Продвижение товара

Министерство сельского хозяйства РФ

Департамент научно-технологической политики образования

Федеральное государственное бюджетное общеобразовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный аграрный университет»

 

Экономический факультет

Кафедра «Экономика и маркетинг в АПК»

Специальность «Экономика и управление на предприятии АПК»

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему:

«Продвижение товара»

 

 

 

                                                                                   Выполнил:

                                                                                   студент группы  Эк– 44

Полозкова В.И

«_23_»февраля 2014 г.

 

Проверил: ассистент

Корабельников И.С.

                                                                                   «__» _______2014 г.

 

 

 

Волгоград 2014

 

Содержание

Введение                                                                                                  3-4

1. Продвижение: цели и инструменты                                                
1. Цели продвижения                                                                           5
2. Инструменты продвижения                                                            5-7

      2. Использование существующих товаров в новом качестве          

      2.1 Выход с новым товаром на рынок                                                 8-9

Заключение                                                                                              10

Список литературы                                                                                 11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

        Современные потребители скептически могут касаться многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и сдержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже признанные лидеры рынка не могут быть совсем уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, определить на него самую низкую цену или просто поместить товар оптимальным образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.       Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации. 
         Любой новый товар находит свой путь к потребителю в первую очередь потому, что потребитель нуждается в этом продукте, осознавая это или нет. Факт понимания часто сам по себе не значит вообще ничего - появившийся продукт, четко соответствующий базовому мотиву, автоматически включает, актуализирует его. Начинают вращаться шестерни бизнес-машины, развивая маховик рынка. возникают другие игроки, происходит конкуренция, предложение растет, и выбор потребителя меняется.  
Когда на рынке присутствует только один продукт, у него есть все шансы быть востребованным уже просто в силу отсутствия альтернативы. "Вы можете заказать "Форд" любого цвета, при условии, что он будет черным", - известная фраза Генри Форда. Но это не может продолжаться долго: в наше время бизнес-разведка работает очень эффективно, и конкурирующие аналоги нередко выходят на рынок практически одновременно. Когда возникает конкуренция, производители начинают совершенствовать всевозможные характеристики продукта, и потребитель вынужден выбирать между продуктами-аналогами с определенным набором свойств. Как он ориентируется в подобных случаях? На самом деле, вопрос не праздный. Такие конкретные параметры как качество, цена или уровень сервиса, не говоря уже о цифровых характеристиках, для психики не имеют весомого значения - она их может вообще не воспринимать. Психика оперирует только категориями личной выгоды, личной целесообразности и "работает" на языке образов. Эти данные о товаре или услуге, через цепь обществ включают или не включают нужную "кнопку" в сознании, которая сигнализирует о том, что этот продукт лучше, чем его отсутствие (если альтернативы еще нет) или лучше, чем другой такой же продукт (если выбор уже есть). Но чем он лучше?  
          Современный маркетинг требует большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны исполнять коммуникацию с заказчиками.  
Современное предприятие правит сложной системой маркетинговых коммуникаций. Само оно поддерживает коммуникацию со своими посредниками, потребителями и разными контактными аудиториями. Посредники в свою очередь поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями и т.д. Специфика сбыта в том, что на сделку способны оказать влияние множество факторов, прямого общения человека с человеком, а также окружение, в котором совершается сделка. 

 

 

 

 

 

1.Продвижение:цели и инструменты.

1.1 Цели продвижения.

          Маркетологи определяют комплекс продвижения как характерное сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, указанные на достижение маркетинговых и рекламных целей. Шире, продвижение – это форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Анализируя продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей - коммуникационных и маркетинговых – и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация и какую реакцию этой аудитории мы надеемся получить.  
          Предложенная для достижения целей одна из маркетинговых стратегий, запуск и продвижение новой линейки продуктов – логично составит цель коммуникационной политики компании. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможности и особенности ее инструментов. Цель рекламной стратегии на год – достижения назначенного уровня знания бренда в регионах и формирования определенного к нему отношения - объединит цели и стратегии медиапланирования и креативной работы. Для классификации и удобства цели привязаны к процессу принятия решения о покупке и соответствуют физиологическим реакциям аудитории коммуникации. [4]

1.2 Инструменты продвижения.

       После установления целей и задач продвижения надо разработать стратегию продвижения. Для этого надо провести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и установления объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. 

Целевая аудитория (целевая группа) – это группа потребителей, на которую указано продвижение. От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и результативность продвижения. 

         Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания. Стратегия протягивания – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно напряженным, чтобы вынудить торговые организации совершить закупки продвигаемого товара.  
Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к исходному потребителю. Для осуществления любой из перечисленных стратегий продвижения нужны инструменты продвижения:  
        Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни разных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного применения элементов маркетинг-микса и других способов принятия контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.  
         Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: 

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, назначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы сориентировать на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий назначены для больших групп населения, и идут такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

          Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую вызывают покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

           Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, разрешающая потребителям легко получать интересующие их сведения и покупать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, употребление заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.  
          Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими возможными покупателями с целью продажи товара. Пример таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. [2] 
 

 

 

 

 

 

 

 

2. Использование существующих товаров в новом качестве.

