Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Ноября 2015 в 16:06, реферат
Актуальность данной темы работы заключается в необходимости проведения маркетинговых исследований для вывода новых товаров на рынок с целью уменьшения затрат и возможных убытков для компании-производителя. Стоит отметить, что процесс создания нового продукта всегда имеет некоторые риски для компании, производящей его. После того, как товар будет выведен на рынок, может оказаться, что он не удобен в использовании, имеет низкое качество, не интересует потребителей и т.д., что приводит к снижению прибыли. Сегодня, в условиях постоянно меняющихся запросов потребителей, появления новых технологий и новых конкурентов выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары
Оглавление
Во времена жесткой конкуренции продуктов на рынке, компании задумываются над поиском конкурентных преимуществ, предлагают дополнительные опции товаров и т.д. Однако, намного рациональнее и эффективнее провести предварительные исследования, направленные на определение целевой аудитории, политики продвижения продукта на рынок, стратегические действия для продвижения товара на разных циклах его жизнедеятельности и т.д. Для этого и нужны маркетинговые исследования для новых товаров.
Во избежание отсутствия успеха, нужно проводить маркетинговые исследования для новых товаров. Проведение маркетинговых исследований позволяет разработать стратегию продвижения для нового продукта, избежать неудач на рынке, например, таких как несоответствие нового продукта потребностям покупателей, неправильно выбранная целевая аудитория и т.д.
Актуальность данной темы работы заключается в необходимости проведения маркетинговых исследований для вывода новых товаров на рынок с целью уменьшения затрат и возможных убытков для компании-производителя. Стоит отметить, что процесс создания нового продукта всегда имеет некоторые риски для компании, производящей его. После того, как товар будет выведен на рынок, может оказаться, что он не удобен в использовании, имеет низкое качество, не интересует потребителей и т.д., что приводит к снижению прибыли. Сегодня, в условиях постоянно меняющихся запросов потребителей, появления новых технологий и новых конкурентов выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Но стоит отметить, что даже после внедрения нового товара на рынок, необходим постоянный контроль над продуктом и анализ рыночной ситуации. Необходимо применять к новому товару правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Практическая значимость данного работы заключается в возможности применения его результатов организациями для повышения эффективности процесса внедрения нового товара на рынок и оптимизации его положения в будущем. Другими словами, маркетинговые исследования новых товаров нужны для того, чтобы новый продукт оправдал себя.
Разработка и внедрение нового товара на рынок всегда связана с риском провала нового продукта. Важно определить на начальном этапе разработки товара, какие факторы в дальнейшем сделают новый товар успешным. Кроме того, необходимо определить какой вид бизнеса больше подходит для введения нового товара на рынок: малый, средний или крупный. Каждый имеет свои особенности, которые важно учитывать для внедрения новых товаров на рынок.
Для начала рассмотрим факторы, имеющие определяющее значение в процессе разработки и создания нового продукта. Необходимо выделить критерии, использование которых сделает новый продукт успешным в будущем.
Уникальный продукт - продукт, который обладает неповторимыми характеристиками и имеет значимую ценность для потребителя. Товар, не имеющий аналогов, будет пользоваться большим спросом, по сравнению с похожими друг на друга продуктами.
Новый продукт должен быть высококачественным, чтобы заслужить доверие потребителя. В таком случае новый продукт будут приобретать снова и снова.
Новые продукты обладают двумя главными преимуществами:
Стоит отметить, что новый продукт должен быть уникальным именно для своего потребителя, а не для компании, создающей его. Если клиенты оценят преимущества нового продукта для себя, они станут его покупать.
Рассмотрим, как можно выявить предпочтения потребителей до создания нового продукта.
Маркетинговые исследования новых товаров довольно кропотливый процесс. Стоимость таких исследований составляет около 20% от общей стоимости разработки нового продукт. В данном процессе должны участвовать все специалисты одновременно. Рассмотрим основные этапы процесса разработки нового продукта .
1.Генерация идей - представляет собой организованный процесс поиска новых идей. Существуют различные способы организации процесса генерации идей.
2.Разработка дизайна нового продукта.- создание соответствующей упаковки и разработка современной товарной марки. Качество продукта определяется не только функциональными признаками продукта, разработка которых является задачей технологов и конструкторов, но и внешним видом товара, его дизайном, в разработке которого принимает обязательное участие маркетолог, а также дизайнер-мультипликатор. Стоит выделить важные характеристики, которые используются при разработке нового товара и формируют его внешний вид. К таким характеристикам относятся цвет, форма и материал.
3.Тестирование продукта до его создания. Необходимо презентовать идею продукта потребителям еще до того, как компания потратит огромные средства на создание нового продукта. Это можно сделать с использованием моделей или макетов нового товара, с использованием элементов компьютерной графики и т.д. Ведь намного дешевле оценить реакцию потребителей и внедрить изменения на этапе разработки продукта, чем когда товар уже выпущен на рынок .
