  и неоправданно высокие цены  внутренних авиарейсов

9. Высокая текучесть кадров и  нехватка специалистов в гостиничной  сфере

10. Растущие требования клиентов

На основании возможностей и  угроз отеля можно выделить два  важных момента.

Во-первых, благодаря развитию внутреннего  железнодорожного сообщения и росту  числа россиян, пользующихся услугами он-лайн бронирования, можно ожидать рост числа внутренних бизнес-туристов. Следовательно, именно российские туристы могут стать источником роста доходов гостиницы в ближайшие годы.

Во-вторых, сотрудничество с музеями  и торговыми центрами может позволить  гостинице увеличить число туристов, приезжающих с целью отдыха. Это  позволило бы пойти по пути стратегии  диверсификации, что, в свою очередь, снизило бы финансовые риски компании, вызванные нестабильной экономической  ситуацией.

Кроме того гостиница может также  произвести еще ряд улучшений  в следующих вопросах:

- бесплатный высокоскоростной  доступ в Интернет

- программа лояльности

- текучесть кадров и нехватка  специалистов гостиничной сферы

Предложения по улучшению деятельности гостиницы в данных вопросах также представлены в данной работы.

Наиболее сложными являются проблемы внешней макросреды гостиницы, то есть проблемы государственного уровня, такие  как визовые формальности, слабая программа продвижения Москвы как  туристской дестинации и т.д. Их решение возможно только при тесном сотрудничестве с государственными органами и может занять не один год.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ рынка и конкурентной среды гостиницы «Золотое кольцо»

Спектр услуг гостиницы «Варшава» соответствует гостинице категории три звезды и может составлять конкуренцию отелям аналогичной категории. Она находится в пределах Садового кольца, в то время как основная масса отелей данной категории также сосредоточена в его пределах в непосредственной близости от Кремля. Несмотря на то, что менеджмент гостиницы «Золотое кольцо» рассматривает в качестве своих прямых конкурентов такие гостиницы как Балчуг Кемпински, Марриотт Гранд Отель, Марриотт Аврора и Арарат Парк Хаятт, в действительности он не выдерживает конкуренции с ними. Сам по себе бренд «Золотое кольцо» проигрывает брендам «Marriott», «Hyatt» и «Kempinski». Впрочем «Золотое кольцо» может соперничать с отелями категории четыре звезды, которые имеют схожее расположение. Поэтому в данной работе в качестве конкурентов гостиницы «Золотое кольцо» рассматриваются гостиницы сети «Holiday Inn». В Москве расположено 4 гостиницы данной сети: «Holiday Inn Лесная», «Holiday Inn Сущевская», «Holiday Inn Сокольники», «Holiday Inn Симоновская». В большинстве случаев цены гостиницы «Золотое кольцо» существенно выше, чем цены конкурента.

Для индивидуальных туристов самая  большая разница достигается  в низкий сезон (цены в отеле «Золотое кольцо» почти в 4 раза выше, чем у конкурента). Однако стоит принять во внимание то, что цены для данного типа туристов определяются в каждой гостинице по-разному.

Разница между ценами для компаний, заключающих договор с отелем, тоже весьма существенная и цены в «Золотом кольце» значительно выше. Тем не менее стоит учитывать то, что графики отражают лишь усредненную цену, в то время как компании, которые на протяжении нескольких лет работают с одним и тем же отелем или компании, которые направляют в гостиницу большое количество своих клиентов, имеют преимущество и получают более выгодные тарифы. Еще одним немаловажным моментом в деле привлечения компаний является расположение их офисов. Гости компании PricewaterhouseCoopers, которая находится около станции метро Белорусская, останавливаются в гостинице «Holiday Inn Лесная», в то время как гости Ernst&Young, чей офис расположен недалеко от гостиницы «Золотое кольцо», останавливаются в Золотом кольце. Переманивание таких компаний друг у друга было бы нецелесообразно как для одной, так и для другой гостиницы, поэтому гораздо более эффективным будет поиск новых компаний на нейтральных территориях. Поскольку основным профилем гостиниц является предоставление услуг бизнес-клиентам, то будет целесообразно провести сравнительный анализ инфраструктуры для проведения встреч и конференций. Главным преимуществом «Золотого кольца» в данном случае является наличие отдельного конференц-центра, который позволяет проводить более масштабные мероприятия, чем любая гостиница сети «Holiday Inn», а также лифта особо высокой грузоподъемности, необходимого для проведения таких мероприятий как, например, презентация автомобилей. Также гостиница «Золотое кольцо» расположена в непосредственной близости к международному выставочному комплексу «Экспоцентр»,где проводятся множество выставок и презентаций. В остальном «Золотое кольцо» не имеет каких-то особых преимуществ. Техническая оснащенность, возможность трансформировать залы в зависимости от типа мероприятия, набор услуг во время проведения мероприятий являются практически одинаковыми и в отели «Золотое кольцо», и в отелях-конкурентах.

Высокоскоростной доступ в Интернет в гостиницах сети «Holiday Inn» предоставляется за отдельную плату, также как и в отеле «Золотое кольцо», на территориях всех отелей есть Wi-Fi.

К числу конкурентных преимуществ  гостиницы «Золотое кольцо» безусловно относится спа-центр отеля. Спектр услуг, предоставляемых в нем, значительно шире, чем в отелях-конкурентах. Не во всех гостиницах «Holiday Inn» предоставляется услуга бассейна, а выбор косметических и массажных процедур в «Золотом кольце» является самым широким среди конкурентов. В качестве дополнительного дохода «Золотое кольцо» предоставляет возможность посещения своего спа-центра не только гостям отеля, но и всем желающим, кто приобрел клубную карту.