PR-деятельность в спорте

Третий сегмент рынка  спортивной индустрии, составляет корпоративный  клиент или другими словами весь спектр бюджетных и внебюджетных организаций, включая в себя общеобразовательные  и спортивные школы, команды по различным  видам спорта, представляющие как  профессиональный, так и любительский спорт. Что касается бюджетных организаций, то в соответствии с принятым Правительством города решением, подавляющий объем  финансирования на приобретение спортивных товаров и оборудования осуществляется для этих организаций через систему  госзаказа.

Данная система во многом оправдала себя, однако имеет свои серьезные изъяны и недостатки. Во-первых, заказчик в лице тренера или учителя  физкультуры, как будущий пользователь, при составлении заявки очень  часто не имеет контакта с профессиональным продавцом и тем самым не владеет  в полном объеме знаниями о новинках рынка и ценовой динамики, которые, в конечном счете, определяют технические  характеристики и стоимость лота в системе госзаказа. Второе, срок от сбора необходимых данных, поступающих  от заказчика до момента поставки товаров, может измеряться годовым  интервалом, что существенным образом  снижает заинтересованность участников госзаказа. В-третьих, информационное обеспечение конкурсных торгов и  на сегодняшний день оставляет желать лучшего. Так на официальном сайте  госзаказа представлен реестр необходимых  поставок и сроки конкурсных процедур. Телефонная прозвонка организаций, которые должны проводить данные конкурсные процедуры показала, что  большая часть представленной на сайте информации вызвала недоумение у подавляющего большинства представителей данных организаций. В качестве предложения  по повышению эффективности функционирования системы госзаказа в сфере  физической культуры и спорта можно  предложить создание консультационного  центра для знакомства с лучшими  образцами продукции спортивной индустрии, ценами и другими консультационными  услугами.

1.2 Спортивный PR: понятие,  основные определения и задачи

PR как наука занимается  организацией коммуникативного  пространства современного общества. Она помогает гармоничному сочетанию  частных и общественных интересов.  Современное общество в высокой  степени зависит от коммуникативной  действительности, поэтому паблик  рилейшнз можно рассматривать  как науку об управлении общественным  мнением. Область, в которой  функционирует PR , можно определить  как общественную коммуникацию. Исследователи насчитали до 500 формулировок (определений) PR . Наиболее известный  на территории СНГ специалист, автор книги по PR , Сэм Блэк  предлагает следующее определение,  согласующееся с официально принятым: PR – "это искусство и наука  достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на  правде и полной информированности". Специалисты постоянно подчеркивают, что базой для PR являются общественные  науки, а не журналистика, поскольку  влиять на поведение можно  только с опорой на весть  спектр общественных наук, а не  чисто филологически. Если человек  живет не в джунглях, то он  всегда зависит от других людей.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

- отношения со СМИ (паблисити)  – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые  появляются в СМИ (газетах,  телепередачах и т.д.);

- отношения с персоналом  – внутренние коммуникации компании  со своими сотрудниками. В их  основе лежат программы мотивации  сотрудников к выполнению своей  работы наилучшим образом;

- отношения с финансовым  сообществом – взаимодействие  с государственными финансовыми  органами, с частными и корпоративными  инвесторами, с фондовыми брокерами  и финансовой прессой;

- отношения с властными  структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными  органами власти;

- отношения с местным  населением – поддержание позитивных  связей с местным сообществом  включает спонсорство, например  – помощь в решении экологических  проблем региона.

Автор учебника по PR Скотт  Катлип приводит такие функции паблик рилейшнз:

1. ведет планируемую и  постоянную работу как часть  менеджмента.

2. имеет дело с взаимоотношениями  между организацией и общественностью.

3. ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения  как внутри, так и вне организации.

4. анализирует элементы  политики, процедур и действий  на общественность.

5. модифицирует элементы  политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт  с интересами общественности  и жизнью организации.

6. консультирует введение  приемов политики, процедур и  действий, которые взаимозависимы  от организации т общественности.

7. устанавливает и поддерживает  двусторонние отношения между  организацией и общественностью.

8. производит специальные  изменения во мнениях, отношениях  и поведения внутри и вне  организации.

9. воздействует на новые  и/или поддерживаемые отношения  между организациями и общественностью.

