Система сбыта на предприятии ОАО «Экзон» и направления ее развития

Динамичное  развитие фармацевтического рынка  требует от предприятия двигаться  вперед и расширять собственное  производство, проникать на новые  рынки, завоевывать новые рыночные ниши, посредством выпуска новой  востребованной продукции.

С целью расширения масштабов собственного производства, а также улучшения показателей финансово-хозяйственной деятельности, реализации программы импортозамещения, организации новых рабочих мест необходимо организовывать производство новых лекарственных средств, увеличивать существующий ассортимент производимой продукции ОАО «Экзон».

В настоящее  время ОАО «Экзон» выпускает  ряд лекарственных препаратов и  БАД: сиропы на основе растительного  сырья (шиповник, чабрец, подорожник, девясил, алтей и др.), ассортимент гематогенов, таблетки и порошки аскорбиновой кислоты и другие наименования, которые представлены в аптечной сети Республики Беларусь, зарекомендовавшие себя и пользующиеся постоянным спросом.

Для планирования поставок продукции ежегодно заключаются  договоры с оптовыми покупателями. Семьдесят процентов внутреннего рынка приходится на фармации, тридцать процентов – на негосударственные структуры. Со всеми фармациями и основными негосударственными структурами сложились долгосрочные деловые отношения. Договоры своевременно продлеваются или перезаключаются. Лекарственная продукция занесена Минздравом в перечень обязательного наличия в аптечной сети, что способствует увеличению реализации.

Для увеличения объемов выручки предприятия  необходимо поддерживать и развивать  существующее производство БАД и витаминов (аскорбиновая кислота с глюкозой), искать новые рынки сбыта (рыночные ниши), начать производство новых востребованных продуктов для расширения собственного ассортимента, завоевания более прочных рыночных позиций, как белорусского предприятия-производителя, потеснив на белорусском рынке зарубежных производителей.

Производимая  в перспективе продукция предназначена  для реализации на внутреннем рынке  Республике Беларусь (по регионам –  все области Беларуси, через существующую сеть государственных и частных аптек). В перспективе возможен экспорт продукции в Россию, Украину и другие страны с целью привлечения в Беларусь валютных средств, а также увеличения прибыльности предприятия.

Согласно информации и прогнозам развития фармакологического рынка Беларуси – ситуация с продажами лекарственных средств довольно стабильна и демонстрирует устойчивый рост в стоимостном выражении за последние 3 года.

Реализация  новых производимых лекарственных  средств будет осуществляться через  существующую аптечную сеть Республики Беларусь (оптовые каналы сбыта – аптечные склады; розничные – аптеки), а также через зарубежные оптовые фирмы.

Продукцию потенциальные  потребители смогут субъективно  оценить по маркетинговым мероприятиям ОАО «Экзон»: разработка привлекательной упаковки продукции, широкое освещение выпуска новой продукции в СМИ, работа с провизорами, наличие рекламных материалов (буклеты, листовки, календари, каталоги) в местах продажи, консультаций – в аптеках.

Планируемая в  последствии к выпуску продукция будет предназначена для широких масс населения всех возрастов. Детальная сегментация и выделение целевых сегментов конечных потребителей в настоящее время нецелесообразно, так как для этого необходимо иметь в наличии произведенный продукт (товар в реальном исполнении) и провести маркетинговой исследование потребителей.

При достижении плановых мощностей ОАО «Экзон»  может значительно потеснить  импортеров аналогичной продукции  на рынке Республики Беларусь, а  как белорусский производитель  он будет иметь возможность быстрого вхождения в существующую сеть аптек, что значительно ускорит процесс реализации планируемых к выпуску лекарственных средств.

Важное значение для достижения запланированных  объемов реализации планируемых  к выпуску лекарственных средств  будет иметь поддержка государством отечественных производителей.

