Построение модели поэтапного принятия решения потребителем о приобретении мебели с идентификацией личностных и стимульных детерминант н

Построение модели поэтапного принятия решения потребителем о приобретении мебели с идентификацией личностных и стимульных детерминант на каждом этапе.

 

 

 

Поведение потребителей — действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Правильное представление  о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.

Моделирование поведения  потребителей — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.

 

Модель процесс принятия решения о покупке потребителем

 

1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

 

Осознание потребности

Процесс принятия решения  о покупке начинается с осознания  покупателем потребности. Потребность  может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить  его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель  приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

• Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)
• Личные контакты (семья, друзья, соседи)
• Общедоступные источники (СМИ)
• Личный опыт (использование продукта ранее)

Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

 

Оценка вариантов

Оценка вариантов —  этап, на котором потребитель оценивает  разные варианты выбора, основываясь  на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует  свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Решение о покупке

Решение о покупке —  этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может  помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку

Реакция на покупку —  этап процесса принятия решения о  покупке, на котором потребитель  предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь  на чувстве удовлетворенности или  неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда  покупатель приобретает товар. После  покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

 

Причины покупки мебели:

1. Переезд на новую квартиру
2. Обновление интерьера
3. Мебель пришла в негодность

Поиск информации.

1. Внутренний поиск.
2. Внешний поиск.

Источники информации

• Опыт личный
• Информация от друзей
• Реклама на ТВ
• Журналы
• Радио

Оценка вариантов. На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства мебели в соответствии с собственными стандартами и оценками.

Основные факторы, учитываемые при принятии решения  о покупке:

• Цена
• Качество
• Дизайн

Покупка. Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж:

• Магазины
• Заказы у производителя

Процесс потребления  и оценка выбора. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его.

Практически на каждом из перечисленных  этапов можно воздействовать на потребителя  с целью привлечения его в  ряды собственных клиентов, имея достаточную  информацию о переменных, которые  формируют принятие решения. Самое  главное для компании, определить в модели поведения потребителя  те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это  основная задача тех маркетинговых  исследований, которые посвящены  изучению потребительского поведения.