Система мероприятий по совершенствованию PR-деятельности предприятия (на примере ООО «СК-ПРЕСТИЖ»)

3. Поскольку  пиармен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиарщику необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

4. Учитывая то, что пиармен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

5. Находясь между  организацией и окружающей ее  общественностью, пиэрмены обязаны  быть эффективными коммуникаторами,  передавать информацию в обоих  направлениях до тех пор, пока  не будет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать  коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники Паблик Рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система Паблик Рилейшнз не может довольствоваться домыслами.

7. Чтобы глубже  понять волнующие общественность  организации проблемы и отыскать  лучшие пути выхода на них,  работники Паблик Рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

8. Поскольку  научными исследованиями Паблик Рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере Паблик Рилейшнз необходим междисциплинарный подход.

9. Работники Паблик Рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиармены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.

10. Деятельность  работников Паблик Рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия – этики поведения. Личностные черты пиармена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется [37, с .348].

Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы Паблик Рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для Паблик Рилейшнз имеет открытость информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блек вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик Рилейшнз, – пишет он, – это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [11, с .89].

И, в-третьих, существенным для Паблик Рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Принято считать, что в целом Паблик Рилейшнз выполняет три основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.) [37, с .144].

Именно эта  функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку  целевые группы общественности тут  рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Как социальный институт современные Паблик Рилейшнз предлагают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по Паблик Рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешний Паблик Рилейшнз призван вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Выполняя эти  функции, Паблик Рилейшнз способствует осознанию всеми институтами общества – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

Паблик Рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт Паблик Рилейшнз как раз и формализирует эти стремления.

2. История становления и развития PR в США и России

Пониманию сущности и роли PR способствует анализ процесса институционализации данного социального феномена. Неоспоримым является приоритет США в утверждении и развитии PR как неотъемлемого элемента современной организационной и общественной деятельности.

Так, истоки возникновения  сферы деятельности в области  влияния на общественное мнение можно обнаружить в глубокой древности. Общественные связи являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения. Однако, только в 20 веке вследствие бурного развития всех видов человеческой деятельности, совершенствования технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретают всё более самостоятельный характер. Позднее PR оформляется в самостоятельную науку.

Американский  учёный Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» выделяет четыре основных этапа в становлении Паблик Рилейшнз [43, с .415].

Первый этап – «Эра манипулирования» - приходится на начало 19 века. Именно в этот период в 1807 году в черновике «Седьмого  обращения к конгрессу» президент  США Томас Джефферсон впервые использовал понятие «связи с общественностью». На данном этапе связи с общественностью носили скорее политический характер, и отличались, прежде всего, односторонней коммуникацией. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а скорее, информирование о деятельности правительства.

Второй этап – «Эра информирования» - приходится на начало 20 века. Этот период охарактеризовался  рядом серьёзных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные  промышленники не стремились к диалогу с общественностью. Экономика развивалась и на смену малым предприятиям приходили крупные предприятия. Главной их целью было получение максимальной прибыли, в то же время интересы общества в расчёт не принимались. Именно в этот период появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой огласке. В результате представители крупных компаний стали всё более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих её лиц. Так, «отцом» мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1902 года он стал активно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функцию специалиста по связям с общественностью.

Весьма примечателен следующий факт. В 1903 году Айви Ли с помощью ряда статей попытался изменить имидж Джона Д. Рокфеллера-старшего. Вследствие антирекламы, появившейся в СМИ, недавние партнеры Рокфеллера стали проявлять осторожность в сотрудничестве с нефтяным монополистом, некоторые вообще отказались иметь с ним дело, стараясь не испортить собственную репутацию. Как следствие, производственно-торговые операции замедлились, отношения с персоналом ухудшились. Айви Ли удалось изменить сложившийся в глазах общественности отрицательный образ бизнесмена, представив его как семьянина, энергичного, доброго, щедрого предпринимателя, отдающего миллионы на благотворительность. Тем самым, в целом была представлена вполне достоверная информация, в которой был сделан акцент на отдельных аспектах жизни Рокфеллера, при этом избегая конкретизации вопросов, связанных с деловыми отношениями.

Таким образом, как мы можем видеть, Айви Ли положил  начало делу, которое стало сегодня  отраслью современной информационной индустрии, — PR. Одним из первых он осознал, что организация продвигает на рынок не только и несколько свой товар, сколько свой имидж, товарную марку и другие атрибуты фирменного стиля. Не случайно, что именно Айви Ледбеттера Ли считают настоящим «отцом» Паблик Рилейшнз. Он начал вести серьёзную работу в области PR в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное «бюро», занимавшееся консультированием в области коммуникаций. Именно он опубликовал первую «Декларацию профессионального поведения», в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.

Третий этап в развитии PR – «Эра убеждения», которая относится к середине 20 века. Это период активной институционализации PR, связанный с его широким признанием как науки и искусства управления: число PR-специалистов превысило 100 тыс. чел., появляются первые профессиональные объединения - в 1948 году возникают Институт по связям с общественностью в Великобритании и Ассоциация по связям с общественностью в США, в 1955 г. создается Международная ассоциация PR, стало проводиться обучение по специальности Public Relations. В утверждении позиций PR-деятельности немалую роль сыграл Эдвард Бернайз, в 1923 году опубликовавший книгу «Кристаллизуя общественное мнение». В ней Бернайз вводит понятие «управление известностью». Он же впервые прочитал курс по практике и этике PR и явился предшественником многих PR-программ, преподаваемых сегодня в университетах мира.

Четвёртый этап в утверждении PR приходится на конец 20 века – по настоящее время. С этого периода связи с общественностью начинают носить двусторонний характер: коммуникативный процесс направлен на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Еще одной особенностью современной PR-деятельности становится многообразие используемых коммуникативных каналов.

Рассмотрев  этапы становления и развития PR в США, обратимся к опыту России.

Становление российского PR, фактически, представляет собой динамическую реконструкцию мировой и, прежде всего, американской эволюции связей с общественностью. При этом отечественный Паблик Рилейшнз «обречен» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть менее двух десятилетий. Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR–деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности выкристаллизовалась во второй половине 1990 – начале 1991 годов. Выявим основные этапы в развитии PR в нашей стране [6, с .58].

Итак, «начальный»  этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация PR, имиджмейкерство) приходится на период 1990-1995 гг. и связан с рядом основных тенденций, а именно:

• выходом российского издания книги С. Блэка «Что такое «Паблик Рилейшнз»»;
• возникновением первых PR–агентств и корпоративных служб PR;
• созданием РАСО (Российская Ассоциация по связям с общественностью 1991 г.);
• открытием специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО.

«Золотой» этап (реальная демократия в политике и  псевдорынок в экономике, PR с российской спецификой, большие PR-бюджеты, технологизация PR) приходится на период 1995-1998 гг. и характеризуются следующими особенностями:

• расцветом московского PR;
• закреплением агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;
• выделением агентств, специализирующихся на бизнес-PR;
• возникновением большой группы PR-агентств «второй волны»;
• началом издания первого периодического специализированного PR-журнала «Советник»;
• появлением национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»;
• формированием представлений о PR как очень доходной сфере деятельности, неадекватно больших PR-бюджетов [6, с .83].

Этап «реального» PR (проверка кризисом, формирование собственного рынка PR, PR как рыночная услуга) совпал с периодом 1998-1999 гг. Отмечаются следующие основные процессы: