Совершенствование сбытовой политики

Введение

Успех на рынке в продаже  того или иного товара зависит  не столько от производственных и  финансовых возможностей фирм, сколько  от планирования сбытовой деятельности предприятия.     Сбыт - это процесс реализации продукции или услуг с целью получения денежной выручки. Сбыт продукции является неотъемлемой частью деятельности организации в условиях рыночных отношений. В настоящее время динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмам и организациям приходится постоянно совершенствоваться, чтобы быть выдержать конкуренцию на рынке.         Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. Сбытовая деятельность очень эффективная при правильной организации сбытовой политики и способствует быстрой и бесперебойной реализации закупаемой или производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятия, а это в свою очередь способствует увеличению производства. В процессе сбыта окончательно определяются результат работы компании, направленный на расширении объемов деятельности  и получении максимальной прибыли.       Заниматься сбытовой деятельностью это не простое дело, как может показаться на первый взгляд. Необходимо реально оценивать ситуацию, иметь правильный расчет своих возможностей и перспектив. Можно сказать, что сбытовая деятельность это своего рода наука, где есть свои правила и законы. Извлечь максимальную выгоду из сбытовой деятельности можно лишь при условии глубокого изучения этой науки.      Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Сбытовая политика компании непременно ориентирована на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (сервисное сопровождение сделок, гарантийное обслуживание, консультации по установке и эксплуатации, техническое консультирование и обучение покупателей и т.д.). В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение таких показателей эффективности функционирования организации, как: 1) получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем; 2) максимальное удовлетворение спроса потребителей; 3) долговременная рыночная устойчивость организации и конкурентоспособность ее продукции; 4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.       Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать, естественно, концепции бизнеса компании, а также принятому курсу действий (ориентирам), выставленным для всех сотрудников сбытового подразделения. Сбытовая политика целиком зависит от внешних, рыночных, и  внутренних условий функционирования компании. Для ее разработки сбытовой политики необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации.      Целью данной работы является нахождение путей совершенствования сбытовой деятельности компании. В соответствии с поставленной целью выявлены были следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы сбытовой политики в целом;
2. Раскрыть сущность сбытовой политики компании;
3. Дать характеристику компании
4. Проанализировать состояние сбытовой политики в компании;
5. Разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой политики компании.

Объектом исследования является интернет-магазин компании ЗАО «Связной Логистика».            В первой главе моей работы представлены сущность сбытовой политики, алгоритм организации сбытовой политики, факторы, влияющие на её эффективность.           Во второй главе представлен анализ компании ЗАО «Связной логистика» и ее сбытовая политика.        Третья глава включает в себя предложения по улучшению эффективности сбытовой политики компании.

Глава 1. Теоретические основы сбытовой политики

1.1 Сущность, функции и организация сбытовой политики компании.

Сбыт продукции это неотъемлемая часть деятельности предприятия в условиях рыночных отношений. Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение товаров от изготовителя к конечному потребителю. Только после того, как товар будет продан и получена прибыль предприятие достигнет конечной цели, а именно затраченные на производство и сбыт средства будут возвращены в компанию в денежной форме. Производство и сбыт товара представляют из себя замкнутый круг, который позволяет существовать компании на рынке.   Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.     В рамках этого простейшего определения есть как минимум три главные характеристики сбыта.              • Во-первых, сбыт определяет ту и только ту сферу, которая принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более. Отмечается в связи с этим, что методологически некорректно говорить о системе сбыта, например, оптовой фирмы, различного рода иных посреднических фирм и тем более фирм розничной торговли — здесь должны использоваться другие термины. Этот первый момент важен еще и по другой причине: коль скоро сбыт относится исключительно к производителям, то должны быть некие особенности этой области в рамках всей сферы продаж. Уточним позицию: мы изначально соглашаемся с тем, что есть широкая по своему содержанию сфера торговли (продаж), охватывающая все области обмена. И естественно, что все области этой сферы обладают определенными общими родовыми чертами. С другой стороны, достаточно четко должны выделяться специфические черты каждой области обмена в зависимости от той среды, той «начальной точки развития», которая эту область порождает.       • Во-вторых, в определении четко указывается на основную целевую ориентацию всего, что делается в этой сфере, а именно продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель. Сама по себе такая ориентация ничего не говорит о том, насколько эффективными должны быть эти продажи: идет ли речь о продаже всего произведенного или его части, следует ли включать в сбыт также продажу службой сбыта изделий и оказание услуг, произведенных другими фирмами, и т. д. В этом смысле констатация самого факта продажи как таковой никак не выявляет существенные цели, условия, ограничения, связанные с продажей.   • Наконец, в-третьих, из определения следует исключительно важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому продаем? Ответ на этот вопрос сразу определяет направление сбытовой деятельности, которое условно можно пока назвать каналами распределения. Соответственно, здесь же в явном виде есть утверждение о такой важнейшей стороне деятельности сбыта, как работа с различными видами промежуточных покупателей, или торговых посредников. Одновременно четко указывается и на возможность обходиться без таковых и использовать преимущества (одновременно получая и все недостатки) прямого маркетинга.          Понятие сбыт включает определенный ряд функций. Более конкретно, функции сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:                     1) Транспортировка – перемещение товара от производителя к потребителю. Проще говорят логистика.                  2) Хранение – поддержание товарных запасов и создание необходимых условий для их хранения.                  3) Доработка – данная функция повышает степень доступности и готовности продукта к потреблению.                 4) Сортировка –подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению.          5) Информирование – любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена. Иными словами – это реклама.        6) Продажа товара (контакт с потребителем) – действие по передачи товара потребителю, оформление заказов, организация платежно-расчетных операций и другое.              Помимо выполнения этих базовых функций, посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т. д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуга.           Сбытовая политика представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара. ¹ Логистический подход к организации функциональной деятельности производственного предприятия обуславливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта. 