По результатам  исследований зарубежных компаний, рынок  лекарственных средств и медикаментов по темпам роста занимает одно из первых мест в структуре мировой экономики. Среди основных тенденций, определяющих структуру мирового фармацевтического рынка, можно отметить, во-первых, продолжающееся смещение баланса производства лекарств из США, стран Европейского Союза и Японии в Китай, Индию, Бразилию и Турцию, а также ведется активное создание национальные производств лекарственных средств.

Следует также  отметить, что более 70% всех продаж лекарственных  средств на белорусском рынке  в стоимостном выражении приходятся на препараты импортного производства. Отечественные производители наращивают свою долю присутствия на рынке Беларуси в натуральном выражении.

Ведущие позиции  сохраняют два крупнейших белорусских  производителя – РУП «Борисовский завод медпрепаратов» и ОАО «Белмедпрепараты». ОАО «Экзон» в настоящее время  находится на седьмом месте в  рейтинге отечественных производителей (сказывается малый ассортимент и производственные мощности, специализация на безрецептурных препаратах – БАД и витамины). Следует также отметить, что на долю двух основных белорусских предприятий приходится более половины объема продаж всех препаратов белорусского производства.

Сокращение  объемов импортной лекарственной  продукции и ценовая конкуренция  на рынке республики будет положительно влиять на экономику страны, и даст возможность рядовым потребителям иметь возможность выбора качественных отечественных препаратов.

При наличии  собственного производства, разработанной  производственной программы и эффективной  системой логистики и сбыта –  сроки поставки будут оптимизироваться исходя из потребностей сбытовой сети, а частота, объемы поставок будет соответствовать принципам логистики: «Нужный товар, в нужном количестве, в ножное время».

Предполагается  использовать систему отсрочки платежей от 1 до 3 месяцев, которая нашла свое широкое распространение в практике Республике Беларусь при работе с розничными сетями.

Предприятие обеспечит  необходимые гарантии качества в  пределах гарантийных сроков хранения лекарственных препаратов.

 Конечными  потребителями являются все жители  Республики Беларусь, что делает  планируемую к выпуску продукцию  привлекательной со стороны потенциальных потребителей, как по ассортименту, так и по цене. Разнообразие форм выпуска и спрос со стороны населения делают ее привлекательной с точки зрения организации выпуска на мощностях белорусских производителей.

Географически потребители распределены по территории всех Республики Беларусь, но с концентрацией в городах (областных, районных центрах) и поселках городского типа. Существующая аптечная сеть эффективно их обслуживает, так как существует разработанный социальный стандарт на фармакологическое обслуживание населения, и государство активно участвует в процессе его соблюдения (около 6 тыс. человек на 1 обслуживающую их аптеку).

Покупатели  Беларуси очень активно и адекватно  реагируют на цену продукции и  часто сами ищет более дешевые аналоги импортных лекарственных средств. В этом случае очень важны консультации фармацевтов в местах продажи и наличии у них всей необходимой информации о продукции ОАО «Экзон». Важно также понимать, что жители Республики Беларусь чувствительны к цене лекарственных средств из-за невысоких среднемесячных доходов и поэтому поиск более дешевых аналогов является обычным явлением в аптечной практике.

Качество продукции  покупатели определяют по своим сугубо субъективным критериям, а также  эффективности (самочувствию) от приема того или иного лекарственного средства. Здесь важным моментом является правильное назначение или консультация со стороны специалиста, который поможет подобрать самый эффективный препарат или комплекс, а также даст советы по их использованию. Необходима передача информации фармацевтам и врачам для правильного назначения лекарственных средств.

Целевая аудитория  хочет, чтобы в продукции объединялись следующие качества:

1. Комплексность (полное удовлетворение потребности, «видимый эффект»);

2. Доступность  (по цене, по наличию в нужном  месте, по наличию информации);

3. Привлекательность  для потребителя (удобная упаковка  и форма лекарств, наличие инструкции, дизайн и оформление индивидуальной  упаковки).