А Сэм Блэк сформировал  такие принципы, по которым должны строиться связи с общественностью:

1. открытость информации;

2. опора на объективные  закономерности массового сознания, а также отношения между людьми, организациями;

3. решительный отказ от  субъективизма, волюнтаристского  подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать  желаемое за действительное;

4. уважение индивидуальности; ориентация на человека, его творческие  способности;

5. привлечение на работу  специалистов высшей квалификации  с максимальным делегированием  полномочий вплоть до самых  низовых исполнителей.

Автор учебника "Паблик рилейшнз для профессионалов" Г. Г. Почепцов считает, что задачей PR является размещение объекта нужной стороной и в нужное время. По его словам, не следует  рассматривать PR как вариант порождения ложной информации. По неправде невозможно двигаться бесконечно, подобная цепочка  рано или поздно разорвется. Никакие  приемы PR не помогут преодолеть реальную действительность. Как писал Е. Шварц, никакие связи не помогут сделать  большую ножку маленькой.

Известный писатель-сатирик  С. Н. Паркинсон, не являясь специалистом в области Паблик рилейшнз, тем  не менее, достаточно точно очертил  круг научных интересов этой профессии: "...Почему в промышленности так  важны контакты? Потому что есть такое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят нас не в  самом лучшем свете. В современном  мире информации предостаточно. Людей  захлестывают факты, теории и рекомендации по любому поводу, в устном, отпечатанном или транслированном виде... замалчивание открывает дорогу всяким слухам, диапазон которых весьма широк... И винить в этом можно только себя самих. Мы создали вакуум, который не мог  не всосать всю эту болотную жижу!". Можно утверждать, что с подобным вакуумом и призвана бороться паблик рилейшнз как профессия. Задачей  при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а  порождение сообщений, благоприятных  для развития и функционирования организации, структуры, лидера или  даже страны.

Паблик рилейшнз активно  использовалась и в нашей истории, когда нам даже не было известно это название. Тогда "товарищ Сталин" назвал людей близкой профессии "инженерами человеческих душ", что  достаточно точно отображает действие, которое оказывают на людей эти  специалисты.

PR решает задачи коммуникативной  организации общества в целом.  Любая структура вынуждена создавать  свою идеологию, пусть и самого  примитивного характера, чтобы  четко отстраиваться от других  подобных, конкурентных по соотношению  к ней структур (в противном  случае происходит слияние их  имиджей).

Коммуникации пронизывают  все аспекты существования общества. PR (другой вариант названия – стратегические коммуникации) решает не только глобальные, но и локальные задачи, стремясь к тому, чтобы любые наши проблемы были решены на коммуникативном уровне. Мотив, связанный с общественным мнением, очень часто повторяется  в истории человека. Американцы, в принципе, считают, что успех  президента зависит от того, насколько  его политика поддерживается населением. Советская государственная система  поверхностно относилась к проблемам  общественного мнения, просто не допуская появления на страницах печати альтернативных взглядов. Теперь право голоса сделало  человека более сФК "ЦСКА" одним, но, вместе с тем, оно же сделало  политиков и власти более чувствительным к тому, что могут сказать о  них и об их политике. Одним из новых потоков, вынесших политику на обозрение народа, стало телевидение. Американцы с 50-х годов XX века "продают" своих президентов как рекламный  товар именно благодаря телевидению. Можно выиграть или проиграть  президентские выборы, в зависимости  от умения кандидата улыбаться и  покорять аудиторию. Но, с другой стороны, телевидение заняло место потерянного  личностного контакта, который был  в общественных системах раньше, только тогда надо было покорить тех, с кем  ты вступал в непосредственный контакт: улыбнуться, склонить голову, или, наоборот, гордо поднять ее и пройти мимо.

Вывод может быть сформулирован  так: "важным является не только содержание, но и форма того, как что-либо сделано. Речь идет не только об умении говорить, но и об умении убедить. Сегодня звучит диалог равных, а не армейский приказ, как раньше. От выполнения приказа  подчиненные не могут уклониться. Но при равенстве сторон нужно  уметь убеждать, а не приказывать".

PR как мягкое воздействие  начинает работать в качестве  самого жесткого варианта, поскольку  переносит процесс убеждения  внутрь человека. Ему теперь кажется,  что к нужному решению он  пришел сам, без посторонней  помощи. А приказ извне явно  выступает в роли навязанного,  и обыватель сразу будет его  отторгать. Приказ предполагает  блокировку собственных решений  и действий. А когда тот же  приказ поступает косвенно, уровень  принятия решения и выполнения  совпадают: я делаю это, потому  что мне не приказывают, а  я хочу этого сам!