Таблица 1. Характеристика сбыта

Роль и значение сбытовой политики. Сбытовая политика, являясь в определенном смысле продолжением производственной, не просто сохраняет созданную потребительскую стоимость и стоимость товара, а создает дополнительную, тем самым, увеличивая его общую ценность. Будучи одной из важнейших функций производственного предприятия, сбытовая деятельность не только реализует его корпоративную миссию, но и в известной мере определяет ее. Сбытовая политика результативна, так как в определенной мере обуславливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и финансовые результаты деятельности производственного предприятия. Сбытовая политика как вид функциональной деятельности производственного предприятия во всей цепочке и системе создания товара является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами). ²        

Система сбыта имеет несколько  видов.

Таблица 2. Виды системы сбыта

Организация сбыта  продукции – финальный и самый важный этап деятельности любой организации в сфере производства. Осуществляя расчеты по открытию или развитию производства, сначала изучают рынок сбыта продукции. Исходя из этой информации, определяют стратегию, тактику, составляют бизнес-план. С целью организация сбыта готовой продукции проводят изучение потребительского спроса. Для этого, анализируют целевую аудиторию, уровень ее дохода, традиционные предпочтения, сезонные колебания спроса, предложения конкурентов и тому подобное. Чем конкурентоспособнее цена, тем шире рынок сбыта продукции. На себестоимость продукции не последнее влияние оказывают транспортные издержки, наличие, расположение и оборудованность складских помещений, предоставляемый сервис и т.д.       Организация сбыта продукции основана на маркетинговых исследованиях. Изучаются ресурсы предприятия для выхода на рынок, оценивается коммерческий риск. Организация сбыта продукции, в конечном итоге, ориентирована на потребителя, для которого может представлять интерес гарантийное и пост-гарантийное обслуживание, доработка и предпродажная подготовка продукции.       Организация сбыта продукции – это фактически реализация политики организации по продвижению своего товары на рынок. Начальной стадией является формирование условий для хранения, складирования и транспортировки готовой продукции. Но накопленные запасы необходимо реализовать и с максимальной эффективностью заполнить рынок сбыта продукции. Организация сбыта продукции является одновременно и финишным этапом и стартовым. По данным анализа работы организации, связанным с продвижением товара на рынок, определяют перспективу деятельности, ассортимент товаров. Это еще и оптимизация процесса. Когда товар к потребителю попадает по кратчайшему пути и конкурентоспособной цене. Производитель выбирает, какой вариант общения с потребителем наиболее предпочтителен. Это может быть общение напрямую, когда можно не только контролировать самостоятельно весь процесс, но и детально изучить рынок сбыта. Еще одним преимуществом является долгосрочное сотрудничество, но оно может оказаться не столь выгодным, как если бы организация сбыта готовой продукции осуществлялась при профессиональном посредничестве. В рыночной экономике очень важная быстрая окупаемость, а сосредоточение всех ключевых позиций в одном месте, в итоге снижает результативность каждой по отдельности.⁴         

1.2 Стратегии сбыта  в деятельности организации

Создание системы сбыта –  стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта. Рассмотрим алгоритм организации системы сбыта.      Стратегические решения при организации сбыта:

1. Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.).
2. Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).
3. Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).
4. Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).
5. Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) – при развитии регионального сбыта.
6. Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).
7. Принятие решения о необходимости конкуренции – как в каналах, так и между каналами сбыта.

Канал сбыта – путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:                    

• поток прав собственности;
• физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;
• поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;
• финансовый поток, исходящий от покупателя;
• поток информации от производителя к покупателям и наоборот.⁵

Типы каналов  сбыта – это классификация каналов сбыта в зависимости от количества посредников. Под каналом сбыта понимают цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю. Цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице оптовых и розничных продавцов. Посредники, не являющиеся ни продавцами, ни агентами, например, обеспечивающие лишь транспортировку товара, не являются частью канала сбыта. Если между производителем и потребителем нет посредников, то такой канал называется каналом нулевого уровня. Если между ними существует один посредник, например, оптовый продавец, то это - одноуровневый канал. При наличии оптовика и розничного продавца - двухуровневый канал. Вместе с тем зачастую используется сразу несколько вариантов сбыта, например через одноуровневый и двухуровневый каналы . ⁶                 Рассмотрим типы каналов сбыта схематически: