Сегментирование рынка. Выбор целевых рынков

2. Сегментирование рынка на примере ООО «Ламтек»

2.1. Общая характеристика компании и анализ факторов маркетинговой среды 

     Объектом исследования в данном курсовом проекте выступает ООО «Ламтек», расположенное в г. Санкт-Петербурге. Общество является коммерческим предприятием и утверждено пятью физическими лицами. Специализацией компании является продажа ламинированных древесно-стружечных плит (ЛДСтП), полуфабрикатов и изделий из них и комплектующих для производства корпусной мебели, а также оказывает сопутствующие услуги (раскрой, облицовка, доставка). Объемы продаж в 2010 году составили: ЛДСтП – 2000 листов, кромки – 600 бухт, профиля для рамочных фасадов – 1800 штук.

     Компания  открылась в 2000 году и в данный момент активно развивается. Основной целью является получение максимальной прибыли при одновременном увеличении объема продаж, увеличения доли на рынке  за счет повышения конкурентоспособности  компании. Во главе компании стоит  генеральный директор, у которого в подчинении коммерческий директор, главный бухгалтер, директор по производству.

     В обязанности коммерческого директора  входит снабженческая деятельность, в подчинении которого входят отдел  отгрузки и отдел маркетинга. В  состав отдела маркетинга входят менеджер по снабжению, обеспечивающий поставку материалов и комплектующих,  и  менеджеры по продажам, изучающие  рынок и разрабатывающие планы  реализации продукции, ценовой стратегии, а также заключающие договора с покупателями.

     Технологическая схема производственной и коммерческой деятельности фирмы представлена на рис. 2. 
 

     Рис. 2. -  Технологическая схема ООО  «Ламтек»

Продажа, сбыт

      ООО «Ламтек»

      Производственная  деятельность

      предоставление  услуг: раскрой ЛДСтП, торцовка ПВХ, сборка фасадов, сборка дверей для шкафов-купе, сверление

Склад

      Полуфабрикаты и изделия по заказам

      Поставщики  товаров

Коммерческая  деятельность

      Закуп материалов, комплектующих  для производства мебели и товаров 

      Покупатели  и клиенты

     Анализ  компании следует начать с рассмотрения отрасли. ООО «Ламтек» находится  во взаимозависимости от нескольких групп субъектов, основными из которых  являются поставщики и конкуренты. Так как уровень конкуренции  на рынке мебельных материалов очень  большой, то компания ориентируется  на деятельность других предприятий, торгующих  аналогичной продукцией. Поставщиками расходных материалов являются компании, которые производят ламинированный ДСтП, расположенные в Санкт-Петербурге, Польше. Со всеми поставщиками заключены  долгосрочные соглашения и договора эксклюзивных поставок. В 2009 году на работу компании повлияли несколько экономических  факторов:

     - рост уровня инфляции по стране  в целом, что привело к увеличению  цен и снижению спроса;

     - возросла ставка процента банка,  что не дало компании возможности  для привлечения дополнительного  капитала;

     - возросшие тарифы на транспортные  услуги и энергоносители, что  привело к увеличению себестоимости  товара;

     - значительный рост издержек был  вызван ростом уровня заработной  платы.

Таким образом, к началу 2010 года фирма столкнулась  с незапланированным ростом издержек производства и обращения и падением спроса на свою продукцию, вызванным  общеэкономической ситуацией в  России в связи с финансовым кризисом. Это ещё более обостряет необходимость  дифференцированного подхода к  потребителям продукции. Далее произведен анализ состава потребителей.

     Таблица 1. - Распределение существующих покупателей  по региону в 2010 году

     Следует отметить, что компания в основном контактирует с потребителями Санкт-Петербурга и прилегающим к нему районам, остальные районы почти не охвачены. Основные конкуренты компании также  расположены в Санкт-Петербурге, именно по этой причине ООО «Ламтек» необходимо сосредоточить свое внимание на потенциальных потребителях удаленных  от Санкт-Петербурга районов.

       Основными потребителями продукции  нашей компании являются организации,  которые подразделяются по доходам,  размерам и видам деятельности,  на втором месте население. 
 

     Таблица 2. -  Состав потребителей ООО «Ламтек» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2009–2010 годах

     Целесообразно разделить рынок на два сегмента – организации и население, маркетинг  для которых будет значительно  отличаться.  Исходя из данных таблицы  можно сделать вывод, что основная часть потребителей приходится на организации, население занимает всего 1,1%, потому следует рассмотреть отказ от ориентации на эту группу. Ориентируясь на род деятельности потребителей, можно сделать вывод, что 40,4% из них  приобретают продукцию нашей  компании для собственного производства, 31,1% приходится на торговые компании, 27,4% - собственное потребление. При отказе от любой из этих групп, возможно существенно снижение объема реализации продукции. Однако, при грамотной маркетинговой стратегии, есть возможность расширения потенциальных потребителей в каждой из этих групп.

     Среди потребителей продукции  ООО «Ламтек» прослеживается четкая градация на крупных, средних и мелких, в зависимости  от размеров. Около половины общего товарооборота компании приходится на крупных потребителей, доли мелких и средних потребителей примерно равны. Работа компании с каждой группой  по их обслуживанию и привлечению  существенно отличается, также есть отличие в поведенческих критериях  этих групп.

     Составляя бизнес план, консалтинговая компания проводила опрос представителей 30 компаний ( по 10 в каждой группе). Итоги  этого опроса отражены в таблице 3, по данным которой можно заметить, что поведенческие критерии выделенных групп потребителей отличаются между  собой. Крупные потребители в  основном приобретают данный товар  для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

     Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и  переработки, они используют продукт  интенсивно, но менее, чем крупные, немного  меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией  на основе годовых договоров.

       Мелкие потребители приобретают  продукцию для переработки и  собственных нужд, к товару относятся  положительно, но главным является  экономия денег, потому они  не привязаны к одной фирме  и ищут продавцов с более  выгодными условиями. 
 

     Таблица 3. -  Характеристика поведенческих  критериев потребителей ООО «Ламтек» в зависимости от их размеров