При реализации лекарственных средств – потребители желают минимизировать свои затраты на их приобретение, как финансовых ресурсов, так и временных (поиск, выбор и приобретение). Здесь важным условием успешной реализации товара становится планирование выпуска продукции и распределения в торговой сети (логистика).

Согласно проводимых маркетинговых исследований на территории Республики Беларусь потребители удовлетворены  имеющейся в наличии продукции (реализуемой в сети государственных  и коммерческих аптек.

Потенциальные покупатели принимают решение о покупке на основании следующих факторов:

1. Наличие лекарственных  средств в торговой сети (сети  аптек);

2. Стоимость  конкретных лекарственных средств  и аналогов ( в т. ч. И зарубежного производства);

3. Наличие информации  о лекарственных средствах (его составе, преимуществах, производителе);

4. Консультация  при продаже (важный момент, т. к. могут полностью поменять свое решение на этапе выбора лекарственных средств в точке продаж).

Продвижение лекарственных  средств имеет свои особенности, связанные с тем, что для подобных товаров в большинстве случаев необходимо разрабатывать отельные бренды (марки), так как оценить все параметры качества потенциальный потребитель не в силах. Для этого ему нужно провести целый ряд сравнений, которые сложны и требуют получения полной информации по лекарственных средств, его составе, практике применения – так поступает в основном «рациональный» потребитель. В этом случае раскрученный бренд (марка) поможет принять решение, даже при условии «эмоциональной» покупки.

Так стимулирующим фактором покупки ЛС можно считать:

- одобрительные  отзывы удовлетворенных препаратом  покупателей;

- активное продвижение  (предложение) препаратов в местах  продажи;

- выставки и  демонстрации, с вручение сувениров  представителям аптечных сетей  (брелоки, ручки, карманные календари и так далее);

- информационная  поддержка (поддержка информированности  персонала аптек, потенциальных  покупателей через СМИ и лечебно-профилактические  учреждения);

- разработку  и продвижение новых товарных  знаков (брендов, марок);

- создание запоминающегося  фирменного стиля (компании, марки).

Все компании, представляющие свою продукцию на территории Республики Беларусь имеют устойчивую репутацию  и потребители к ним относятся  относительно лояльно. В основном это  крупные производители с большими производственными мощностями. Размеры предприятий разные, но тот факт, что они активно выходят на международный уровень говорит об очень крупном капитале.

Гарантии предлагаемые производителями стандартные (обычные  сроки годности лекарственных средств при соблюдении условий хранения).

Эффективность предприятий производителей РБ не вызывает сомнения, так как ситуация с доминированием зарубежных лекарственных средств  наблюдается на территории всех сран СНГ, а не только Республики Беларусь.

К сильным сторонам ОАО «Экзон» можно отнести: наличие  уже действующей сети распределения (сети аптек с которыми уже выстроены  партнерские отношения); производство собственной продукции (это несомненный  плюс, так как производители более  экономически независимы и имеют больше возможностей влиять на рынок через свою продукцию); собственная технология предприятия (т.к. аналогов этого производства в Республике Беларусь нет и не будет в ближайшие 5-7 лет); функционирование с достаточной рентабельностью; взаимоотношения со сторонними предприятиями (налажены, как с поставщиками, так и со сбытовой сетью, поддержка в вышестоящих организациях – концерн «Белбиофарм» и государственные органы управления).

 

 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Вершигора,  Е.Е. Менеджмент. – М.: ИНФРА – М, 1998.-345 с.

2. Менеджмент: Основные  понятия, виды, функции/А.А.Брасс.  – Минск; Соврем. шк., 2006-348 с.

3. Герчикова,  Р.С. Менеджмент. – М.: ЮНИТИ, 2008. - 366 с.

4. Кабушкин, Н.И.  Основы менеджмента. – М., Новое  знание, 2007 – 492 с.

5. Интернет