Процесс создания новых продуктов

• Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке.
• Выпустить новые модели и модификации товара, например, за счет расширения номенклатуры размеров, цветов и т.д.
• Выйти на новые сегменты рынка.

К примеру, компания Swarovski известна производством ювелирных изделий. В 2013 году была запущена парфюмерная линия Swarovski и выпущен женский аромат “Aura”. Это позволило компании выйти на новые сегменты рынка и расширить аудиторию.

• Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.
• В рекламных кампаниях перейти от осведомления к стимулированию желания купить продукт.
• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.

К примеру, компанию Coca-Cola снижает цены на свою продукцию в летний период, что привлекает новых потребителей и помогает удерживать старых.

3. Этап зрелости.

    В определённый  момент существования товара  на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает  стадия  относительной  зрелости продукта.  Повремени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в  сфере управления маркетингом.

Рассмотрим подробнее стратегии продвижения товаров на этапе зрелости:

• Отказ  от  производства товаров,  пользующихся  наименьшим  спросом  у   потребителей. Сосредоточение на производстве наиболее  прибыльных  или  новых  товаров. Необходимо  разрабатывать новые   пути   в   использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга.
• Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей  «зрелых» марок  товаров,  оперируя  двумя  составляющими,  которые  определяют  объём продаж: число  потребителей  марки и  интенсивность  потребления одного потребителя. При этом выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

    1. Завоевание доверия  потребителей, не пользующихся товаром.

    2. Выйти на новые  сегменты  рынка.  Фирма  выходит  на  новые  сегменты рынка, выделенные  по  географическому,  демографическому  или  иным принципам, на которых  используют такой же товар,  но  другой  марки.

Например, компания Johnson&Johnson c успехом продавала детские  шампуни взрослым пользователям.

    3. Переманить на  свою сторону клиентов компаний  – конкурентов. Компания призывает  оценить её товар с точки  зрения сравнения с  конкурентами.

Например,  компания Pepsi-Cola  пытается переманить потребителей  Coca-Cola различными методами (с помощью использования знаменитостей в своих рекламных кампаниях с целью повысить доверие потребителей, установления более низкой цены и т.д.)

4. Этап спада.

    Процесс спада  спроса на товар объясняется  достижениями  в области развития  технологий, изменения вкуса потребителей, что  приводит  к снижению цен  и сокращению прибыли. Рассмотрим  стратегии продвижения товаров  на данном этапе.

1. Увеличение инвестиций  с целью захватить лидерство  или укрепить  позиции на рынке.

2. Сохранение определённых  уровней капиталовложений,  пока  не  прояснится ситуация в отрасли.

3.  Сокращение  инвестиций,  отказ  обслуживать  группы   менее   выгодных потребителей  и одновременно  увеличить  капиталовложение  в  прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций  в целях быстрого пополнения  денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных  средств с наибольшей выгодой.

Известно, что компания Nokia (первоначально она называлась NokiaAb) изначально имела пять основных видов деятельности: производство резиновых изделий, кабелей и электроники, переработка древесины и выработка электроэнергии. С годами к ним добавилось несколько второстепенных, например, производство охотничьих ружей, пластиков и химических материалов.

Было принято решение сосредоточиться на более прибыльной нише: производство электроники, и отказаться от производства остальных товаров. В 1987 году основным бизнесом компании становится бытовая электроника, в частности, фирма стала третьим по величине производителем телевизоров в Европе.

3.   Внедрение нового товара на примере продукта SonyPlaystation 3.

SonyPlaystation 3 (PS3) – игровая приставка нового поколения от компании Sony. Главные конкуренты игровой консоли являются Xbox 360 от Microsoft и игровая приставка Wii от компании Nintendo.

С помощью PS3 можно играть, смотреть фильмы, слушать музыку, отправлять электронную почту и просматривать веб-страницы. Кроме того, игровая приставка поддерживает большинство игр для консолей предыдущего поколения PlayStation и PlayStation 2.

Изначально выход PS3 планировался на 2006 год, но разработчики посчитали, что решение ещё слишком сырое, поэтому выпуск на рынок немного задержался. В России PS3 появилась в конце 2012 года

К январю 2013 года было продано более 77 млн экземпляров консоли по всему миру. Количество игр, доступных для консоли, превысило 3590 штук, а общий тираж проданных игр — 595 млн копий.

С уверенностью можно утверждать, что продукт нельзя отнести к прорывным инновациям, поскольку у него, были похожие аналоги, такие как SonyPlaystationи SonyPlaystation 2. Кроме того, такой продукт как игровая приставка существует с 1980-х годов. Поэтому игровая приставка SonyPS3 не является инновационной новинкой.

Однако, стоит отметить усовершенствованные характеристики продукта PS3, например использование технологии Blu-ray–нового видео формата, по своим свойствами превосходящий формат HD-DVD. Это говорит о принадлежности к улучшающим инновациям, что связано с совершенствованием технологических характеристик продукта.

Для аналитической части работы воспользуемся классическим методом конкурентного анализа,SWOT – анализ. Использование данной методики позволит идентифицировать сильные и слабые стороны компании Sony относительно конкурентов и определить основные направления реализации конкурентной стратегии применительно к объекту исследования.

Далее был составлен SWOT-анализ для продукта Playstation 3 на момент его выхода на рынок (табл.1).