Система убеждения – это, в первую очередь, система психологического воздействия, которое идет и на вербальном, и на невербальном уровне. Достаточно профессионально относились к этому  уже в античности. Еще Цицерон  говорил: "Пусть наша беседа, в  которой наиболее искусны соратники, будет спокойна и полна уступчивости; пусть в ней будет приятность. И из нее, право, не следует исключать  других людей, словно мы вступили во владение; нет, как и в других случаях, так  и во всеобщей беседе надо находить вполне справедливым, чтобы каждый говорил в свою очередь. При этом прежде всего надо принимать во внимание то, о чем говорят: если о важных предметах, то в беседу надо вносить  строгость, если о забавных, то пряность; но, прежде всего, следует остерегаться, как бы беседа не открыла какого-либо недостатка в нраве человека, что  обыкновенно случается чаще всего тогда, когда с пристрастием говорят об отсутствующих, желая их очернить, и либо изображают их со смешной стороны, либо говорят сурово, злобно и оскорбительно".

Сфера паблик рилейшнз как  умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду  и во все времена. Интуитивно мы все  являемся специалистами в области  налаживания отношений. Осталось переложить эту интуицию на платформу теории и практики, перейти от случайного к системному подходу. Паблик рилейшнз вырастает из решения негативных ситуаций, возникающих перед производством  или лидером. И здесь неприемлемо  правило "kill the messenger " - убийство принесшего дурную весть. Это информация, с которой  следует работать, а не прятаться  от нее.

"В рамках PR (и рекламы  тоже) есть один важный феномен,  который заставляет обращаться  к анализу ситуации - это жесткая  зависимость от потребителя продукта. Коммерчески сориентированное искусство  типа кино или книжного бестселлера  уже движется по точным технологическим  расчетам, так, к примеру, заранее  известно, каким должен быть тип  и возраст героя, героини, антигероя  и т.п.".

PR в спорте. "О спорт!  Ты — мир!" — сказал когда-то  Пьер де Кубертен. Эту фразу  можно воспринимать и в философском  смысле. Спорт — часть мира. Но  вопреки олимпийским идеалам  француза, современный спорт стал  общемировым бизнесом. В наши  дни мир меняется с огромной  скоростью, а бизнес и взаимоотношения  людей, компаний меняются вместе  с ним. В данной ситуации  без профессионала в области  PR, который оптимизирует взаимоотношения  и сглаживает противоречия, мешающие  развиваться тем, кто в них  вовлечен, не обойтись нигде. Изучение PR -технологий и их российской  специфики в социокультурной  сфере еще находится в своей  начальной стадии. Одним из активно  развивающихся секторов данной  сферы PR является, несомненно, сектор  спорта, где новые экономические  реалии заставляют существующие  и вновь появляющиеся спортивные  клубы и федерации тщательно  продумывать свою деятельность  по формированию благоприятной  коммуникационной среды. "Очевидно, что коммуникации в спорте  имеют свои особенности./.../Спортивное  событие можно представить в  виде равностороннего треугольника, где каждая из сторон – зрители,  спортсмены и спонсоры – являются  участниками процесса коммуникации". "О спорт! Ты — вызов!" Где вызов — там противоречия  и конфликты. Следовательно, спорт,  особенно профессиональный, чрезвычайно  нуждается в качественном PR. Без  него спорту, в том числе и  российскому, просто невозможно  будет, поспевая за миром, полноценно  развиваться.

Спорт — это массовый продукт. PR в спорте необходим для  достижения таких целей, как положительный  имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. PR массового спорта жизненно необходим  любому государству, так как популяризация  физической культуры и здорового  образа жизни — задача социально  важная, и, кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории  спорта профессионального.

Можно выделить две целевые  группы PR в спорте: спонсоры и болельщики. Именно на них, в конечном счете, зиждется благополучие, в том числе и  финансовое, спортивного клуба или  спортсмена. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно  позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров — создать  нужную репутацию. Имидж и репутация  — совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом  бизнесе. Бренд — неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить  желания потребителя. А у потребителя  в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.