Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-Customer Relations Management)

1).Функциональность продаж

В том числе: управление контактами (contact management) - все виды контактов  и история контактов; работа с клиентами (account management), включая все активности, связанные с клиентом; ввод заказов от клиентов; создание коммерческих предложений.

2).Функциональность управления  продажами

В том числе: анализ трубы продаж (pipeline analysis) - прогнозирование, анализ цикла продаж, региональный анализ, запланированная и произвольная отчетность.

3).Функциональность для продаж  по телефону (telemarketing/telesales)

В том числе: создание и распределение  списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов.

 
4).Управление временем

В том числе: календарь/планирование как индивидуальное, так и для  группы (в большинстве случаев  сегодня это Microsoft Outlook), электронная  почта.

5).Функциональность поддержки и  обслуживания клиентов

В том числе: регистрация обращений, переадресация обращений, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность, управление решением проблем, информация по заказам, управление гарантийным/контрактным  обслуживанием.

6).Функциональность маркетинга

В том числе: управление маркетинговыми кампаниями, управление потенциальными сделками (opportunity management), маркетинговая  энциклопедия (полная информация о  продуктах и услугах компании) интегрированная с Интернет, конфигуратор продукции, сегментация клиентской базы, создание и управление списком потенциальных клиентов.

7).Функциональность для высшего  руководства

В том числе расширенная и  легкая в использовании отчетность.

8).Функциональность интеграции  с ERP

В том числе: интеграция с бэк  офисом, Интернетом, внешними данными.

9).Функциональность синхронизации  данных

В том числе: синхронизация с  мобильными пользователями и многочисленными  портативными устройствами, синхронизация  внутри компании с другими базами данных и серверами приложений.

10).Функциональность электронной торговли

В том числе: manages procurement through EDI link and web-server, and includes business-to-business as well as business-to-consumer applications

11).Функциональность для мобильных  продаж

В том числе: генерация и работа с заказами, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства.

 

Система CRM представляет собой совокупность функциональных компонентов, современных технологий и каналов. Функциональные компоненты включают приложения для продаж, маркетинга и обслуживания и поддержки клиентов. Каналы включают в себя Интернет, телефон (call center), личное общение.

Остановлюсь подробнее  на приложениях, входящих в систему CRM.

1).Приложения  автоматизации продаж.

Краеугольным камнем системы CRM является приложение Sales Force Automation (SFA). Основной задачей данных приложений является автоматизация деятельности сотрудников отдела продаж. Такие приложения включают:

1. Календарь и планирование - Ваше расписание всегда отлажено;
2. Управление контактами - Вы можете быть уверены в том, что ни один важный звонок или контакт не будет пропущен;
3. Работа с клиентами - Вы можете быть уверены в том, что каждый клиент получит высочайший уровень обслуживания. Хранение полной истории взаимодействия с клиентами не позволит Вам забыть важную информацию о клиенте;
4. Мониторинг потенциальных продаж (Opportunity Management) - Вы можете быть уверены, что ни одна потенциальная возможность не будет упущена, каким бы плотным не было Ваше расписание;
5. "Труба продаж" - Эффективное управление циклом продаж;
6. Прогнозирование продаж - Повышение точности прогнозов;
7. Автоматическая подготовка коммерческих предложений - Освободите себя от рутинной работы, которую можно автоматизировать;
8. Информация о ценах (прайс-листы) - удобный инструмент с информацией о ценах;
9. Информация о компенсации - Автоматическое обновление информации о размере бонуса, в зависимости от выполнения поставленных задач;
10. Региональный менеджмент - Вы всегда будете обладать актуальной информацией о состоянии дел в региональных представительствах;
11. Отчетность - эффективный инструментарий автоматического создания отчетов по результатам деятельности.

Sales Конфигуратор - является дополнительным приложением к SFA и позволяет пользователям конфигурировать те или иные продукты из компонентов. Правила конфигурации программируются в приложении, и от пользователя не требуется знания данных правил. Как правило, данные приложения подходят для использования в Интернет, т.к. в этом случае от пользователей не требуется технических знаний для конфигурирования продуктов. Web sales приложения позволяют клиентам осуществлять покупки через Интернет.