        Продвигать товар можно следующим образом, для этого постарайтесь использовать существующие товары в новом качестве или же научиться перерабатывать вторичное сырье. Привлекательность этого варианта состоит в том, что он требует меньше денег, чем разработка «нового» товара. Кроме того, для этого не нужно полностью менять технологию производства.[3]

          Прекрасным примером может служить употребление в новом качестве такого простого товара, как маленький электрический моторчик. Не так давно он стал использоваться в электрических зубных щетках, электрических кухонных ножах и др.

           Другой пример связан с применением различных вкусовых добавок и ароматизаторов при производстве сыра, колбасы, хлеба, чая, майонеза и т.д.

применение существующих товаров в новом качестве в некоторых случаях явилось следствием интенсивных испытаний и исследований, а порой— как результат внезапных озарений.[1]

2.1 Выход с новым товаром на рынок

         До тех пор, пока Вы не найдете фирму, готовую взять на себя, связанные с Вашим новым товаром, Вам придется рекламировать и «раскручивать» свой «новый» товар или услугу самостоятельно. В большинстве случаев будет недостаточно объяснить всем, что Вы создали прекрасную вещь, которая отличается высоким качеством, содержит совсем новый ингредиент и т.д.[5]

        Ваши возможные покупатели непременно захотят узнать, какие именно потребности способен удовлетворить данный товар, что дополнительно можно получить в результате использования его потребительских свойств. Новые свойства товара обычно вызывают дополнительные эмоции, поэтому Ваша рекламная кампания должна быть отчасти рассчитана на эмоциональное восприятие.[7]

         Как правило, новый товар связан с ростом затрат на рекламу в отличие от традиционных видов товаров. Разработка, производство и сбыт новых видов товаров, как правило, вносятся в копеечку. А если Ваш новый товар является продукцией, действительно имеющей принципиально новыми свойствами, то в этом случае Ваши расходы могут быть еще больше. Вы должны быть готовы к преодолению инертного потребительского мышления, с трудом свыкающегося к новым идеям. На это может быть уйти немало времени. Вот почему мы анализируем рекламу как вложение средств в Ваш бизнес.

        Как можно больше изучайте различные рекламные объявления. Заинтересуйтесь тем, как другие фирмы рекламируют свои «новые» товары или услуги. Вы поймете, как нужно и как не нужно рекламировать свой товар. Поговорите с работниками магазинов, в которых продаются те или иные новинки. У них можно многому научиться. Если Вы изобрели нечто абсолютно новое, можно рассказать о нем на страницах местных газет, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. И конечное замечание: не делайте ставку на кратковременный успех. Такое происходит очень редко.[8]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

         Под продвижением товара понимается как создание действительно новых видов товаров, так и применение традиционных видов товаров и услуг в новом качестве.

         В целях опережения своих конкурентов нужно постоянно вносить изменения в свою хозяйственную деятельность. Надо быть абсолютно уверенным в том, что предлагаемые Вами товары или услуги будут пользоваться спросом на рынке не только в этом году, но и в последующие годы. Вы должны находиться в процессе постоянного развития. Кроме того, было отмечено, что жизнь зарубежных рынков может оказывать влияние на развитие новых товаров.

          Если даже Вы занимаетесь розничной торговлей или оказанием услуг, все равно необходимо думать о развитии товара. Иначе в один прекрасный день окажется, что Вы предлагаете своим клиентам вышедшие из моды и применения товара и никому не нужные услуги. Помните о том, что небольшая фирма имеет огромное преимущество по сравнению с крупной компанией. Приняв решение, Вы можете сразу же приступить к его практической реализации. А крупные фирмы могут потратить несколько недель, обсуждая все возможные варианты. У Вас есть неоспоримое преимущество.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Дубровин И.А. Маркетинг продовольственных товаров : [учебник для вузов] / И. А. Дубровин. - М. : КолосС, 2008. - 406 с. - (Учебники и учеб. пособия для студ. вузов).

2. Багиев Г.Л.  Международный маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2008. - 688 с.

3. Еремин В.Н.  Маркетинг : основы и маркетинг информации : учебник для вузов / В. Н. Еремин. - М. : КНОРУС, 2009. - 656 с.

4. Москалев М.В. Маркетинг : основной курс, практикум и наглядные пособия : [учеб. пособие для вузов] / М. В. Москалев [и др.] ; под ред. М. В. Москалева. - СПб. : Проспект Науки, 2009. - 240 с.

5. Рычкова, Н. В.  Маркетинговые инновации : [учеб. пособие] / Н. В. Рычкова. - М. : КноРус, 2009. - 226 с

6. Барышев, А. Ф.   Маркетинг : учебник / А. Ф. Барышев. - 6-е изд., стер. - М. : Академия, 2009. - 224 с.

7. Годин, А. М.  Маркетинг : учебник / А. М. Годин ; ФГОУ Федеральный ин-т развития образования. - 8-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К°, 2010. - 672 с.

8. Бурцева Т. А.  Управление маркетингом : учеб. пособие / Т. А. Бурцева, В. С. Сизов, О. А. Цень . - М. : Экономистъ, 2005. - 223 с