4.Предложить потребителю оценить процесс создания нового продукта. Западные специалисты предлагают весьма интересный метод корректировки процесса создания нового продукта. Потребителям предлагается поприсутствовать на производственном процессе, оценить на их взгляд насколько эффективен каждый из его этапов. В таком случае производители получают дополнительные идеи для улучшения производственного процесса.
Данный этап включает в себя исследование рынка, оценку технических мощностей для производства нового товара, подробное изучение рынка, изучение предпочтений потребителей. Кроме того, важно провести предварительные подсчеты финансовых показателей. Однако, стоит разумно распределять время на каждый процесс и не стоит затягивать подготовку к разработке нового товара, поскольку это может “затормозить” реализацию дальнейших этапов.
Стоит отметить, что отсутствие данного этапа при разработке нового товара может привести к провалу всего проекта в целом. А эффективное проведение этапа подготовки может заметно ускорить весь процесс создания нового продукта. Кроме того, сложности в разработке нового товара, выявленные на этом этапе, значительно легче и дешевле изменить или исправить, чем выявленные на последующих этапах .
Специалисты советуют не экономить на данном этапе, поскольку вложенные средства с большой вероятностью окупятся в дальнейшем.
Для начала рассмотрим, что имеется в виду под определением продукта.
Важно постоянно корректировать процесс создания нового продукта в связи с новой полученной информацией, он должен быть гибким. В таком случае новый продукт будет более успешным.
Многие организации делают процесс создания нового продукта слишком упорядоченным, следуют установленному в самом начале разработки товара плану и не меняют его ни при каких обстоятельствах. Такой подход в корне не верен. Рассмотрим следующий пример.
Компания Gerber, производящая детское питание, выпустила в 1974 году новый продукт GerberSingles [8, стр.97]. GerberSingles – это порции еды в баночках из под детского питания, но предназначенные для пожилых людей. производство маленький порций еды для пожилых людей. Однако предварительные маркетинговые исследования выявили, что еда из банок для детского питания не соответствует представлению людей о приятном вечере. К тому же многие отмечали неприятное название нового продукта “Gerber для одиноких людей”. Но, несмотря на это, товар был выпущен на рынок, однако через полгода исчез из-за недостаточного спроса.
Важно осознавать, какую реакцию вызовет новый продукт у потребителей, понравится он им или нет, если нет, то - что они предпочтут .
Безусловно, успех нового продукта напрямую зависит от персонала, занятого в сфере разработки нового товара. Важно подобрать высококвалифицированных специалистов в маркетинговой, стратегической, управленческой, технологической, производственной и др. областях. Необходимо четко распределить обязанности, прописать функции каждого в создании нового продукта. Слаженная работа команды – один из факторов, обеспечивающих успех нового продукта.
Существуют стратегии продвижения товаров, основанные на принятие во внимание жизненного цикла товара. Это называется модель PLC. Используемая модель зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится в данный момент продукт.
Теория жизненного цикла товара была предложена в 60-х годах Т. Левитом. Эта концепция предполагает изменение стратегии управления маркетинговой деятельностью компании в зависимости от того, на каком этапе своего существования на рынке находится товар. Согласно данной концепции, каждый товар имеет свою длительность существования на рынке, однако все товары проходят одни и те же стадии своей рыночной жизни. Концепция ЖЦТ анализирует сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга и т. п. с момента поступления товара на рынок до его снятия.
Как известно, существует 4 этапа жизненного цикла товара: этап внедрения товара на рынок, этап роста спроса на товар, этап зрелости товара, этап спада спроса на товар. Как видно из рисунка 1 на этапе роста и зрелости достигаются самые высокие уровни прибыли и продаж.
Рисунок1. Жизненныйциклтовара/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high – technology products and innovations, c.48
Данный этап начинается с момента поступления товара в продажи. Основные усилия по продвижению товаров направлены на привлечение потребителей.
Рассмотрим используемые маркетинговые стратегии на данном этапе, относительно ценообразования и продвижения товаров.
Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.
Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли.
Компания устанавливает
низкие цены на товар и
Некоторые успешные западные компании использовали так называемую “яблочную стратегию”. Суть данной стратегии заключается в намеренном стремлении не занимать лидирующие позиции на рынке, а быть на втором месте. В таком случае, возможно избежать резких непредвиденных ситуаций на рынке, поскольку в первую очередь они отразятся на деятельности лидирующей компании, а фирмы, не столь популярные, смогут скорректировать свою рыночную стратегию и подстроиться под непредвиденные изменения рынка.
Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие.
Далее рассмотрим стратегии маркетинга на этапе роста спроса на товар.