2).Приложения автоматизации маркетинга.

Новейший класс приложений из разряда CRM - Marketing Automation (MA). Эти приложения дополняют SFA приложения и выполняют функции, специфичные для маркетинга. В основном данные приложения позволяют автоматизировать следующие функции:

1. Проведение маркетинговых кампаний - Инструменты планирования, разработки, проведения и анализа результатов маркетинговых кампаний, как традиционных, так и проводимых через Интернет;
2. Создание и управление маркетинговыми материалами (в том числе и автоматическая рассылка маркетинговых материалов);
3. Генерация списка целевой аудитории - Создание списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми представителями;
4. Бюджетирование и прогнозирование результатов маркетинговых кампаний;
5. Маркетинговая энциклопедия (репозиторий информации о продуктах, ценах и конкурентах);

Приложения  МА в основном нацелены на предоставление менеджерам по маркетингу мощного инструмента  для разработки, проведения и анализа  маркетинговых кампаний, а также  других маркетинговых функций. Т.о. МА приложение позволяет автоматизировать разработку кампаний, сгенерировать список целевой аудитории, распределить потенциальных клиентов между сотрудниками отдела продаж. В дальнейшем совместно с приложениями SFA будут формироваться планы действий для продавцов и отслеживаться выполнение этих планов. Таким образом, приложения SFA и МА дополняют друг друга.

3).Приложения автоматизации службы поддержки и обслуживания клиентов.

Приложения Customer Service & Support (CSS) в последнее время  приобрели первоочередное значение, т.к. в условиях жесткой конкуренции  удержание и прибыльность клиентов во многом зависит от качества обслуживания. Как правило, сюда входят такие приложения, как call center либо приложения для самообслуживания через Интернет. Они позволяют компаниям удовлетворять индивидуальные потребности заказчиков значительно быстрее, более точно и более эффективно. Приложения CSS включают:

1. Забота о клиенте - сотрудники сервисного отдела всегда в курсе, какой клиент к ним обратился, какие проблемы у него возникали ранее, какие предпочтения есть у данного клиента;
2. Мониторинг прохождения заявок - Вы можете быть уверены, что все запросы, поступившие в сервисную службу, будут обслужены в срок. При этом процесс прохождения заявок отслеживается автоматически;
3. Выездной сервис (на территории заказчика) - Вы можете отслеживать данную категорию сервиса отдельно и в любой момент времени получить информацию по ней: качество, удовлетворенность клиентов, стоимость сервиса, длительность и др.;
4. База знаний о возникающих проблемах и способах их решения - эффективный инструмент снижения себестоимости сервиса. Большинство проблем могут быть решены в ходе первого звонка клиента;
5. Сервисные соглашения - Автоматическое отслеживание истечения сроков сервисных соглашений. Доступность информации об условиях соглашений;
6. Управление запросами от клиентов - Эффективный инструмент управления запросами с помощью присвоения приоритетов (в том числе и автоматического);

Приложения CSS помогают компаниям преобразовать отделы обслуживания клиентов из затратных  в прибыльные. Будучи интегрированными с приложениями SFA и МА, они позволяют использовать каждый контакт клиента с компанией для продаж дополнительных услуг клиентам (up-sell и cross-sell).

1. Большая часть компаний теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет;
2. В среднем привлечение нового клиента обходится компании от 7 до 10 раз дороже, чем удержание существующего;
3. Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль от 25 до 125%;
4. Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними;
5. В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.

Ядром любой CRM-системы является база данных, которая интегрирует все  контакты, позволяет собрать в  ней информацию и провести интеграцию со всеми другими корпоративными информационными системами, включая ERP. Переводя информацию в единую базу данных в рамках CRM- системы, мы повышаем шансы "зацепить" клиента. Кроме того, минимизируется дублирование информации, дублирование усилий, а это уже сокращение затрат.

