Сторителлинг, как инструмент PR

 

 

Рафаилов С. А. (Ц4А)

 

Тема: «Сторителлинг, как инструмент PR»

 

Определение

 

Сторителлинг - передача информации устным путём, подразумевающая исключительный статус говорящего как авторитетного носителя информации. Это концепция построения как внешних, так и внутренних корпоративных коммуникаций с помощью транслирования историй целевым аудиториям (сотрудники компании, потребители ее продуктов и услуг, стейкхолдеры). 

 

 

 

История

 

Сторителлинг - существует, с середины 1990-х годов после издания книги «Managing by Storying Around» Дэвида Армстронга, главы компании Armstrong International (ведущий мировой производитель оборудования для паро-конденсатных систем).

 

 

 

 

 

 

 

Метод составления

 

1. Истории происходят с персонажем. Нам нужен персонаж. Им может быть как человек, так и организация, но тогда о ней надо рассказывать, как о чем-то одушевленном. Персонажем может также быть ведущий фильма, докладчик, реальный или даже «гипотетический» человек, а также любое одушевленное нашей фантазией существо.

 

2. История — это обязательно перемены. Изменения. Причем изменения ценностные— то есть чтобы у персонажа в жизни появилось нечто важное, чего не было ранее. Пожалуй, это самое главное и необходимое качество истории. Без него повествование будет, а истории — нет.

 

3. История интересна лишь тогда, когда зритель может ей сопереживать, подсознательно представляя себя на месте персонажа. То есть изложение фактов это еще не история. И абстрактная история тоже, в нашем случае, не история.

Далее, если событие происходило  в реальности, для него очень важны  формальные рамки, или «координаты» — когда оно происходило, как долго, где.

Материалом истории являются события. Общие слова могут быть лишь связующим цементом, но не содержанием. Рассказ, состоящий лишь из общих слов, — это цементная каша. Поиск фактов, событий, примеров — самое сложное, но и самое интересное занятие.

 

 

 

 

 

 

 

 

Пример

Многие спортивные бренды используют сторителлинг, как один из принципов построения рекламы и внутрикорпоративных отношений.

Одна из историй, рассказываемых Nike о себе и своем корпоративном бренде, повествует о том, как одному из отцов-основателей компании, Биллу Боуэрману,  пришла в голову мысль о создании прославившей его позднее обуви для бега:

 

«Тренер по легкой атлетике Билл Боуэрман (Bill Bowerman) был победителем во всех смыслах этого слова. Он считал своей личной миссией обеспечивать тренируемых им атлетов наилучшими условиями из всех возможных,  включая лучшую из всей существующей обувь для бега. Но Боуэрмана не удовлетворяла та обувь, которая существовала на рынке. Он стал размышлять о том, что бы он мог сделать для исправления существующего положения дел.

И вот, однажды  утром 1971 года, наблюдая, как жена делает вафли, Боуэрман вдруг испытал озарение. В их рифленой поверхности Боуэрман увидел будущую основу новой прочной, гибкой подошвы для беговой обуви. На следующий день, придя домой, он взял с кухни вафельницу и заперся у себя, изучая ее. Он стал экспериментировать, заливая вафельницу жидкий каучук, и постепенно открыл волшебную формулу новой подошвы.

Так  эксперименты Билла Боуэрмана с вафельницей закрепили за обувью Nike характеристику «вафельная подошва», которая сегодня присутствует во многих классических моделях беговой обуви Nike»

 

 

 

Выводы

 

Данная история является ярким примером того, как компания Nike использует некоторые факты, касающиеся их основателей, истории создания продукта и т.п.

Четко сформулирована и передана центральная тема – спортивный дух, несклоняемая воля к победе, креативность и инновативность мышления. Центральная тема подчеркивает, что компания выросла из большого спорта, а ее продукты создавались профессионалами этой сферы.

История располагает своим  конфликтом, изображаемым в виде несоответствия существующей на описываемый момент беговой обуви стремлениям тренера  Боуэрмана сделать легкоатлетический спорт еще лучше.

  Кроме того, успешно  осуществлена цель обращения  к эмоциям аудитории. Бескорыстное  по своей сути стремление тренера  облагоденствовать легкоатлетический спорт, подняв его на новую высоту, подчеркивается полным отсутствием в истории упоминания о каких-либо коммерческих сторонах его изобретения. Транслируется идея о том, что спортивная обувь Nike создавалась не ради рыночного производства, продажи, бизнеса, прибыли и т.д., но ради совершенствования спортивных возможностей и результатов человека.

  Все это в совокупности  с проникновенным описанием социальной  и профессиональной ответственности  тренера за своих подопечных  и спорт в целом, его напряженного  умственного поиска и умения  увидеть нечто совершенное новое  в привычном всем бытовом приборе  не оставляет равнодушным. 

 Именно идею «воли к победе» можно выделить как ядро всего сторителлинга компании Nike.