Сильные стороны	Слабые стороны
Новейшее и качественное программное обеспечение Качество изображения намного лучше, чем у товаров-конкурентов	Высокие цены на игровую приставку и на программное обеспечение Малый объем памяти Непродуманные технические детали(недостаточное количество USB-портов, нет синхронизации с мобильными устройствами)
Возможности	Угрозы
1.Поддержка кинокомпаний, производящих фильмы в формате  Blu-ray 2.Если будет возможным  достичь максимум продаж, то станет  реальным снизить цену на программное  обеспечение	1.Высокие цены  отпугнут покупателей, которые предпочтут  товары конкурентов Xboxи Wii. 2.Новая технология  изображения Blu-ray может вызвать недовольство со стороны потребителей по поводу синхронизации с фильмами HD-формата

Таблица 1. SWOT-анализ по продукту SonyPS3.

Анализ мнения покупателей о SonyPS3 позволил выявить некоторое недовольство продуктом.

Многоядерный процессор Cell и HD-носитель Blu-ray должны были стать двумя главными опорами успеха новой консоли Sony. Считалось, что пользователи готовы серьезно переплатить за подобное новшество. Однако, как показала практика большинство покупателей выбирают более дешевые и менее инновационные NintendoWii илиXbox 360, которые имеют более обширный каталог игр.

Однако, по мнению экспертов, Xbox и Wii уже исчерпали потенциал улучшения графики, в то время как приставке Sony еще есть куда расти.

Кроме того, как оказалось, SonyPS3 по размерам оказалась самой большой на рынке, демонстрируя разительный контраст с последними компактными версиями PS и PS2.

Еще один недостаток -  недостаток USB портов.

В итоге, наблюдалось недостаточное количество продаж продукта. Причиной этому является достаточно высокая цена PS3, необходимость приобретения доп. оборудования. Новая технология Blu-Ray не оправдала себя в ожидаемой степени, возможно это был слишком инновационный шаг для того времени, т.к. не поддерживала формат HD, который был привычнее и отличался легкостью использования.

Таким образом, наиболее сильным недостатком PS3- является его высокая цена. Как уже было сказано выше, компания не прислушалась к мнению потребителей, участвующих в маркетинговых исследованиях, о желаемой цене для продукта. Что и привело к отрицательным последствиям, касаемо продаж товара.

Однако, главные преимущества товара – его новые технологические возможности, некоторые из которых уникальны. Это делает продукт новым на рынке и привлекает большое внимание потребителей.

В начале 2014 года компания выпустила новый продукт – SonyPlaystation 4.

Рассмотрим основные отличия PS3 и PS4 (табл.2).

	PS3	PS4
Процессор	Процессор IBM	64-х разрядный  процессор AMD Jaguar, частота 2 Гц, 8-ядерный
Память	256Мб	8Гб
Видеокарта	NVIDIA 7800, 256Мб памяти	Radeon DirectX11, 1 Гб памяти
Медиа	Blueray, HardDrive	Blueray 6x faster, Hard Drive
Система передачи информации	Wi-fi	Wi-fi, Bluetooth для IPhone иIPad

Таблица 2. Разница между SonyPS3 и SonyPS4/ Самостоятельное исследование

Компания проработала слабые стороны SonyPlayStation 3 перед выпуском SonyPlaystation 4. Это можно проследить, анализируя технические характеристики новой PS4.

Таким образом, компания Sony приняла во внимание мнение потребителей по поводу недостатков PS3 и выпустила новую приставку PS4, с более проработанными характеристиками предыдущей версии.

Как показывают результаты проведенного интервью, пользователи действительно отмечают разницу между двумя продуктами в пользу последней версии – PlayStation 4. По мнению опрошенных PS3 обладает рядом недостатков, которые компания Sonyуспешно исправила в новом продукте PS4.

В качестве рекомендаций стоит отметить, что в настоящее время компании стоит сосредоточиться на продвижении нового продукта SonyPS4, недавно выпущенного на рынок. Жизненный цикл такого продукта, как игровая приставка, составляет примерно 5-7 лет. Это связано с появлением новых запросов потребителей, а также разработкой новых технологий. Поэтому не стоит пытаться продлить жизненный цикл SonyPS3 какими-либо способами, поскольку продукт уже себя изжил.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В данной работе был проведен комплексный анализ проведения маркетинговых исследований для новых товаров.

Были рассмотрены факторы, которые влияют на популярность и успешность нового продукта, среди которых стоит отметить соответствие продукта ожиданиям потребителей, целенаправленность стратегических действий по разработке нового продукта, четкое планирование проведения работ по созданию нового продукта. Большинство таких факторов базируется на предварительном изучении рынка, что невозможно осуществить без проведения маркетинговых исследований.

Были рассмотрены современные стратегии продвижения новых товаров, самые распространенных из которых, – стратегии на базе модели PLC.

Были проанализированы инструменты анализа маркетинговых стратегий для контроля инноваций на каждой стадии жизненного цикла товара. Выявлено, что для каждой стадии жизненного цикла товара существуют свои маркетинговые инструменты, позволяющие эффективно продвигать новый продукт.

На примере продвижения игровой приставки SonyPlayStation 3 был проведен анализ используемых маркетинговых исследований. Руководство компанииSony столкнулось с такой проблемой, как недостаточное соответствие продукта ожиданиям и потребностям потребителей. Результаты исследования еще раз подтверждают этот факт. Потребители быстро распознали слабые стороны продукта, после чего снизился спрос на PS3.Для того, чтобы продукт нравился пользователю, была проведена так называемая “работа над ошибками”, после чего компания выпустила новый, усовершенствованный продукт – PS4.

Проведенная работа позволяет судить о важности маркетинговых исследований на этапе разработки нового продукта. Компания Sonyиспользовала маркетинговые исследования, однако неверно интерпретировала их результаты. Результаты интервью показывают, что пользователи не в полной степени удовлетворены новым продуктом, поэтому во многих случаях отказываются от покупки.