При этом все процессы взаимодействия с клиентами должны управляться  через согласованный набор процедур, построенный на основе единой технологии, позволяющей создать общее впечатление  о компании и ее продукте. Очень  часто потребитель имеет разрозненное, фрагментарное мнение о компании, полученное через взаимодействие по разным каналам, таким, как телефон, факс, электронную почту, Интернет и т.д. Несогласованность каналов приводит к отсутствию целостной картины о компании. Координация ведет к максимальному удовлетворению запросов клиентов, в конечном счете повышая прибыльность бизнеса.

Основной принцип взаимодействия, который положен в основу использования CRM, это Клиент-Сервер. Пользователи получают доступ к информации, хранящейся в централизованной базе данных посредством web-браузера. Причем, это могут быть как внутренние, так и внешние по отношению к компании пользователи. Сервер включает в себя два приложения. Это СУБД для хранения и обработки информации и инструменты OLAP для анализа данных в режиме on-line. Для реализации серверной части иногда используется ASP (Application Service Provider). Все программное обеспечение, требуемое для работы CRM предоставляется поставщиком и находится на его сервере. Доступ к нему осуществляется компанией-заказчиком на основе аренды. Кроме программного обеспечения провайдер услуг предоставляет аппаратные платформы, сетевую инфраструктуру и обеспечивает обучение персонала.

 

5.Внедрение  CRM. Примеры CRM-систем.

1. Внедрение CRM.

1).Внедрение CRM-систем.

Этот процесс подразумевает установку серверной версии продукта на корпоративный или удаленный сервер и установку клиентских лицензий на каждый пользовательский компьютер. Это стандартный и распространенный подход, который, к сожалению, доступен далеко не всем. И главная причина этого — финансовая. Стоимость внедрения crm складывается из стоимости программного продукта (серверной и клиентских лицензий), оплаты труда консультантов и технических сотрудников компании-интегратора.

2).Особенности внедрения CRM.

Когда мы от концепции переходим к конкретным технологиям, то строим на предприятии некую интегрированную инфраструктуру, которая включает в себя организацию процесса внедрения и конкретные технологические средства, программные средства, базы данных. Это интеграция бизнес-процессов, которые часто приходится менять или заново выстраивать при внедрении CRM.

Перед компанией, озабоченной повышением эффективности бизнеса путем  использования концепции CRM, встают следующие вопросы:

-Как перейти от общей концепции  CRM к конкретной технологии?

-Каковы ключевые критерии выбора  программного решения, максимально  удовлетворяющего запросам компании?

-Как провести интеграцию каналов  взаимодействия с клиентами, источников  и средств сбора и обработки  информации? На базе каких технических  средств?

-Как оценить прямые и скрытые  затраты? Как рассчитать и оценить  ROI (Return on Investment) - возврат инвестиций  при внедрении CRM системы? 

-Каковы ключевые шаги при  внедрении системы, как управлять  проектом?

Компания должна сделать выбор  стратегии: либо продукто-ориентированной, либо клиенто-ориентированной. Часто этот выбор заставляет многое менять, вплоть до разработки конкретных регламентов взаимодействия процедур, так как установка любой CRM-системы ведет к перестройке бизнес-процессов компании. И каждый сотрудник должен знать, что говорить и кому, какую информацию вносить в базу данных, что спрашивать, как предоставлять эту информацию другим людям, каким образом эта информация будет разбита по уровням доступа в общей базе данных и т.д. С точки зрения окупаемости системы каждое действие такого рода - это некая транзакция, связанная с необходимостью получить информацию и занести ее в базу данных.

Прежде чем внедрять CRM-систему, необходимо очень четко представлять, как могут окупиться деньги, затраченные на ее реализацию, на поиск и систематизацию информации (ведь можно просто захлебнуться в потоке ненужных данных и получить отрицательный результат).

С одной стороны, чтобы решение  было эффективным, оно должно быть достаточно многофункциональным. С другой стороны, такое решение некоторым российским компаниям часто оказывается не по карману. И другое - менять концепцию компании на клиент-ориентированную согласен далеко не каждый. Если же не добиваться многофункциональности, а предпочесть более дешевые решения, то результат будет отрицательным.

 С точки зрения управления  бизнесом эффект от внедрения  CRM проявляется в том, что процесс  принятия решения за счет автоматизации  переносится на более низкий  уровень и унифицируется. За  счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки.