Нулевой |
|
Одноуровневый |
|
Двухуровневый |
Производитель |
Производитель |
Производитель |
Производитель |
Покупатель |
Дистрибьюторы |
Агенты по сбыту |
Дистрибьюторы |
| |
Покупатель |
Покупатель |
Агенты по сбыту (дилеры) |
| |
|
|
Покупатели |
У каждого из типов
есть свои достоинства и недостатки.
Рассмотрим подробно каждый тип. Нулевой
имеет следующие достоинства
: 1) Предприятие может получать большую
прибыль. 2) Увеличивается доля
наличных средств.
3) Производитель хорошо знает потребителя.
4) Прямой контроль
цены и качества товара.
5) Легче поддерживать имидж.
6) Потребители более охотно покупают у
производителя. 7) Гибкая политика цен. Недостатки:
1) Увеличиваются расходы на содержание
сбытовой структуры.
2) Усложняется учет товарно-денежных потоков.
3) Необходимость больших инвестиций.
4) Ограниченность зоны обслуживания.
5) Небольшие объемы сбыта. Достоинства
одноуровнего канала сбыта: 1) Возможна отгрузка
крупных партий товаров.
2) Быстрее осваиваются новые рынки.
3) Лучше удовлетворяются потребности
покупателей в доступности, количестве,
скорости и сервисе.
4) Производитель может сконцентрироваться
на производстве.
Недостатки: 1) Теряется контроль над ценами
и качеством товара.
2) Производитель хуже понимает потребителя.
3) Снижается прибыль за счет предоставления
посредникам скидок.
4) Производитель, работая через оптовиков,
становится слишком от них зависим.
5) Посредники непредсказуемы. Выбрав одноуровневую
систему сбыта, производитель теряет контроль
над некоторыми процессами системы сбыта,
однако приобретает возможность в большей
степени удовлетворить потребности покупателей. Достоинства
двухуровневой системы сбыта:
1) Увеличить охват рынка сбыта
3) Дифференцированно подходить к обслуживанию
каждого рыночного сегмента.
4) Создать конкуренцию между каналами
и тем самым повысить их мотивацию работать
более эффективно.
5) Снизить затраты на содержание собственных
каналов сбыта с одновременным сохранением
преимуществ прямого сбыта. К недостаткам
двухуровневой системы сбыта относятся
проблема контроля эффективности каждого
канала, а также конфликты между участниками
каналов. Определяющим фактором выбора
канала сбыта является тип покупателей,
тип товара и тип самого предприятия. Одновременно
с выбором канала сбыта выбирается орган
сбыта- подразделение в котором концентрируются
сбытовые функции. Существует несколько
вариантов форм сбыта. Формы сбыта продукции.
Самообслуживание – покупатели самостоятельно
осматривают, отбирают и доставляют отобранную
продукцию к единому узлу расчета. Продажа
по предварительным заказам – покупатели
предварительно заказывают необходимую
продукцию из числа имеющейся или доступных
к пред заказу товаров и получают ее в
обусловленное время в магазине, на дому
или по месту работы. В наше время данные
формы достаточно распространены и очень
удобны, т.к. существует множество интернет-магазинов,
которые позволяют удобно и быстро выбрать,
заказать и получить желаемый товар, однако
повлиять на данные формы достаточно сложно.
Влияние осуществляется как правило при
помощи маркетинга. Например: в интернет-магазине
«Связной» и «ENTER» продается планшет
Samsung Galaxy Note 8.0 по одинаковой цене, однако
Связной дарит при покупке чехол к данному
планшету. Индивидуальное обслуживание
— продавец обслуживает каждого покупателя
и помогает ему в выборе товара, консультирует
по вопросам пользования товаром, упаковывает
и отпускает товар. Возможно использование
различных форм расчета с покупателями,
а также послепродажное обслуживание.
Форма индивидуального обслуживания также
применима к компании ЗАО «Связной логистика»,
т.к. компания имеет множество торговых
точек по всей стране. Продажа с открытой
выкладкой — покупатели знакомятся с
ассортиментом продукции самостоятельно,
а продавец проверяет качество, дает консультации,
принимает оплату, упаковывает и отпускает
продукцию. Продажа по образцам — покупатели
самостоятельно или с помощью продавца
знакомятся с выставленными в торговом
зале образцами продукции. После выбора
и оплаты продукции она может быть доставлена
на дом покупателю или передана ему непосредственно
на складе магазина. При данной форме сбыта
образцы товара как правило преподносят
в виде презентации . Продажа по телефону
— активная и свободная форма продажи
продукции, когда продавец контактирует
с покупателем по телефону. В большей степени
данная форма тоже скорей относится к
интернет-магазинам. Существуют разные
мнения относительно значения сбыта для
компании. В некоторых фирмах служба сбыта
– обычный отдел, работающий наравне с
другими подразделениями. Порой маркетологи
впадают в другую крайность, утверждая,
что отдел маркетинга – главное функциональное
подразделение компании. Такие маркетологи
уверены, что именно служба сбыта должна
определять миссию, товары и рынки компании
и руководить другими функциональными
подразделениями в процессе обслуживания
покупателей. По мнению автора, основным
ориентиром в деятельности компании следует
считать покупателя. Фирма не может существовать
и преуспевать без покупателей, поэтому
их привлечение и удержание является главной
задачей. Покупателей привлекают обещаниями,
а удерживают выполнением этих обещаний.
Служба маркетинга формулирует эти обещания
и обеспечивает их выполнение. Однако,
поскольку реальное удовлетворение покупателя
зависит от работы других отделов, все
функциональные подразделения должны
работать сообща, чтобы добиться удовлетворения
покупателя и заслужить его высшую оценку.
Служба сбыта (маркетинга) играет координирующую
роль в работе всех подразделений над
решением задачи удовлетворения покупателя.
Таким образом, служба маркетинга осуществляет
не функциональное (прямое) управление
подразделениями компании, а специальное
(методологическое). Другими словами, служба
маркетинга анализирует, планирует, организует
и контролирует выполнение маркетинговых
функций, присущих каждому подразделению
компании.7 Факторы стимулирования
сбыта. Розничная сеть, как и любая
другая организация, может развиваться
как экстенсивным путем, так и интенсивным.
Экстенсивный путь развития характерен
в основном для сетей, переживающих этап
бурного развития, где главным является
выход на новый рынок. Показателями, характеризующими
экстенсивный путь развития, является
рост количества торговых точек, расширение
географии сбыта, увеличение штата персонала
высокими темпами и пр. Интенсивный путь
развития характерен в основном для розничных
сетей, уже захвативших определенные позиции
на рынке, и желающих закрепится на них,
сделав свой бизнес более эффективным. Одним из инструментов, направленных
на увеличение показателей эффективности
розничных сетей, является стимулирование
сбыта. Это позволяет с одной стороны привлечь
дополнительные средства от производителей
на продвижение собственной торговой
марки, с другой стороны существенно увеличивает
показатели эффективности. Под стимулированием
сбыта понимается некий комплекс мероприятий,
направленный на увеличение и ускорение
реализации товара или услуг. Каждая компания-производитель,
как правило, имеет свои бюджеты на продвижение
товара в розничной сети, рассчитываемые
в основном в виде процента от оборота
товара, проходящего через канал дистрибуции.
Если розничная сеть имеет достаточно
большой оборот товара, то он может рассчитывать
на серьезную маркетинговую поддержку
со стороны производителя. может просто исключить товар
из своей ассортиментной матрицы, заменив
его аналогичным товаром другого производителя.
Стимулирование сбыта в розничных сетях
происходит одним из трех способов: стимулирование
потребителей; стимулирования торговли;
стимулирование персонала. Стимулирование
потребителей обычно происходит с помощью
специальных предложений на определенный
вид или виды товара. Все эти предложения,
как правило, сводятся к предоставлению
либо скидки, либо бонусов и подарков за
покупку. Для дополнительной эффективности
данные предложения анонсируют с помощью
прямой рекламы. В целом, стимулирование
потребителей как вид, характерно для
крупных производителей, способных тратить
сотни тысяч долларов на медиа-поддержку
и без особых дополнительных затрат увеличить
поставки продукции в розничную сеть. Стимулирование
торговли – это дополнительные демонстрационные
мероприятия в местах продаж. Это могут
быть P.O.S.-материалы (плакаты, вобблеры,
шелфтокеры, специальные подставки для
товара, и т.п.), демонстрационные стенды
(с промоутерами, рассказывающими о преимуществах
товара, выдающие пробные образцы) и многое
другое, способное обратить внимание потребителей
на продукт в местах продаж. Данный способ
стимулирования характерен в основном
для производителей, способных тратить
огромное количество денег на работу рекламных
агентств и производство рекламных материалов,
но не готовых к серьезным вложениям в
медиа. Стимулирование персонала – действия,
направленные на повышение интереса к
продаже товара со стороны розничного
персонала. К таким действиям относят
организацию специальных соревнований
для сотрудников розничных компаний (по
принципу «те, кто продал больше всех товаров
Х, получают такой-то приз»), а также дополнительное
премирование продавцов за каждую единицу
проданных товаров. Стимулирование персонала
больше применяется в тех сферах торговли,
где для покупки товара требуется консультация
со стороны продавца. Поскольку в данной
ситуации на окончательный выбор покупателя
может влиять работник торговли, то, предоставляя
премию, можно мотивировать продавца к
продвижению нужного товара.8 Очень часто используются различные
сочетания способов стимулирования сбыта.
Совместное сочетание стимулирования
потребителей и персонала стимулирования
сбыта убедительно подтверждает статистика
продаж. На диаграмме представлены данные
по приросту продаж в рамках трех видов
программ стимулирования сбыта, проводимых
в розничной сети «Связной» на протяжении
2 лет. Диаграмма 1. Сравнение видов
стимулирования сбыта
Глава 2. Сбытовая политика в компании
ЗАО "Связной Логистика". 2.1.Общая характеристика
компании ЗАО "Связной Логистика". Связной – крупнейший независимый
мобильный ритейлер федерального масштаба.
С самого начала ООО «Связной» делала
ставку на розничные продажи и с каждым
годом расширяя ассортимент товара. Компания
была основана в 1995 году и имела название
«Максус». В 2002 году компания стала называться
«Связной». В самом начале у компании были
не салоны-магазины, а небольшие торговые
точки. На данный момент на территории
России открыто более 3300 салонов, ежедневно
их посещает более 1,5 млн. людей и совершает
более 1,2 млн транзакций. Немного истории
и дат: 1983 – начало производства сотовых
телефонов в мире. 1995 год – пять торговых
точек в Москве. Ассортимент компании
– проводные телефоны, магнитолы, динамики,
кассетные плееры и калькуляторы. 2001 год
– компанией продан первый мобильный
телефон. 2002 год – 130 торговых точек. Запуск
розничной сети и интернет-магазина «Связной».
Каждый 1500 мобильный телефон в мире продавался
«Связным». 2004 год – 406 салонов-магазинов.
Открытие первой галерей цифровых технологий
«Связной 3» - это магазины с более расширенным
ассортиментом. Каждый 335 телефон в мире
продан «Связным». 2005 год – Основана компания
«связной-загрузка». Выдана первая карта
«Связной клуб». 2006 год – запущен проект
кастомизации мобильных телефонов. 2007
год – 1556 салонов-магазинов. Запуск проекта
лояльности «Связной-клуб». Продано 4,7
млн. GSM-телефонов. 2009 год – 1886 салонов-магазинов.
Начало продаж финансовых продуктов, ноутбуков,
запуск электронных каталогов. Продано
6 млн. телефонов. 2010 год – 2280 салонов-магазинов.
Открытие магазинов нового формата. Завершение
ребрендинга. Открытие «Связного банка».
Запуск «медиа-теки». Продано 8,5 млн. телефонов. 2011
год – открыто 2821 салон-магазин в 776 городах
Российской Федерации. (без учета интернет-магазинов).
Из них 80 магазинов современного формата
OPEN и 239 магазинов формата «Связной 3».
2012 год – запуск новых проектов. Таких
как «Связной Treavel» и мультимедийный развлекательный
портал Svoy.ru. Компания постоянно растет
и развивается. Каждый год открывается
много салонов по всей стране и в Белоруссии.
Диаграмма 2. Количество магазинов
«Связной»« и
«Связной» входит в топ-20
лучших брендов России по оценке консалтингового
агентства Interbrand (2010 г.) Стоимость бренда
«Связной» оценена агентством в 141 млн.
$99,99 % компании номинально принадлежат
нидерландской компании Svyaznoy N.V. Её основной
владелец — компания Trellas Enterprises Limited (82
% данной компании принадлежит президенту
«Связного» Максиму Ноготкову). В начале
октября 2008 года было объявлено о продаже
15 % акций сети «Связной» компании «ВТБ
Капитал», входящей в группу «ВТБ». Сумма
сделки, как ожидалось, должна составить
$100 млн.
9 Помимо розничной сети компания
имеет интернет-магазин. В интернет-магазине
ассортимент товара намного больше, чем
в розничных салонах. Например, в интернет-магазине
можно найти камеры наблюдения для дачи
и офиса. Интернет магазин существует
давно, но активно развивать направление
интернет-торговли начали в 2011 году. Оборот
вырос более чем в два раза с 1,5 до 3,5 миллиардов
рублей. Впечатляет статистика посещаемости
интернет-магазина : в конце 2010 года на
svyaznoy.ru заходило 168 840 уникальных посетителей
в день, а в декабре 2011 года уже 335 143 т.е.
почти в два раза больше. А сейчас сайт
посещают около 500 тыс. людей в день. За
все годы деятельности «Связной» не раз
удостаивался престижных наград в самых
разных номинациях:
Почетная премия «Права потребителей
и качество обслуживания-2012» в номинации
«Розничная торговля» в категории «Салоны
связи», которая вручается компаниям,
ответственно относящимся к соблюдению
прав клиентов и формирующим социально-ориентированный
потребительский рынок.
Первое место в номинации «Лучшая стратегия/программа
усовершенствования/модернизации call-центра»
премии «CCG Call Center Awards. Хрустальная Гарнитура
-2010» (Информационный центр программы
«Связной-Клуб»). Победа в номинации «Сотовая связь и
цифровая техника» по результатам
конкурса «Белый список» в 2009 году, организованного
Обществом защиты прав потребителей «Общественный
контроль» при координации Общественного
экспертного национального потребительского
совета. Премия в номинации «Самые динамичные»
на основании рейтинга российских розничных
сетей, составленного журналом Retailer Magazine.
Общероссийский конкурс «Retailer best. Лучшие
среди своих» 2008 г.
Первое место в номинации «Ритейлер года»
по результатам народного голосования
единственной интернет-премии в Рунете
для производителей мобильных телефонов,
операторов сотовой связи и ритейлеров
«Золотой телефон-2008»
«HR-бренд года»
в 2007 г., первое место в номинации «Розничные
сети». Конкурс среди самых привлекательных
работодателей.
В июне 2006 года «Связной 3» победил в номинации «Лучший проект формата
салон мобильной связи» премии «Best
Retail 2006», учредителем которой выступила
Национальная Торговая Ассоциация.
«Самое качественное обслуживание в сети
салонов в 2005 году», премия присуждена
по результатам опроса читателей журнала
«Мобильный портал» и посетителей портала
MForum.ru.
Титул «Супербренд»
по итогам 2005 года. Эта престижная британская
награда присваивается только ведущим
брендам на национальном рынке.
«Бренд года-2002», первое место присуждено компанией
Siemens. Здесь перечислена лишь малая часть
наград компании. Весь перечень наград
можно найти на сайте компании. «Связной»
является официальным дистрибьютором
ведущих производителей GSM-телефонов и
телефонов стандарта DECT, а также дилером
крупнейших операторов сотовой связи.
Однако, «Связной» - это не только телефоны
и смартфоны: компания продает портативные
компьютеры, музыкальную технику, игровые
приставки, фото- и видеоаппаратуру. «Связной»
предоставляет расширенный спектр услуг:
подключение к сотовым операторам и прием
платежей за мобильную связь, оплату интернета,
цифрового ТВ, коммунальных платежей,
дополнительные гарантии на мобильные
устройства, настройку и установку приложений, автострахование, страхование
покупок и даже продажа авиа и железнодорожных
билетов. Сеть «Связной» оказывает также
финансовые услуги, а в частности денежные
переводы, погашение кредитов, выдачу
кредитных карт и кредиты наличными, оформление
полисов негосударственных пенсионных
фондов, страхование, прием депозитов.
С «Связном» множество способов оплаты,
таких как: оплата наличными, пластиковой
карты, безналичный расчет, подарочным
сертификатом и есть возможность оформить
кредит, не выходя из салона. В салонах
связи работают высококвалифицированные
специалисты. Высокий уровень квалификации
персонала обеспечивается благодаря собственному
учебному центру. В учебном центре происходит
знакомство с компанией, правилами, оргструктурой,
порядком взаимодействия, обучение персонала,
знакомство с ассортиментом компании
и многое другое. Перед тем как выйти на
работу в салон-магазин будущего сотрудника
обучают примерно две недели. Перед тем
как начать обучение по товарному ассортименту
в УЦ проходит психологический тест на
котором большая часть кандидатов отсеивается.
Но знать ассортимент компании и вести
продажи – это разные вещи. Поэтому после
прохождения обучения в УЦ сотрудника
отправляют на стажировку, которая проходит
на тренерской торговой точке. На тренерских
торговых точках со стажером работают
менеджеры-наставники (тренеры). Тренеры
следят за тем, как стажеры ведут продажи,
и помогают советами. Стажировка на тренерской
торговой точке длится неделю, и только
после успешного прохождения всех этапов
обучения сотрудника направляют работать
то торговую точку. В розничном подразделении
«Связного» (салоны связи) действует следующая
структура управления: 1) Директор по торговым
операциям (ДТО) — контролирует работу
УМ в нескольких «регионах» (Юг, Поволжье,
Санкт-Петербург, Москва, Московская область,
Дальний Восток, Урал, Сибирь) 2) Управляющий
менеджер (УМ) — контролирует 5-10 оперативных
менеджеров в нескольких субъектах (Ростовская
область, Нижегородская область и т. д.); 3)
Оперативный менеджер (ОМ) — курирует
от 10 до 15 торговых точек, непосредственный
руководитель управляющих магазинами; Эти
три звена управления относятся скорей
к офисным работникам, т.к. на торговых
точках они появляются только с проверками,
а в салонах-магазинах работают следующие:
Руководитель торговой точки (РТТ) — руководитель
одного магазина, в подчинение у которого
находятся менеджеры по продажам и менеджеры
по продажам финансовых продуктов. Задачи
и суть работы весьма разносторонние,
начиная от контроля качества работы магазина
и повышения эффективности экономики,
заканчивая решением мелких проблем с
покупателями. Также РТТ следит за оформлением
салонов. Менеджер по продажам – это человек,
который работает с клиентами, консультирует
клиентов, продает товар и многое другое. Менеджер
по финансовым продуктам – ещё можно назвать
данную должность «кредиторы». Кредиторы
оформляют кредиты и продают различные
финансовые продукты, например : перенос
накопительной части пенсии в негосударственный
пенсионный фонд «КИТ Финанс» Также в
некоторых больших магазинах предусмотрены
кассиры-учетчики. Кассиры проводят все
кассовые операции и ведут кассовую документацию.
Рис.1 Организационная структура
сети Розница в компании ЗАО «Связной
Логистика»
Штат среднего магазина включает
в себя 5-6 человек: три Менеджера
по продажам, два Менеджера по продажам
финансовых продуктов и Руководитель
торговой точки. Процесс управление салоном
сотовой связи включает в себя контроль
за выполнением планов, обучение персонала,
управление продажами и административно-хозяйственную
часть. В компании для сотрудников розницы
предусмотрены мотивации при выполнении
которых можно получить денежное вознаграждение
или материальный приз. Помимо мотиваций,
которые предлагает компания, есть мотивации
от компаний-партнеров. Например, компания
«КантриКом» (компания подключает прямые,
без лимитные, мобильные номера) проводит
замечательную мотивацию. Для победы необходимо
подключать прямые номера и регистрировать
контракты на сайте «КантриКом». При победе
в мотивации сотрудник компании связной
отправляется в путешествие. В прошлом
году победители десять дней отдыхали
на Ямайке. Однако в «Связном» помимо салонов
связи есть ещё и офис. Хотелось бы также
рассмотреть структуру управления в офисе
на примере снабжения интернет-магазина.
Изначально в снабжении интернет-магазина
было всего четыре человека : начальник
отдела товарного обеспечения, два специалиста
по закупкам и младший специалист по закупкам.
На данный момент отдела снабжения
разбился на группы : группа закупок, группа
ценообразования, группа ассортимента
и группа логистики.
Рис.2 Организационная структура
отдела товароообеспечения в компании
ЗАО «Связной Логистика».
Начальник отдела товарного обеспечения
Группа закупок
Группа ценообразования
Группа ассортимента
Группа логистики
Анализ структуры управления
ООО «Связной», показал, что компания
имеет линейно-функциональную структуру
управления. Линейно-функциональная структура
сочетает в себе преимущества линейных
и функциональных структур. Для ее формирования
используют шахтный принцип построения
и специализации в процессе управления.
Подразделения образуются по видам деятельности
организации. Функциональные подразделения
делят на более мелкие производственные,
каждое из которых выполняет ограниченный
перечень функций. Линейно-функциональная
структура наиболее распространена, но
ее следует использовать в небольших и
средних организациях, которые производят
ограниченный ассортимент продукции и
работают в стабильных внешних условиях.10
2.2 Анализ сбытовой
политики ЗАО "Связной Логистика"
От умелой организации
сбыта во многом зависит успешность
выполнения планов и ассортиментной
политики, проводимой на предприятии.
«Организация, которая поставляет нужные
потребителям продукты в требуемом
количестве в требуемое место
и время с должным уровнем
сервисной поддержки имеет дополнительные
аргументы для завоевания конкурентных
преимуществ». Рассмотрим сбытовую политику
интернет-магазина «Связной». Организация
сбыта состоит из следующих элементов:
обработка заказов, обработка документов
на поставку, организация складского хозяйства,
управление запасами и транспортировка.
Работа на каждом этапе от момента получения
до момента доставки груза до покупателя
осуществляется максимально быстро и
таким образом, чтобы это было удобно для
клиента.
1 Панкратов Ф.Г. «Коммерческая деятельность»
(2012)
2 Винкельманн П. «Маркетинг и сбыт» (2006)
3
Завьялов П. С."Маркетинг в схемах, рисунках,
таблицах" (2008)
4
Бизнес-статья (http://bbcont.ru/)
5
Статья «Алгоритм организации системы
сбыта» источник: Элитариум (www.elitarium.ru)
6
Экономический словарь (А. Азрилиян, 2010)
7
Статья Китаев-Смык А. Л. «Комплекс мер
по модернизации сбытовой политики предприятия»
интернет-журнал b2blogger
8
Статья Благодарский И.И
9
Интернет-энциклопедия «Википедия» (http://ru.wikipedia.org/)
10
Мильнер Б. З. «Теория организации» Учебник
/ Б.З. Мильнер. - 5-e изд., перераб. и доп. -
М.: ИНФРА-М, 2006