Стратегический анализ отрасли

Тема: Стратегический анализ отрасли

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

Введение 

1.Определение главных экономических характеристик отрасли

2.Движущие силы развития отрасли

3.Оценка сил конкуренции

         3.1. Оценка конкурентных позиций предприятий в отрасли

          3.2. Анализ ближайших конкурентов

4.Ключевые факторы успеха (КФУ)

5.Оценка перспектив развития отрасли

Заключение 

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Отрасли значительно отличаются друг от друга экономическими характеристиками, конкурентными ситуациями и перспективами на будущее. Темпы технологического развития могут находиться в интервале от быстрых до медленных. Потребности в капитале могут варьировать от больших до незначительных. Рынок может быть местным и мировым. Продукция может быть стандартизированной и высокоиндивидуализированной. Конкурентные силы могут быть мощными или слабыми и отражать различные степени акцентирования на ценах, эффективности продукции, обслуживании, рекламе и т.д. Потребительский спрос может быстро расти или сокращаться.¹ Условия в отраслях экономики могут отличаться настолько, что лидирующие компании в непривлекательных отраслях могут с большим трудом получать приемлемые прибыли, тогда как даже слабые компании в привлекательных отраслях могут иметь вполне приличные показатели. Кроме того, условия отрасли непрерывно изменяются по мере увеличения или уменьшения числа влияющих на нее факторов. При анализе отрасли и конкуренции используется совокупность концепций и методов точного определения условий изменения отрасли, природы и интенсивности конкурентных сил. Эта совокупность способствует стратегическому пониманию ситуации в отрасли и позволяет сделать вывод, является ли данная отрасль привлекательной для инвестирования в нее капитала компании. Анализ отрасли и конкуренции проводится с целью получения ответов на следующие вопросы:

1. Каковы основные экономические черты отрасли?

2.      Какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова мощность каждой из них?

3.      Что движет изменениями в отрасли и какое влияние они на нее оказывают?

4.      Какие компании занимают сильнейшие и слабейшие конкурентные позиции?

5.      Кто следующий предпримет стратегические действия и какими они будут?

6.      Какие главные факторы определяют конкурентный успех или неудачу в 
отрасли?

Какова привлекательность отрасли  с точки зрения перспектив получения  прибыли выше средней по отрасли?

Ответы на эти вопросы позволяют  понять характер окружающей компанию среды и создают основу, обеспечивающую соответствие стратегии изменяющимся условиям отрасли и конкурентным реалиям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Определение главных  экономических характеристик отрасли

Под отраслью понимают группу компаний, чья  продукция имеет сходные потребительские свойства и предназначена для  одних и тех же потребителей.² В рамках анализа отрасли идентифицируются все факторы, которые влияют на степень конкурентного поведения. Выделяют два направления отраслевого анализа:

1) определение доминирующих в отрасли экономических характеристик;

2) определение  движущих сил в отрасли.

Рассмотрим выделенные направления отраслевого анализа.

1. Доминирующие  экономические характеристики отрасли  определяются путем анализа ряда параметров (табл. 1), которые зависят от стадии жизненного цикла отрасли, и, в конечном счете, сводятся к выявлению степени конкуренции в отрасли. ³

Далее будут  рассмотрены некоторые характеристики отрасли с точки зрения влияния  на степень конкуренции.

1. Темпы роста отрасли. Конкурентное поведение будет  менее агрессивным при относительно высоких темпах роста отрасли, так как в этом случае каждая компания может увеличивать объемы продаж, без увеличения своей доли рынка.  

2. Уровень прибыльности. Недостаток прибыли во всей отрасли или среди главных игроков рынка имеет тенденцию делать конкурентное поведение менее предсказуемым.

3. Уровень постоянных издержек. Инвестиции приводят к повышению доли постоянных издержек, что при обострении конкуренции по цене может привести к снижению.⁴

4. Экономия в зависимости от  масштабов и от опыта компании. Поведение конкурентов будет более агрессивным, если есть очевидные преимущества от большого масштаба фирмы.

5.Уровень дифференциации. Несовершенство рынков создает определенный уровень защиты для отдельных фирм: имеет смысл ожидать жестокой конкуренции в тот период, когда компании предлагают стандартизированный продукт, и более лояльное поведение конкурентов, когда продукт высоко дифференцирован.

Таблица 1

Экономические характеристики отрасли

Характеристика	Стратегическое значение
Размеры рынка	Малые рынки не всегда привлекают новых конкурентов; большие рынки  часто привлекают корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях
Рост размеров рынка	Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсекает слабых конкурентов
Достаточность производственных  мощностей	Избыток повышает издержки и снижает  уровень прибыли, недостаток ведет  к противоположной тенденции  по издержкам
Прибыльность в отрасли	Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии  поощряют выход
Барьеры входа/выхода	Высокие барьеры защищают позиции  и прибыли  существующих фирм, низкие делают их уязвимыми к входу новых конкурентов
Товар дорог для покупателей	Большинство покупателей будет  покупать по низшей цене
Стандартизованные товары	Покупатели могут легко переключаться  от продавца к продавцу
Быстрые изменения технологии	Растет риск инвестирования в технологию и существующее может не окупиться  из-за их устаревания
Требования к капиталу	Большие требования делают решения  об инвестициях критичными, важным становится инвестирования, растут барьеры  для входа и выхода
Вертикальная  интеграция	Растут требования к капиталу, часто  растет конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции
Экономия на масштабе	Увеличивает объем и размеры  рынка, необходимые при ценовой  конкуренции
Быстрое обновление товара	Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности  "чехарды изделий"

 

 

6. Количество фирм и рыночных ниш. Разделенная на ниши отрасль, в которой ни одна из фирм не занимает значительной доли рынка, склонна к более жестокой конкуренции, чем отрасль с рыночным лидером.⁵ Отрасли условно делят на два типа:

- консолидированные отрасли - присутствуют несколько крупных игроков, при этом изменение стратегии или уход с рынка одного из игроков меняет ситуацию  и перераспределяет силы в отрасли.

- фрагментарные  отрасли - характерно отсутствие  лидера, на рынке функционирует большое количество относительно мелких компаний. Отрасль характеризуется низкими барьерами входа, отсутствием эффекта масштаба, высокой степенью дифференциации.

По мере  развития отрасли и перехода от одной стадии к другой может меняться тип отрасли.

7. Появление новичка  в отрасли. Часто в устоявшихся отраслях образовываются договоренности между контрагентами, которые смягчают агрессивность конкуренции. Такая ситуация часто изменяется под влиянием новичка, который или не знает скрытых правил, или просто решает их игнорировать.

8. Природа самого продукта. Продукты, требующие немедленного употребления более восприимчивы к снижению цены, чем те, которые могут долго и дешево храниться.

9. Входные барьеры это факторы, препятствующие входу компании в отрасль, например: высокие капиталовложения, высокая степень дифференциации продукта, объемы и уровень производства и реализации, лояльность потребителей к существующим брендам, зрелость отрасли,  жесткая конкуренция внутри отрасли, патенты, договора с поставщиками, интеграция и др. 

10. Выходные барьеры – это барьеры, которые препятствуют уходу компании с рынка. В качестве таковых рассматривают экономическую зависимость (от поставщиков, потребителей, сотрудников и других групп) и психологическую зависимость (зависимость от сферы деятельности и самой отрасли). ⁶

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Движущие  силы развития отрасли

Этот этап анализа должен дать понимание  того, что движет развитием отрасли  и в каком направлении она  будет изменяться. Необходимо проанализировать следующие факторы:

общеэкономические тенденции;

изменение состава покупателей  и способов использования традиционной продукции отрасли;

появление новых продуктов с  качественно другими характеристиками;

изменения в технологии, новые возможности  производить более высококачественную или более дешевую продукцию;

маркетинговые нововведения, дифференциация продукции, появление новых методов  распределения продукта;

появление в отрасли новых крупных  фирм или выход крупной фирмы  из отрасли;

распространение технологических знаний и секретов производства;

растущий масштаб отраслевого  рынка;

государственное регулирование отрасли;

изменения в издержках производства, например под влиянием изменения  цен на сырье;

демографические изменения;

изменения социального характера или изменения стиля жизни;

сокращение неопределенности и снижение рисков инвестиций в отрасль.⁷

 

 

 

 

 

3.Оценка сил конкуренции 

3.1. Оценка конкурентных  позиций предприятий в отрасли  

 Модель конкуренции Портера используется для оценки силы конкуренции в отрасли, которая ведет к снижению прибыльности. Назначение модели Портера в том, что организация должна осуществить поиск такой сферы деятельности, в которой она защищена от действия конкурентных сил, или там имеется возможность использовать эти силы в своих интересах.

Модель пяти сил Портера позволяет оценить  конкурентную среду по 5 силам конкуренции, которые представлены в виде определенных групп, влияющих на положение предприятия  в отрасли. Таким образом, проводится оценка, какое значение имеет каждая из 5 сил конкуренции по модели Портера и как это сказывается на деятельности предприятия.

3.2. Анализ ближайших конкурентов  

В поисках наиболее выгодной позиции компании постоянно  маневрируют, они либо атакуют друг друга, либо используют мирную дипломатию.

Анализируя влияние  большого числа обстоятельств, влияющих на взаимоотношения между фирмами  в отрасли, Портер в своей модели выделил ряд факторов, влияющих на интенсивность конкуренции между  фирмами в отрасли.

Конкуренция усиливается  с ростом числа конкурентов и выравнивания их размеров и возможностей. ⁸

Конкуренция обычно бывает жестче тогда, когда медленно растет спрос на продукцию.

Конкуренция носит  более интенсивный характер, когда  конкуренты вынуждены снижать цены или использовать иное конкурентное оружие с целью уменьшения себестоимости продукции.

Конкуренция сильнее  тогда, когда низки затраты потребителя  на переключение с продукции одного производителя на продукцию другого.

Конкуренция сильнее  тогда, когда один или несколько  конкурентов не удовлетворены своей рыночной позицией и предпринимают меры по ее улучшению за счет других участников рынка.

Конкуренция усиливается  пропорционально величине вероятного результата успешного стратегического  действия.

Конкуренция имеет  тенденцию становиться более жесткой, когда затраты на выход из отрасли превосходят затраты на то, чтобы остаться и продолжать конкурентную борьбу.

Конкуренция становится тем более опасной и непредсказуемой, чем больше различаются конкуренты по применяемым стратегиям, корпоративным приоритетам, ресурсам и особенностям стран их дислокации.

Конкуренция усиливается, если крупные  компании из других отраслей приобретают  слабые фирмы этой отрасли и предпринимают  агрессивные и щедро финансируемые действия по преобразованию приобретенных ими фирм в главных претендентов на лидерство в отрасли.

Модель Портера подразумевает, что интенсивная конкуренция в отрасли вызывается действием следующих факторов:

в отрасли имеется значительное число конкурентов, равных по размерам и силе;

наблюдается замедление роста отрасли;

продукция компаний лишена выраженных индивидуальных различий;

для отрасли характерны высокие  постоянные издержки, или же ее продукция  относится к скоропортящейся;

объем производственных мощностей  в отрасли увеличивается скачкообразно (нарушается баланс между спросом  и предложением);

высокие барьеры на выходе из отрасли;

конкуренты отличаются своими стратегиями.⁹

Модель пяти сил конкуренции Портера таким образом полагается на утверждение, что конкуренция в отрасли снижает прибыли, так как приходится тратить большие средства на рекламу, совершенствование продукции, повышение ее качества, организацию послепродажного сервиса, отработку разнообразных форм взаимодействия с конкурентами.

Вне зависимости от уровня отраслевого  соперничества задача аналитика, использующего модель Портера, заключается в том, чтобы найти такую позицию, в которой она могла бы противостоять действию конкурентных сил или же использовать их в собственных интересах. Характеристики конкурентных сил по модели Портера для каждой отрасли определяет ее базовая экономическая или техническая структура. ¹⁰

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Ключевые  факторы успеха (КФУ)

Факторы конкуренции - это характеристики, которыми пользуются большинство покупателей при своем выборе.

Фактор конкуренции - это совокупность определенных признаков, которыми пользуются покупатели, чтобы сделать выбор  между конкурентами.  

К ним относятся цена, технологии, обслуживание, качество, репутация предприятия, местоположение, сроки доставки.  

Для того, чтобы покупатели сделали  выбор в пользу продукции Вашей  фирмы, необходимо грамотно разработать  политику предприятия, включая стратегию, основанную на выделении КФУ. 

Характеристика КФУ:

1.  Дело не в том, может или не может конкретная фирма в настоящее время реализовать эти факторы. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции.

2.  Выделение КФУ представляет собой существенную часть разработки стратегического плана предприятия с учетом характера целей и задач развития, как их представляет себе руководство предприятия. КФУ должны рассматриваться как фундамент разрабатываемой стратегии.